從步行街霸主到出海學(xué)徒：美特斯邦威的背水一戰(zhàn)

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal

曾經(jīng)遍布中國步行街的美特斯邦威，如今正面臨一場生死之戰(zhàn)。

2024年財(cái)報(bào)顯示，這家昔日的“服飾第一股”營收僅6.81億元，同比暴跌49.79%，與2011年巔峰期的99.45億元相比，蒸發(fā)93.15%。連續(xù)五年虧損累計(jì)超32億元，門店數(shù)量從5220家銳減至607家，加盟商一年關(guān)閉285家門店，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)370天——這些數(shù)字勾勒出一個國民品牌深陷泥潭的慘淡圖景。

創(chuàng)始人周成建回歸后，祭出兩大戰(zhàn)略：在國內(nèi)推出“始祖鳥平替”的戶外產(chǎn)品線，同時(shí)啟動“5.0新零售”模式，號稱千天開萬店。但現(xiàn)實(shí)殘酷——定價(jià)300-1000元的沖鋒衣，天貓爆款銷量僅500余件，不足競爭對手駱駝的1/80；抖音團(tuán)購券核銷率低至37.5%；杭州電商總部裁撤撤回上海。

當(dāng)國內(nèi)戰(zhàn)場節(jié)節(jié)敗退，美邦悄然調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向海外。2024年初，一則低調(diào)聲明透露生機(jī)：公司通過速賣通跨境銷售“取得初步成績”。消息一出，股價(jià)應(yīng)聲上漲5%26。這場被逼至墻角的跨國突圍，就此拉開序幕。

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01 出海動因：尋找第二增長曲線

國內(nèi)市場全面萎縮：男裝與女裝營收分別暴跌39.08%和35.56%，線上收入下滑40.4%，天貓退貨率高達(dá)41.45%，傳統(tǒng)商業(yè)模式全面失靈。

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效不彰：戶外沖鋒衣銷量慘淡，萬家生活館計(jì)劃加盟商參與寥寥，清倉促銷加劇現(xiàn)金流壓力，靠1.7億元出售南昌店鋪等資產(chǎn)勉強(qiáng)回血。

二代經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)：創(chuàng)始人周成建之子胡周斌創(chuàng)立快時(shí)尚出海品牌BloomChic，專注大碼女裝賽道，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量飆升，社交媒體積累超128萬粉絲，為美邦提供了現(xiàn)成的出海路徑參考。

據(jù)BrandGlobal了解，胡周斌（周成建之子）創(chuàng)立的BloomChic，以三輪融資（含LVMH旗下L Catterton）和128萬社交媒體粉絲的爆發(fā)式增長，為美邦提供了教科書級出海路徑179。其成功關(guān)鍵包括：

①精準(zhǔn)切入藍(lán)海市場：鎖定北美超50%女性未被滿足的大碼需求（尺碼擴(kuò)展至30碼），避開SHEIN主導(dǎo)的標(biāo)碼紅海；

②DTC模式高效變現(xiàn)：通過獨(dú)立站+亞馬遜雙渠道，以$20-$40平價(jià)策略實(shí)現(xiàn)半年內(nèi)TikTok美區(qū)銷售額72.63萬美元；

③柔性供應(yīng)鏈復(fù)用：500件/款的小單快反模式，將庫存周期壓縮至45天，顯著優(yōu)于美邦國內(nèi)370天的周轉(zhuǎn)效率15。

（圖源：BloomChic海外獨(dú)立站官網(wǎng)）

02 出海布局：速賣通先行的謹(jǐn)慎試水

當(dāng)前美邦的出海策略呈現(xiàn)出“平臺先行、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的特點(diǎn)：

渠道選擇：優(yōu)先入駐阿里旗下速賣通平臺，暫未登陸亞馬遜或自建獨(dú)立站。平臺輕運(yùn)營模式降低試錯成本，利用速賣通全球物流和支付體系快速觸達(dá)消費(fèi)者。

（圖源：metersbonwe速賣通韓國店）

市場聚焦：韓國成為關(guān)鍵跳板。速賣通在韓國下載量登頂購物類APP，2024年“雙十一”甚至導(dǎo)致韓國海關(guān)因包裹爆倉成立特別小組加班清關(guān)。這種“反向海淘”熱潮為國貨提供了天然機(jī)會。

漸進(jìn)式擴(kuò)張：借力速賣通“本土化專區(qū)”，針對不同市場調(diào)整產(chǎn)品。例如東南亞主推輕薄防曬衣，東歐側(cè)重基礎(chǔ)款羽絨服，而非簡單平移國內(nèi)產(chǎn)品線。

03 產(chǎn)品定位：青春戶外的平臺策略

美邦將國內(nèi)“始祖鳥平替”的定位復(fù)制到海外，但做了關(guān)鍵調(diào)整：

人群精準(zhǔn)化：聚焦25-35歲年輕中產(chǎn)，主打“輕戶外”場景。產(chǎn)品突出通勤、旅行、城市探索的跨界需求，弱化專業(yè)攀登等硬核功能。

價(jià)格差異化：延續(xù)300-1000元主力區(qū)間，但針對新興市場推出199-499元入門款沖鋒衣，避開迪卡儂、駱駝的正面競爭。

設(shè)計(jì)在地化：在越南市場增加奧黛元素連衣裙，中東站點(diǎn)拓展長袍防風(fēng)外套系列，將東方元素融入戶外功能。

04 優(yōu)化調(diào)整：供應(yīng)鏈與營銷雙軌革新

柔性供應(yīng)鏈試水：借鑒BloomChic小單快反模式，首批訂單量壓縮至500件/款，依據(jù)速賣通數(shù)據(jù)反饋快速補(bǔ)單。相比國內(nèi)370天的庫存周轉(zhuǎn)，海外試銷周期要求縮短至45天。

內(nèi)容電商賦能：復(fù)制國內(nèi)抖音新零售經(jīng)驗(yàn)，在TikTok推廣“戶外穿搭挑戰(zhàn)賽”。通過KOL展示沖鋒衣通勤變身術(shù)，弱化技術(shù)參數(shù)，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚混搭可能性。

本土化服務(wù)升級：接入速賣通“Choice”頻道，提供韓國5日達(dá)、巴西15日達(dá)等物流保障，部分區(qū)域試點(diǎn)免費(fèi)退換，緩解消費(fèi)者對跨境購物的信任焦慮。

美邦在出海優(yōu)化中顯性化復(fù)用BloomChic基因：首先是移植BloomChic的TikTok打法（如與960萬粉絲博主@haueterfamily合作），在韓國、巴西試點(diǎn)“沖鋒衣穿搭挑戰(zhàn)賽”，替代國內(nèi)低效的抖音團(tuán)購券模式（核銷率僅37.5%）；另一方面是 建立UGC內(nèi)容庫：參考#bloomchic超1萬條用戶生成內(nèi)容的社群運(yùn)營，激勵海外用戶分享“輕戶外場景”穿搭。

（圖源：BloomChic TikTok官方頁面）

05 雙重挑戰(zhàn)：內(nèi)外交困的突圍難題

美邦的出海之路荊棘密布：

內(nèi)部能力短板：國內(nèi)研發(fā)投入驟降40.57%，品控問題頻發(fā)（掉色、開線等差評），供應(yīng)鏈響應(yīng)速度落后SHEIN約30天，可能拖累海外口碑。

外部競爭紅海：SHEIN和Temu已占據(jù)海外平價(jià)服裝市場超30% 份額，2024年上半年SHEIN GMV突破160億美元。美邦作為后來者，面臨流量成本高企的擠壓。

模式?jīng)_突風(fēng)險(xiǎn)：國內(nèi)“萬家生活館”計(jì)劃需消耗巨額資金，與出海業(yè)務(wù)爭奪資源。若因現(xiàn)金流壓力削減海外投入，可能陷入兩頭落空的困局。

06 未來展望：生死一搏的全球棋局

盡管阻力重重，美邦仍握有破局籌碼：

平臺紅利窗口：速賣通在韓國、巴西等新興市場持續(xù)增長，平臺對知名中國品牌有流量扶持政策，美邦可借勢降低冷啟動成本。

細(xì)分賽道機(jī)遇：戶外休閑風(fēng)潮在東南亞、中東快速興起，專業(yè)品牌尚未壟斷市場。美邦“時(shí)尚+功能”的定位有望填補(bǔ)中端價(jià)格帶空白。

新零售經(jīng)驗(yàn)復(fù)用：國內(nèi)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)曾創(chuàng)下40天GMV破億的成績，已驗(yàn)證內(nèi)容引流模式可行性。該能力遷移至TikTok，可能成為差異化優(yōu)勢。

（表：美邦與BloomChic的核心協(xié)同價(jià)值）

BrandGlobal總結(jié)：BloomChic的崛起，是數(shù)字化原生品牌對傳統(tǒng)制造品牌的降維打擊——前者以TikTok為血管、數(shù)據(jù)為血液，2年重構(gòu)價(jià)值鏈；后者背負(fù)370天庫存、萬家門店之錨，在速賣通上艱難轉(zhuǎn)身。美邦的終極考驗(yàn)，在于能否將“兒子的革命”轉(zhuǎn)化為“父親的進(jìn)化”：若周成建能打破代際隔閡，將BloomChic的DTC基因注入美邦供應(yīng)鏈，或可重演“安踏收購FILA”的逆襲神話；若固守“品牌授權(quán)+加盟擴(kuò)張”的舊引擎，則恐成“美邦版Zara”消亡史的新注腳。

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（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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