黑五到網(wǎng)一：谷歌廣告旺季營銷終極指南

國外黑色星期五等于是我們的雙十一。

在這個(gè)的特殊日子，我們需要精心打造谷歌廣告系列，加上幾天后的網(wǎng)絡(luò)星期一，我們完全可以在一周內(nèi)獲得巨大的回報(bào)。

所以大家需要準(zhǔn)備的當(dāng)，弱勢的廣告、不足的出價(jià)、錯(cuò)誤的設(shè)置都可能讓旺季的流量從指間流走。

在這篇文章中，我介紹在谷歌廣告范疇，怎樣為黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一做準(zhǔn)備，

注意：在本文，當(dāng)我所說的“黑五”縮寫，我實(shí)際上是在指整個(gè)黑色星期五周末，而網(wǎng)一策略可以直接用黑五的方法，把關(guān)鍵詞內(nèi)容 更換下就好。另外一些同行會把“黑五”作為為期5天的促銷節(jié)日，從感恩節(jié)開始，到網(wǎng)絡(luò)星期一結(jié)束。所以本文的技巧要持續(xù)多久，大家自行判斷，隨機(jī)應(yīng)變，舉一反三。

無論你采取何種策略，希望我的技巧都能為大家的廣告發(fā)揮最大的效能。我將確切介紹需要做的調(diào)整：廣告文字和附加信息、展示廣告和再營銷廣告、關(guān)鍵字策略、購物廣告系列等。

一、黑五前準(zhǔn)備谷歌廣告系列

為了準(zhǔn)備黑色星期五，首先，確定：

• 你的報(bào)價(jià)、能提供的優(yōu)惠價(jià)格范圍是多少？
• 有足夠的庫存嗎？

這兩點(diǎn)應(yīng)該是比較基本的，而涉及到谷歌PPC廣告在黑五優(yōu)化要考慮的點(diǎn)，我會先提出以下兩點(diǎn)。

1. 回顧去年的表現(xiàn)

不要把今年看做是一個(gè)單獨(dú)的節(jié)日促銷事件。我們需要根據(jù)歷史表現(xiàn)（不只是節(jié)日數(shù)據(jù)，平日的數(shù)據(jù)也很有參考價(jià)值）從幾個(gè)方面思考，以供今年的廣告優(yōu)化使用，包括：

• 哪種廣告語比較好：描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)/功能的，還是突出促銷價(jià)格的？
• 廣告排在絕對頁首絕對頁首的出價(jià)大概需要多少？
• 上一年黑五和網(wǎng)一前后幾天額表現(xiàn)怎么樣？（為節(jié)日調(diào)整做準(zhǔn)備）
• 在促銷之后的幾天里，需要降低多少出價(jià)才能避免不必要的虧損？

等等。

從去年的數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，我們將能夠從今年的促銷活動(dòng)獲得更多收益。

2. 廣告預(yù)算準(zhǔn)備了多少

節(jié)日大促廣告肯定需要增加預(yù)算！

但是你能提高多少錢？老板批了么？財(cái)務(wù)組財(cái)神爺準(zhǔn)備好了么？

所以在之前應(yīng)該做下廣告預(yù)算估算，或者直接向公司申請更多的預(yù)算備用。

二、搜索廣告-黑五廣告優(yōu)化技巧

為黑色星期五撰寫的廣告詞和平日促銷廣告類似。

原則是：確保與促銷相關(guān)，以便用戶知道優(yōu)惠力度。

不過，還需要添加一些黑五、網(wǎng)一和節(jié)日的特定因素。

1. 設(shè)置Google Ads促銷附加信息

第一步我會建議使用促銷附加信息Extension。

進(jìn)入到廣告添加促銷附加信息Promotion Extension:

圖片來源：谷歌廣告后臺

在時(shí)間Occasion選擇黑五Black Friday:

圖片來源：谷歌廣告后臺

之后的網(wǎng)一可以同樣在這里選擇對應(yīng)的時(shí)機(jī)：

圖片來源：谷歌廣告后臺

它突出了黑色星期五的促銷，顯示出你在這個(gè)節(jié)日特別為客人能提供的優(yōu)惠（至少看起來是這樣）。

最重要的是，你還應(yīng)該將促銷設(shè)置在特定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行：

圖片來源：谷歌廣告后臺

這樣能為廣告和折扣活動(dòng)增加緊迫感，激起客人趕緊下單的欲望。

請記住，只有當(dāng)廣告排名和質(zhì)量得分足夠高時(shí)，才會顯示廣告附加信息。

2. 在廣告語添加黑五元素

其中一個(gè)廣告優(yōu)化的最佳做法之一是確保廣告語具有相關(guān)性，而到了旺季就是要添加黑色星期五之類的元素，以提高廣告轉(zhuǎn)化提高廣告轉(zhuǎn)化。

即只需將所有廣告中的第二個(gè)標(biāo)題（例如上面寫有“ Unique Black Friday Sale”）更改為黑五相關(guān)的促銷文字。

當(dāng)然最好在描述里面同時(shí)提到黑五，加強(qiáng)相關(guān)性和吸引點(diǎn)擊。

3. 添加倒計(jì)時(shí)

倒數(shù)計(jì)時(shí)器在圣誕節(jié)和黑色星期五特別有效。

你可以直接在廣告語標(biāo)題寫上，“促銷于x天后結(jié)束”之類：

在黑色星期五廣告中添加的緊迫感越強(qiáng)，越好。所以這種寫法是我強(qiáng)烈建議的。

另外還有個(gè)比較復(fù)雜的方法，大家可以試試操作：

1. 在谷歌描述輸入一個(gè)“{” （shift+鍵盤P隔壁的符號）
2. 選擇倒計(jì)時(shí)countdown

圖片來源：谷歌廣告后臺

里面可以設(shè)置倒計(jì)時(shí)開始和結(jié)束時(shí)間：

圖片來源：谷歌廣告后臺

設(shè)置好之后，在廣告描述下，你就能看到了你設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)，就會顯示多少天，然后你在后面自己組合廣告語，比如“還有xx天就結(jié)束”

圖片來源：谷歌廣告后臺

經(jīng)驗(yàn)說明，越接近截止日期，轉(zhuǎn)化率就越高。如果可以在黑色星期五創(chuàng)建兩個(gè)截止日期，則一天當(dāng)中的轉(zhuǎn)化次數(shù)可能還會激增（具體設(shè)置各位可以自己思考下）。

4. 將附加鏈接更改為特定的高需求產(chǎn)品

附加鏈接有時(shí)候會被大家忽略。

在黑色星期五，可能有必要在附加鏈接中添加一些額外的技巧。

一種做法是在附加鏈接中展示促銷的特定產(chǎn)品。

假設(shè)你正在為藍(lán)牙耳機(jī)投谷歌廣告，通常，你可能會把這類內(nèi)容加到附加鏈接：

• 最受歡迎的藍(lán)牙耳機(jī)
• 最新的藍(lán)牙耳機(jī)
• 特價(jià)藍(lán)牙耳機(jī)
• 等等

在黑色星期五，考慮添加更為特定的、突出優(yōu)惠的附加鏈接內(nèi)容：

• 立即優(yōu)惠33％
• 所有耳機(jī)均可享20％優(yōu)惠
• Bose耳機(jī)優(yōu)惠25％
• 查看所有黑五特價(jià)產(chǎn)品

我之所以提議用所有產(chǎn)品這種連接，原因是在黑色星期五期間，你更有可能說服消費(fèi)者瀏覽相關(guān)或其他產(chǎn)品，就算他們之前沒想過買那些產(chǎn)品。

人們通常會搜索查看哪里有A產(chǎn)品的優(yōu)惠，但并不代表他們不會對B產(chǎn)品感興趣——如果你的優(yōu)惠力度足夠大。

5. 添加庫存參考

你可以在廣告標(biāo)題上寫上庫存數(shù)量（當(dāng)然只是吸引眼球）。

假設(shè)你在賣Bose音響，可以在廣告中利用這一點(diǎn)，在標(biāo)題寫“還剩xx件”，可以創(chuàng)造更多的稀缺性

6. 至少提前一周寫廣告

相信大家都有試過收到Google Ads提示，說你的廣告被拒登。

所以大家提前準(zhǔn)備廣告時(shí)，確保在需要投放廣告之前，讓谷歌有足夠時(shí)間審核你的廣告。

否則花盡心思寫廣告，被拒登、延遲上線時(shí)間，代價(jià)會很大。

7. 考慮使用自動(dòng)規(guī)則

建立規(guī)則的目的是讓廣告自動(dòng)運(yùn)行、自動(dòng)暫停、自動(dòng)調(diào)整出價(jià)等。

我非常喜歡自動(dòng)化，但機(jī)器始終是無法100%控制的，其中填錯(cuò)了一點(diǎn)都會造成大問題。

所以建議有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴使用自動(dòng)規(guī)則，這里就不多講解，以免有不熟悉操作的盆友設(shè)置錯(cuò)誤而耽誤了促銷時(shí)期。

三、購物廣告-黑五廣告優(yōu)化技巧

購物廣告與常規(guī)的搜索廣告系列相比，我們的控制權(quán)要少得多（比如關(guān)鍵詞），但是購物廣告系列仍占大多數(shù)電子商務(wù)Google Ads帳戶收入的大頭，轉(zhuǎn)化效果極好。

而在黑五大促期間，你需要考慮：是使用優(yōu)惠券上促銷活動(dòng)，還是在Feed中降低價(jià)格并將其反映在廣告中？

根據(jù)自己的業(yè)務(wù)策略來選擇用哪種方式就可以了。

下面分別講解下：

1. 使用商家促銷Merchant Promotions

我不確定是否每個(gè)人都知道這個(gè)功能點(diǎn)，但是這是一個(gè)非常有效的促銷展示形式。

如果你沒試過，現(xiàn)在我一步一步指導(dǎo)你來。

如果你還沒有訪問Merchant Center的促銷版塊，你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs，然后安裝Merchant Promotions版塊點(diǎn)擊enable激活：

圖片來源：谷歌廣告后臺

點(diǎn)擊激活后填上要求的信息，審核過后就能在Marketing版塊 找到Promotion的選項(xiàng) ：

圖片來源：谷歌廣告后臺

然后根據(jù)自身情況（比如你是按百分比打折，還是滿減 ），選擇參加促銷的產(chǎn)品（特定幾種，還是全部），填寫表格：

圖片來源：谷歌廣告后臺

留意一點(diǎn)，表單的title（上面紅框部分）將會出現(xiàn)下在搜索結(jié)果的廣告展示上（如下圖黃色箭頭部分），所以title不能隨便填寫，可以寫Special Offer， 或Holiday Promotion之類的詞組。

如果填寫了promo code優(yōu)惠碼，那么用戶點(diǎn)擊廣告的title（比如上圖的Special Offer）后，就會自動(dòng)展示你填入的Code

圖片來源：谷歌廣告后臺

這個(gè)Promotion版塊還有其他玩法，大家可以舉一反三試試，將來我會分享我試過的玩法給你們。

2. 通過Feed優(yōu)化

你可以在Feed增加一欄sale price（這是官方推薦的），填上促銷價(jià)格：

圖片來源：谷歌廣告后臺

但留意，對于每個(gè)商品，所包含的價(jià)格都必須與自己網(wǎng)站上的價(jià)格相同，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椋?/p>

1. 如果Feed中的價(jià)格不低于原始價(jià)格，則廣告將顯示原始價(jià)格，這將嚴(yán)重打擊你在黑五的機(jī)會
2. Google很可能會發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異而拒登你的產(chǎn)品廣告

同樣，從發(fā)現(xiàn)問題開始到獲得Google批準(zhǔn)，可能需要24小時(shí)。

所以要提前準(zhǔn)備！！

四、再營銷廣告-黑五廣告優(yōu)化技巧

大多數(shù)電商都有運(yùn)行動(dòng)態(tài)再營銷，但是在黑色星期五發(fā)送和平時(shí)一樣的廣告可能得不到好的效果 。

我建議為黑色星期五創(chuàng)建一個(gè)新的受眾群體列表。就是說你要在黑五之前的x天（不包括以前的訪客）創(chuàng)建一個(gè)全新的受眾群體。

這樣，你可以為在黑五訪問過網(wǎng)站的用戶設(shè)置更具競爭力的出價(jià)，和為在黑五之前訪問過網(wǎng)站的用戶設(shè)置另一個(gè)出價(jià)。

額外提示：

減少黑五和網(wǎng)一過后幾天的出價(jià)和廣告頻率（幅度比其他廣告類型要大）。大多數(shù)用戶已經(jīng)在期間購買了他們所需的東西，之后他們的購物欲望可能會大大降低，再看到你的廣告圖片也不會有什么感覺。

使用更具節(jié)日氛圍的圖片進(jìn)行再營銷廣告

我強(qiáng)烈建議在黑五的再營銷組合中使用符合節(jié)日促銷氣氛的圖片。

在黑色星期五，你會需要一種可以傳達(dá)出足以反映當(dāng)天大促銷信息的元素，像：

圖片來源：谷歌廣告后臺

如果公司有設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，事情會好辦很多。如果沒有，可以在fiverr之類的平臺尋找設(shè)計(jì)師。

五、黑五關(guān)鍵字策略

在黑色星期五，大部分關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果都將好于其他時(shí)間。

這是一個(gè)搜索字詞示例，與黑色星期五前一周的同一天相比，增加了2.32倍。

但我們不應(yīng)只滿足于這種季節(jié)性的自然增幅。

我們還要重復(fù)運(yùn)用好節(jié)日的元素，比如在關(guān)鍵詞前后加上對應(yīng)的節(jié)日詞。

1. 應(yīng)該用“黑色星期五+關(guān)鍵詞 ” 做廣告嗎？

當(dāng)然應(yīng)該使用這樣的組合。比如 black friday cat food

在節(jié)日期間，這類搜索詞可能轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于正常關(guān)鍵字（但搜索量肯定沒普通詞那么高），所以如果你的市場足夠大，這是一個(gè)很好的策略。

建議增加黑色星期五Black Friday到你的關(guān)鍵字組合。

2. 應(yīng)該用關(guān)鍵字“黑色星期五”這個(gè)詞做廣告嗎？

不建議。

但還是可以加以利用。我們可以創(chuàng)建一個(gè)僅針對再營銷列表的廣告系列，該廣告系列的目標(biāo)是黑色星期五一詞。

有個(gè)專業(yè)名詞叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索廣告的再營銷列表.

怎么操作呢？

首先創(chuàng)建受眾最大的列表，比如最近6個(gè)月內(nèi)訪問過網(wǎng)站的所有人或從你那里買過東西的人。

使用“定位Targeting”定位設(shè)置將所有這些添加到廣告系列中。

這樣，你就可以向訪問過網(wǎng)站并搜索黑色星期五的任何人展示廣告。

由于他們以前曾經(jīng)訪問過我們的網(wǎng)站，甚至可能已經(jīng)從購買過，因此我們可以假設(shè)他們對我們所提供的產(chǎn)品有一定的興趣。

六、黑五以后

黑色星期五瘋狂結(jié)束后，建議進(jìn)行以下操作：

• 恢復(fù)舊的出價(jià)
• 暫停黑色星期五廣告
• 查看節(jié)日期間的表現(xiàn)（復(fù)盤）

舉個(gè)例子：

相信大家都有使用過自動(dòng)出價(jià)策略，無論是ECPC，還是Target ROAS等。

如果你在用自動(dòng)出價(jià)，由于在節(jié)日時(shí)期數(shù)據(jù)大量涌入，你要在黑色星期五后至少1-2周改回手動(dòng)出價(jià)。

因?yàn)橥ǔ：谏瞧谖鍟r(shí)期的轉(zhuǎn)換要好得多，而且出價(jià)也會偏高，在節(jié)日過后系統(tǒng)可能會判斷錯(cuò)誤，在節(jié)后的時(shí)期也自動(dòng)把出價(jià)調(diào)高，所以保險(xiǎn)起見，建議黑五后稍微降下出價(jià)，并調(diào)回手動(dòng)出價(jià)方式。

這是復(fù)盤的好時(shí)機(jī)，如果表現(xiàn)不好，沒關(guān)系，在圣誕季把它做好！

小結(jié)

總結(jié)本文提到的技巧：

出價(jià)：

• 根據(jù)歷史表現(xiàn)，提前提高出價(jià)，并在黑色星期五后恢復(fù)出價(jià)
• 增加預(yù)算

對于搜索廣告：

• 設(shè)置促銷附加信息
• 在廣告中添加黑色星期五參考
• 考慮在廣告中添加倒數(shù)計(jì)時(shí)定制器
• 考慮更改附加鏈接
• 考慮添加庫存提示

對于購物廣告：

• 使用Merchant Center促銷
• 或在feed中包含sale_price

關(guān)于展示廣告再營銷：

• 將出價(jià)集中在最近的訪問者身上
• 黑色星期五后的幾天大幅降低出價(jià)

關(guān)于關(guān)鍵詞：

• 考慮投黑五相關(guān)的關(guān)鍵詞

無論選擇哪種技巧，至關(guān)重要的是要提前在黑色星期五前做好準(zhǔn)備。

祝大家黑五大賣！

Peace Out!

（來源：圖帕先生）

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