超級干貨！展示型推廣歸因問題研究報告

首先聲明一下寫這篇文章的原因：這兩年問我這個問題的人很多，展示型推廣在我看來又是一種越來越重要的廣告形式，我希望能通過一篇文章，讓大家對所謂的“問題”有所了解，這樣我們才能更有效的去使用它。

某些類型廣告在投放過程中確實因為展示邏輯和歸因邏輯的問題會將我們正常（自然訂單/SP訂單）的訂單歸因到自己名下（Ricky老師補充，按照官方說法SP/SB/SD歸因是去重的），這個過程中就減少了自然訂單的收錄或者是SP訂單的收錄。

我們也都知道，SP/自然單在搜索結(jié)果頁會對我們關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果展示帶來巨大幫助， 而部分廣告類型并不直接影響搜索結(jié)果頁的排名，甚至部分廣告類型不計站內(nèi)歸因，這樣就直接影響了我們的自然訂單占比，而我作為賣家， 第一考量因素是利潤，自然訂單占比越高， 我的利潤就越高。

但是這些可能會導致歸因出現(xiàn)問題的廣告形式同時卻又是目前我們可以低成本獲客或者是品宣復購搶竟對等多種打法不可或缺的重要工具， 而且越來越重要不可能舍棄它們，因此研究和了解它們，也就成為有效使用它們的前提。這也就是我寫這篇文章的初心！

相信大家在投放展示型推廣的過程中，都遇到過這樣的問題。

圖片來源：亞馬遜后臺

圖片來源：亞馬遜后臺

訂單高于點擊量， 也就是大家常說的“吃歸因”，而且這種情況相對出現(xiàn)的比例還比較多，我查閱了多種資料，那么來自官方渠道的解釋目前還是一個空白的缺失狀態(tài)，

本著研究的心態(tài)，Seven做了一些學習和嘗試，本文就把一些來自Seven的觀點分享給大家。

一．都有哪些廣告可能出現(xiàn)“吃歸因”的情況及廣告計算歸因邏輯方式？

既然需要把問題說清楚，那么我們就來看一下亞馬遜公布的涉及此類的廣告類型及計費方式有哪些。

2+1

目前，可能出現(xiàn)此類問題的廣告類型有“2+1”種。

為什么會出現(xiàn)訂單量遠多于點擊量的情況？

這在本質(zhì)上是不科學的，本質(zhì)的原因是它們收錄了“不屬于”自己的訂單產(chǎn)生或者是收錄了別人“不要的”訂單，（來自Ricky老師的解釋：出現(xiàn)在點擊廣告之后同品牌其他ASIN、同品牌其他賣家產(chǎn)生的訂單也會被計算在內(nèi)，即BrandHalo！）

想搞明白這個問題，我們先來搞清楚歸因記錄時間和記錄方式。

數(shù)據(jù)歸因周期

首先先說一下公布的數(shù)據(jù)歸因周期。

商品推廣7天：通過點擊（CPC）7天內(nèi)的購買都會被判定為此點擊結(jié)果帶來的轉(zhuǎn)化。

展示型推廣14天：14天內(nèi)的點擊（CPC）或者有效曝光（vCPM)即被判定為廣告轉(zhuǎn)化。

DSP廣告14天：14天內(nèi)曝光（CPM)的廣告展示即被判定為廣告轉(zhuǎn)化。

品牌廣告7-14天：基于增加頁面訪問次數(shù)CPC計費即為7天基于提升品牌展示份額vCPM計費為14天。

圖片來源：亞馬遜后臺

補充一句：收錄過程中點擊大于曝光。

CPC想必已經(jīng)不用解釋了，曝光不要錢，點擊一次多少錢。

CPM也不用多說，通常為展示1000次多少錢，即看到廣告，點不點都要錢。

vCPM主要說一下，它是CPM的升級版本，v即為visible，可以看見的。50%以上的頁面，1秒以上展示，發(fā)布觀點為圖片展示在屏幕中被瀏覽1秒鐘以上。但是Seven查詢了部分資料認為記錄“圖片展示在屏幕中被瀏覽”是很難通過技術(shù)去追蹤和判斷的。

那么該怎么計算呢？

Seven認為比較可能的歸因收錄判別標準為：圖片下載完成度。

消費者點擊了Asin的URL鏈接，鏈接中關(guān)聯(lián)的圖片只要下載超過一定比率，可能就會被記錄為有效展示。因此在自定義圖片這塊我們就有了一些操作空間節(jié)約廣告費，不是本期內(nèi)容，不展開說。

以上是圖片，那么對于品牌視頻廣告來說v記為2秒以上的播放記為有效展示。

當我們了解了基本展示邏輯和記錄方式之后，接下來我們看看“問題”具體出現(xiàn)在哪里。

Seven認為，問題可能出現(xiàn)有以下三個原因：

1、點擊歸因還未被記錄。我們都知道，亞馬遜是有龐大數(shù)據(jù)量，很多時候我們看到數(shù)據(jù)并非是現(xiàn)在進行時的數(shù)據(jù)。因此在廣告活動前期，此類情況可能出現(xiàn)的較多。

基于此點，也就是我所擔心的“2+1”中的“1”有可能會出現(xiàn)此類情況，品牌推廣中的提升品牌展示份額，但是目前因為案例樣本有限，Seven還只能用一個加引號的“1”來表述。

知道了“問題”的產(chǎn)生點，那么針對每種不同“問題”我們來說一下解決方案。（放2個出現(xiàn)情況最多的案例，大家可以對號入座了）

1、點擊歸因還未被記錄，通常出現(xiàn)在新廣告活動中。

我們新廣告剛開不到一周，數(shù)據(jù)收錄不完善，偶然性出現(xiàn)訂單大于點擊的情況，大家可以無需在意，Seven通常給出的解決方案也是“跑”一個月再說。大家不用擔心，畢竟此類歸因錯誤問題并不多見。

圖片來源：亞馬遜后臺

類似于上圖這個案例，我們新加入的定向目標asin，第一周就跑出了2.5%的Acos炸裂表現(xiàn)，沒有點擊卻有4單，通常來說Seven的選擇是觀察2周再說，因為結(jié)合與“可展示次數(shù)”和“曝光量”這兩個指標來看，很明顯數(shù)據(jù)還未被收錄歸因。

我在平時工作中也經(jīng)常會聽到我們的客戶反饋“哎，我上周看還沒點擊呢，我把它關(guān)掉了，這怎么有點擊了”這樣的話。

2、時間因素導致。

部分廣告活動我們可能開了6個月甚至1年了，數(shù)據(jù)表現(xiàn)俱佳，表現(xiàn)炸裂，關(guān)了擔心訂單受到影響，不關(guān)也知道它數(shù)據(jù)有問題?？赡芎芏噘u家朋友選擇放著不管。我認為放著不管是嚴重錯誤的！因為搜索排名頁的展示對于自然訂單來說極為重要，而通過自然位或者SP廣告帶來的點擊和轉(zhuǎn)化也直接影響我們的搜索結(jié)果頁排名。

先說一下，少部分此種情況可能無法徹底規(guī)避，但是我們可以優(yōu)化它。因此對于此情況來說，我們分情況來分別應對。

圖片來源：亞馬遜后臺

對于記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，如上圖案例。

例如SD（SD訂單歸因，為站內(nèi)歸因，計入BSR排名判定）如出現(xiàn)很久的廣告活動大量訂單情況，可以適當降低廣告預算和出價，通過觀察1-2周內(nèi)此廣告活動訂單和全店訂單情況判斷是否此廣告活動影響曝光位來判定是否徹底關(guān)閉此廣告；如對總體訂單量有影響，可以通過降低競價的方式進一步降低廣告成本（非預算，好的廣告位保持充足曝光時長很重要）。對于此類廣告活動的處理本質(zhì)是為：確保訂單銷售額基礎上盡量低的降低廣告成本！肉爛在鍋里，即便是被記錄為SD訂單，但是計站內(nèi)歸因，對于我們的BSR排名仍有直接幫助。

下面2張圖的案例即為此種情況案例，眾合云創(chuàng)年度服務客戶在1月經(jīng)過Seven優(yōu)化建議調(diào)整后，排名有所提升，但是本廣告活動在2月僅使用1月45%廣告預算，仍達成了相應結(jié)果，目前預算仍持續(xù)降低中。

圖片來源：亞馬遜后臺

圖片來源：亞馬遜后臺

另一種情況：對于不記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，例如XXX，Seven的做法是果斷關(guān)閉此廣告活動，站內(nèi)歸因訂單量的多少不僅影響我們BSR排名，而且對搜索結(jié)果頁排名和SP廣告位都有較大影響。

3、CPM/vCPM計費方式。

因為計費方式的存在，我們也不可能完全避免此種情況。

“按照SD產(chǎn)品那邊的說法是，只要看到了廣告，就對品牌和商品產(chǎn)生了認知了(brandawareness)。這種認知會伴隨著顧客對他將來的購物行為產(chǎn)生影響。這種情況下不能說vCPM廣告是搶了自然流量。因為消費者購買決策的改變也許就是被你的品宣廣告所影響。只是對亞馬遜來說目前的難點在于還沒有很好的辦法告訴賣家如何衡量vCPM產(chǎn)生的brandawareness。”

我同樣非常認同這句話，在每次線下的分享中Seven也都會去講：品宣是我們品牌成功的關(guān)鍵步驟。對于品牌型賣家，接受CPM/vCPM也是需要走向品牌成功的很重要的認知了。

當然Seven也有一個小辦法可以減少此類情況的發(fā)生（親測大約降低了16%此類狀況帶來的廣告成本），但是在這里就不再公布了，這點就屬于是眾合云創(chuàng)付費客戶的福利了。

總結(jié)

做個總結(jié)，首先感謝Ricky老師在部分觀點給我的建議。

Seven這篇文章并不是不建議大家不去投放展示型廣告或者少用vCPM，恰恰相反，Seven希望大家多去使用展示型推廣廣告。大家也知道我本人使用展示型推廣和vCPM競價方式是最多的，很多賣家關(guān)閉或者不使用它的原因就在于對于結(jié)果的疑問和邏輯的迷茫，因此才有了這篇文章。

也希望通過Seven自己的一點經(jīng)驗，能讓大家理解部分展示型推廣的“原理”。人嘛，對于陌生工具總是排斥的，但是當你真的懂它了，覺得有把握了，才會大量去使用它，用完了才會覺得真香。放幾個眾合云創(chuàng)客戶SD投放的優(yōu)秀案例吧，請大家注意，是不吃歸因的情況哦。

圖片來源：亞馬遜后臺

圖片來源：亞馬遜后臺

展示型推廣是一個和我們常用的SP廣告完全不同的廣告體系，它并不像SP一樣，某個詞好了就加錢，沒有大量的實操確實很難對它進行把控，很多時候確實需要一些對“規(guī)則”的了解才能更好的使用它。

比如競價方式的選擇，送大家一張圖：

圖片來源：原創(chuàng)文檔

我們可以看到，對于類目定向來說，如未細分，我們的廣告可能就會出現(xiàn)在站外，但是只要做了一點點細分處理，我們的廣告就只會在站內(nèi)進行展示。因此對于部分必須以類目為定向目標的品類來說，做個細化，就可以讓我們的廣告花費變得更有效。

這個文章想必到這里大家已經(jīng)很仔細的讀完了，希望Seven手打的4000字可以對你的SD廣告投放有一定的幫助。最后留一個問題給大家：

“同樣是瀏覽再營銷，為什么一個吃了歸因，一個沒有吃？”

圖片來源：亞馬遜后臺

圖片來源：亞馬遜后臺

大家可以把發(fā)現(xiàn)的問題在文章下留言。↓

（來源：M兔子哥）

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