直郵營銷：衡量直郵的回復(fù)率和銷售率

當(dāng)直郵的回復(fù)率出現(xiàn)停滯或出現(xiàn)波動的情況時，通常表明品牌的目標(biāo)受眾、創(chuàng)意或優(yōu)惠策略中存在某些方面的問題，比如創(chuàng)意、數(shù)據(jù)過時或與受眾群體脫節(jié)等。

如果沒有及時對直郵的回復(fù)率進(jìn)行統(tǒng)計和跟進(jìn)，那么可能會導(dǎo)致細(xì)微的數(shù)據(jù)下降被忽略。所以，了解如何衡量直郵的回復(fù)率以及何時重新調(diào)整，是保證品牌開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵。

直郵回復(fù)率的含義

直郵是一種旨在促成行動，例如來電、點擊、轉(zhuǎn)化和購買等的營銷渠道。正因如此，回復(fù)率并非只是一個數(shù)字。

它清晰地表明品牌的信息是否到達(dá)目標(biāo)受眾；目標(biāo)受眾是否被正確定位；以及發(fā)送的時機(jī)是否恰當(dāng)。相當(dāng)于回復(fù)率回答了這樣一個問題：這場營銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

許多營銷渠道的不足之處在于，只追蹤那些顯而易見的回復(fù)者、二維碼掃描用戶、優(yōu)惠碼用戶以及 PURL訪客。實際上，還有很多驅(qū)動的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在這些接觸點之外，對比一下營銷活動前后的交易通常能挖掘得更深。

并非所有回復(fù)率都相同

什么樣的回復(fù)率才算好？這要視具體情況而定，比如行業(yè)、受眾質(zhì)量和產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜程度都會影響回復(fù)率。

例如，要求客戶下單購買或提交表單的營銷活動的回復(fù)率通常低于那些只邀請用戶簡單選擇加入的營銷活動。當(dāng)然，回復(fù)率只是營銷活動的一部分，某些行業(yè)的回復(fù)率可能更高或更低，這具體取決于品牌對回復(fù)率的定義。

很多品牌在開展?fàn)I銷活動時都只關(guān)注客戶的回復(fù)率，尤其是那些旨在衡量客戶參與度的情況下。然而，對于直郵來說還有另一個不容忽視的指標(biāo)就是銷售率。

直郵銷售率的含義

在直郵營銷中，銷售率是指響應(yīng)了營銷活動并最終購買的收件人百分比。它比回復(fù)率更準(zhǔn)確地衡量投資回報率 (ROI)。

回復(fù)率涵蓋了所有形式的參與：包括咨詢、注冊或其他非購買行為。雖然回復(fù)率通常被用作衡量直郵活動參與度的一項重要指標(biāo)，但它并不總是與收入掛鉤。一次活動可能出現(xiàn)響應(yīng)率很高，但轉(zhuǎn)化率卻很低的情況。

相比之下，銷售率則直接反映了直郵活動創(chuàng)收的有效性，是許多客戶的最終目標(biāo)。響應(yīng)率有助于測試信息傳遞效果和衡量客戶興趣，而銷售率才是最終決定持續(xù)投資的因素。

如何提高直郵銷售率

受眾定位往往是品牌尚未充分運用的最大杠桿。不能每個季度都使用相同的用戶畫像進(jìn)行營銷，因為目標(biāo)受眾和市場一直在發(fā)生變化。定期對直郵進(jìn)行A/B測試，將有助于品牌持續(xù)掌握受眾的興趣并對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

格式：直郵的格式選擇對品牌來說很重要。華麗的格式并不一定能保證效果，根據(jù)行業(yè)、受眾來選擇，有時簡潔的格式反而能帶來更好的轉(zhuǎn)化。

個性化：品牌是在與一個人（而非某個細(xì)分群體）對話。直郵中的信息越能體現(xiàn)客戶的意圖，他們就越有可能做出回應(yīng)。與其用粗體紅色字母寫出他們的名字，不如表明品牌了解他們的優(yōu)先事項、時間安排以及他們當(dāng)前最在意的事情。

測試：太多的營銷活動只是在“測試”新創(chuàng)意，卻沒有隔離變量或正確衡量提升。真正的測試需要結(jié)構(gòu)化。使用對照組，錯開投放日期，并且不要倉促進(jìn)行分析。大多數(shù)反饋會在投放后四周內(nèi)出現(xiàn)，但根據(jù)類別的不同，后續(xù)表現(xiàn)可能會持續(xù)長達(dá)90天。

時機(jī)：品牌的目標(biāo)受眾并非生活在營銷日歷中，而是生活在心理日歷中。報稅季、學(xué)校招生、房屋裝修周期以及重要節(jié)日前期都會改變他們對于消費的心態(tài)、緊迫感和注意力。將營銷的信息與這些時刻相結(jié)合，會讓優(yōu)惠活動在當(dāng)下顯得切合實際。

直郵的優(yōu)勢不僅在于它能夠觸達(dá)目標(biāo)受眾，更在于它能夠以有意義且人性化的方式，將正確的信息傳遞給正確的受眾。如果品牌的營銷活動未能達(dá)到預(yù)期效果，解決方案或許并非是增加預(yù)算，而是更精準(zhǔn)的定位、更清晰的訊息傳遞、更明智的格式選擇或更有針對性的測試等。

（來源：（來源：Mailzone直郵營銷））

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