百萬美金案例深度復(fù)盤！新品營銷如何借力海外眾籌？

在經(jīng)歷了通過第三方電商平臺鋪貨走量、打價格戰(zhàn)的跨境出海1.0時代之后，我們已經(jīng)進入了一個消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品差異化和品牌價值的時代。

尤其是卷王Temu加速擴張全球市場后，為了擺脫愈演愈烈的內(nèi)卷，越來越多的品牌、工廠和企業(yè)都開始重視產(chǎn)品競爭力和品牌效應(yīng)，平臺型賣家在穩(wěn)固根基的同時，紛紛開始探索DTC出海道路。大家逐漸認識到，通過直接與消費者建立聯(lián)系，才能最大化傳遞品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢，可以為賣家?guī)砀嗟囊鐑r空間和利潤回報，DTC出海是實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在眾多的品牌出海路徑中，不少賣家開始通過海外眾籌打響DTC的第一槍，其目的是給后續(xù)的品牌運營打下夯實的基礎(chǔ)。

那么海外眾籌有何特點呢？它可以在小半年間內(nèi)快速將新品推向海外市場并迅速提高品牌全球聲量；無須大量生產(chǎn)、倉儲囤貨，緩沖前期資金壓力。通過海外眾籌，品牌可以在全球范圍內(nèi)與潛在消費者互動，收集反饋，驗證產(chǎn)品市場需求，并在早期階段就建立起忠誠的用戶群體。而在眾籌期間所積累的用戶社群和數(shù)據(jù)畫像，也為品牌后續(xù)建立或?qū)Я鞯姜毩⒄?/span>、電商平臺進行更為深度全面的客戶運營和轉(zhuǎn)化提供了充足的支持。

為什么“海外眾籌”是DTC的關(guān)鍵第一步？

1、海外市場驗證，獲得早期“種子用戶”，打造新品牌的私域流量。

海外眾籌平臺的用戶是一群來自全球各地的“極客”，他們是一群為“愿意為新奇趣產(chǎn)品投入時間和精力的高端玩家”。

新品牌可以把自己的新產(chǎn)品通過這群極客來做海外市場驗證，極客用戶會為了支持“創(chuàng)新+產(chǎn)品力”，從而為“預(yù)售產(chǎn)品”買單。早期項目可以通過有效的營銷手段在海外眾籌平臺獲得最早一批“種子用戶”的支持，也是一個短期時間內(nèi)迅速提升品牌聲量和打造品牌私域流量的好機會。

我們可以通過海外眾籌平臺的后臺以及在眾籌期間搭建的用戶社群直觀、深度地了解到眾籌期間所有用戶的畫像，以及用戶關(guān)注的產(chǎn)品賣點和能接受的價格區(qū)間等用戶最直接的信息反饋，為品牌后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)迭代和營銷策略優(yōu)化提供了非常有價值的參考，使產(chǎn)品更加“投其所好”。

2、無須大量生產(chǎn)、倉儲囤貨，緩沖前期資金壓力。

眾籌產(chǎn)品一般都是預(yù)售制，我服務(wù)過的大多數(shù)客戶都是在樣品階段就去做海外眾籌了，這一定程度上可以緩解品牌前期的資金壓力。因為海外眾籌平臺不會要求品牌必須是大貨階段才能上線，所以對于需要投入大量研發(fā)技術(shù)成本和時間周期的品牌來講，這一點是非常靈活的。當(dāng)然，如果品牌有提供大貨直接去做眾籌的能力，眾籌項目轉(zhuǎn)化率也會有一定的提高。

3、海外線上線下經(jīng)銷商的選品渠道，獲得主流媒體主動曝光。

目前Kickstarter和Indiegogo兩大海外眾籌平臺，是很多線上線下經(jīng)銷商和零售巨頭選品的渠道之一，一旦你的產(chǎn)品有“爆品”的趨勢，無論是這些選品渠道亦或者是海外主流媒體都會第一時間關(guān)注。雖然眾籌上線時間最長只有60天，但在這期間所接觸和積累的資源，對品牌未來的產(chǎn)品銷售和品牌推廣都有很大益處，不少品牌都在籌后獲得了可觀的海外訂單量，拿到百萬美金的品牌不在少數(shù)。

Kickstarter網(wǎng)站截圖

4、中小型品牌“彎道超車”的好機會。

現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)膬δ芷放艵coflow(正浩能源)、Bluetti（德蘭明海），也是近兩年時間內(nèi)通過海外眾籌實現(xiàn)跟各大品牌彎道超車的現(xiàn)象級項目。

5、被投資人發(fā)現(xiàn)的機會，獲取融資、擴張市場、企業(yè)上市。

近兩年看出海賽道的投資機構(gòu)越來越多，一些眾籌成績表現(xiàn)不錯的項目會有很多投資人主動找上門，在眾籌結(jié)束后很快就能獲得新一輪融資。我們服務(wù)過的某戶外出行頭部品牌就是通過眾籌的方式一步一步走向上市之路的。

什么產(chǎn)品適合海外眾籌？

根據(jù)多年的研究分析，我們把適合適合海外眾籌的產(chǎn)品總結(jié)為三大類：

1、具有產(chǎn)品核心競爭力，海外目前還沒有發(fā)布過的新領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品；

例如行業(yè)首款三合一（割草、除雪、吹落葉）庭院機器人Yarbo，2022年在眾籌平臺上線僅1小時就突破了百萬美金，當(dāng)時割草機類目是比較新興的賽道，市面上已有的其他競品功能、性能和質(zhì)量都參差不齊，尚未有一款明星割草機產(chǎn)品出現(xiàn)，而Yarbo的出現(xiàn)一舉解決了庭院護理中最剛需的三個痛點，在產(chǎn)品性能參數(shù)上也比其他競品更具優(yōu)勢，因此最終斬獲了345萬美金的眾籌佳績。

2、海外已經(jīng)有的產(chǎn)品，但我的參數(shù)/價格/功能迭代更有優(yōu)勢；

海外消費者和家庭普遍都有喝咖啡的習(xí)慣，咖啡機在海外是屬于每家必備的家電產(chǎn)品，因此咖啡類目其實是競爭非常激烈的一個賽道，而國產(chǎn)咖啡器具品牌Timemore泰摩咖啡卻在如此紅海的市場里收獲500萬美金籌款，成為今年Kickstarter中國區(qū)年度最高金額硬件項目，這得益于Timemore無論是從專業(yè)度、技術(shù)性能、設(shè)計美觀度、產(chǎn)品細節(jié)質(zhì)感和質(zhì)量都比市面上其他產(chǎn)品更上一臺階，從而成功俘獲眾多消費者的喜愛。

3、通過海外大環(huán)境/趨勢而衍生出來的剛需微創(chuàng)新，能馬上引起消費者共鳴的產(chǎn)品。

眾籌平臺的用戶很大一部分是科技宅男和攝影發(fā)燒友，在國外人們與自然環(huán)境和野生動物的距離會更近，因此存在這樣一群消費者，他們熱衷于拍攝野生動物，享受和大自然的親密接觸。Bird Buddy智能蜂鳥喂食器&鳥浴盆正是打中這類消費者的喜好，500萬像素的高清攝像頭，能在小動物進食、喝水或洗澡時，近距離拍攝照片和視頻，還能AI識別700多種生物，APP將收集不同物種的過程游戲化，既滿足好奇心又有成就感，最終獲得313萬美金籌款。

做海外眾籌需要注意哪些問題？

結(jié)合以往的眾籌實操經(jīng)驗，我們總結(jié)了絕大部分品牌都可能會遇到的問題：

1、眾籌團隊的選擇

海外眾籌整體運營周期在3～4個月，需要具備短時間內(nèi)打造爆品的營銷能力，對團隊的全案能力要求是極高的，無論從洞察用戶行為、各渠道數(shù)據(jù)整合以及產(chǎn)品類目的策略輸出等都需要非常精細化的運營，而非流水線作業(yè)，所以品牌對眾籌運營團隊的綜合能力需要有進一步的考究。

2、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈及交付售后問題

眾籌的確可以選擇樣品階段就上線，但是如果一個品牌想要走好長遠的全球化之路，一定要有較為完善的供應(yīng)鏈渠道以及針對產(chǎn)品售后的維護機制，否則“水能載舟，亦能覆舟”。

3、海外專利及商標注冊

在成為“爆品”前都需要做好相關(guān)的專利和商標注冊準備，以防其他方抄襲和侵權(quán)損害到品牌自身利益。

4、禁止“刷單”行為

海外眾籌平臺會嚴格禁止刷單行為（品牌刷單容易被平臺下架處理），大家看到的數(shù)據(jù)都是真實用戶支持的金額。

實操案例：

一個百萬美金項目是如何打造出來的？

根據(jù)我們以往打造的眾多百萬美金眾籌項目的經(jīng)驗來看，都需要集齊“天時、地利、人和”，好的產(chǎn)品往往可以通過專業(yè)的營銷達到錦上添花的效果，海外眾籌主要分為三個基礎(chǔ)流程：前測、預(yù)熱、上線。

前測

我們會通過收集潛在用戶郵箱（樣本數(shù)據(jù)）來測試產(chǎn)品市場定位、市場調(diào)研、賣點梳理以及定位目標受眾，再對這一批用戶進行問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，給到項目具有參考性的眾籌數(shù)據(jù)，判斷項目的潛力。

預(yù)熱

會基于前期的市場測試反饋來做定制化的預(yù)熱造勢。下面拿近期我們運營的一個眾籌項目給大家舉例參考。

某戶外庭院工具產(chǎn)品因為客單價較高，我們在前測時期，我們就通過問卷分別對三大模塊化功能進行了深度的市場調(diào)研，在調(diào)研過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分用戶對于單一功能的機器性能要求較高，市面上能夠完成每個模塊功能的機器性能不完善，并非每個機器都能實現(xiàn)全自動智能工作；購買多臺設(shè)備的開銷過大；用戶會擔(dān)心機器繁瑣的后期維護工作；市場上的產(chǎn)品均價在2000美金以上；綜上結(jié)果顯示，大部分用戶仍是處于觀望的態(tài)度。

經(jīng)過反復(fù)討論后，決定將該產(chǎn)品全面的模塊化功能進行逐一拆解，將用戶的注意力集中到產(chǎn)品的強大性能、智能化、全季節(jié)服務(wù)以及給用戶生活帶來的改變上，以此提升產(chǎn)品的性價比，打消用戶對價格的疑慮和不理解。其次我們還通過引導(dǎo)用戶關(guān)注僅有單一功能競品的價格（1500-2000美金），以此方式提高了用戶對集合多個功能產(chǎn)品的心理價位預(yù)期。通過持續(xù)調(diào)動社群的活躍度，并且鼓動社群用戶對價格猜想的熱烈討論，當(dāng)時絕大部分用戶猜想的價位段在6000美金以上。

所以在我們公布產(chǎn)品最終價格是2599-3899美元后，社群內(nèi)的用戶都非常震驚，并表示出迫切需要購買的意愿。

除了通過“付費廣告購買流量”之外，我們會為該品牌打造一個私域流量社群。通過對產(chǎn)品賣點宣發(fā)和郵件營銷，我們邀約了近2.4萬名潛在消費者進入到了該品牌的私域社群。通過對產(chǎn)品功能賣點進行拆解，宣發(fā)了一系列的多場景素材，讓用戶對產(chǎn)品有切身體驗感，從而激發(fā)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，在社群產(chǎn)生互動。

除此之外，如果是強調(diào)用戶實際體驗和操作的產(chǎn)品，我們會通過線上直播以及線下快閃活動讓用戶多維度體驗產(chǎn)品。

以上各種與用戶溝通和深度的內(nèi)容互動都是為了上線眾籌做的鋪墊，最終這個項目，我們幫助品牌拿到了300多萬美金。所有品牌的項目上線眾籌獲得可觀的籌款都不是偶然的，都是基于在預(yù)熱期間做了充分的準備。

當(dāng)然，產(chǎn)品的核心競爭力絕對是第一要素，再通過專業(yè)的營銷運營，中國硬件品牌可以在準備更充分的情況下進軍海外市場。

（來源：朗翰品牌出海）

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