一個(gè)掃地機(jī)大賣的平臺(tái)占比變化，背后的品牌出海新選擇

關(guān)于品牌出海，中國商家是否應(yīng)該有更多選擇？今年雙11前，一批品牌的行動(dòng)顯示，情況有所變化。

1. 亞馬遜上跑出的“工程師品牌”

長期以來，掃地機(jī)出海以線下渠道為主導(dǎo)。頭部品牌通過布局歐美線下體驗(yàn)店、鎖定高凈值用戶，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但線下渠道門檻極高，單店年均成本超10萬美元，對(duì)資源有限的中小品牌而言幾乎難以承受。

而今天介紹的清潔家電品牌ILIFE，卻選擇反其道而行之，堅(jiān)持純線上布局，依托亞馬遜、速賣通兩大平臺(tái)拓展全球市場(chǎng)。在亞馬遜，其憑借功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)款產(chǎn)品一度躋身北美線上前三；

今年海外雙11前，ILIFE做了一個(gè)大膽的決定，將在速賣通的備貨量，拉升到8萬臺(tái)。借助“海外托管”模式，ILIFE快速滲透歐洲、拉美等新興市場(chǎng)，在部分新興市場(chǎng)，150美元左右的掃拖一體機(jī)連續(xù)多月穩(wěn)居品類銷量榜首。

“堅(jiān)持純線上品牌，是因?yàn)?/span>線下開店還不是我們的選項(xiàng)，投入太高、周期太長?！盜LIFE總經(jīng)理繆群毅表示，品牌更傾向于“跟著平臺(tái)走”，平臺(tái)布局到哪里，市場(chǎng)就拓展到哪里。這種“平臺(tái)導(dǎo)向”的拓展策略，不僅大幅降低了渠道成本，還精準(zhǔn)觸達(dá)了對(duì)“高性價(jià)比清潔家電”有強(qiáng)烈需求的中端用戶。

不同國家的需求差異，也為中端產(chǎn)品打開了廣闊空間。東南亞、拉美等新興市場(chǎng)電商滲透率雖低，但需求旺盛，用戶偏好高性價(jià)比清潔家電；歐美市場(chǎng)則有大量家庭聚焦清潔效率與實(shí)用性，這些需求與中國品牌的中端定位高度契合。

過去，行業(yè)內(nèi)普遍以“功能多寡”論英雄，品牌盲目疊加AI避障、自動(dòng)集塵等高端功能，導(dǎo)致研發(fā)成本年均增長18%，但這些功能的用戶實(shí)際使用率卻極低。與行業(yè)的無效創(chuàng)新不同，ILIFE更專注于用戶真實(shí)痛點(diǎn)。掃地機(jī)用戶的核心需求始終是清潔效率，具體包括吸力、續(xù)航、毛發(fā)防纏繞等，而非香薰、自動(dòng)烘干等炫技功能。

七年前，ILIFE基于歐美用戶“廚房硬地油污難清理”的反饋，率先推出“活水洗地機(jī)器人”，比同行早六年布局該賽道，首年即拿下歐美中端市場(chǎng)25%的份額。針對(duì)養(yǎng)寵家庭常見的“毛發(fā)纏繞”問題，品牌從第一代硅膠刷開始迭代，最終形成“中間斷開式刷體+內(nèi)置切割刀片”的解決方案，將相關(guān)投訴率從30%降至5%以下。

“用戶要的不是炫技，而是實(shí)實(shí)在在的清潔效果?！笨娙阂銖?qiáng)調(diào)，ILIFE品牌始終把資源集中在核心功能優(yōu)化上，正是這種聚焦，讓專注中端市場(chǎng)的ILIFE走出了差異化路線，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

2.在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，如何找到自己的核心能力

ILIFE在中端市場(chǎng)的突圍，并非偶然，而是源于“工貿(mào)一體+平臺(tái)差異化運(yùn)營+用戶需求驅(qū)動(dòng)”三大能力的協(xié)同發(fā)力。

中國掃地機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，供應(yīng)鏈覆蓋研發(fā)、制造、測(cè)試全鏈路，核心部件自主可控能力強(qiáng)，這為中端市場(chǎng)布局提供了先天條件。ILIFE的工貿(mào)一體模式，進(jìn)一步筑牢了其供應(yīng)鏈壁壘。

繆群毅對(duì)雨果跨境表示，全鏈路自主把控不僅降低了生產(chǎn)成本，還大幅提升了產(chǎn)品迭代速度。從收集用戶需求到產(chǎn)品落地，ILIFE僅需6-8個(gè)月，遠(yuǎn)快于行業(yè)平均的12個(gè)月。針對(duì)東南亞用戶的“小戶型偏好”，ILIFE 3個(gè)月內(nèi)就推出迷你款掃拖機(jī)，上市即成為爆款；收到用戶反饋風(fēng)道易堵后，1個(gè)月內(nèi)便完成優(yōu)化，使堵網(wǎng)率下降40%。

ILIFE建立了一套完善的“需求收集-分析-落地”機(jī)制，這也是其產(chǎn)品力的核心來源。品牌售后團(tuán)隊(duì)每天整理用戶反饋，每周召開跨部門會(huì)議，聚焦高頻剛需痛點(diǎn)迭代產(chǎn)品。例如，將產(chǎn)品續(xù)航從120分鐘提升至180分鐘，可覆蓋90%以上家庭戶型；持續(xù)優(yōu)化吸力與清潔模式，提升硬地、地毯等不同場(chǎng)景的清潔效果。這種“從用戶中來，到產(chǎn)品中去”的邏輯，讓產(chǎn)品始終貼合市場(chǎng)需求，也幫助品牌成功避開了行業(yè)“功能內(nèi)卷”的陷阱。

平臺(tái)差異化運(yùn)營是ILIFE拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。在亞馬遜，品牌主打功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)款，有效降低高退貨率風(fēng)險(xiǎn)；在速賣通，則上架功能更全面的產(chǎn)品，并借助“海外托管”模式降低物流成本、提升配送時(shí)效。2024年速賣通平臺(tái)3倍的業(yè)務(wù)增長，正是這一策略的直接成果。

繆群毅表示，專注很重要，善于借勢(shì)平臺(tái)政策能實(shí)現(xiàn)“事半功倍”。如果中小品牌資源有限，單靠自身難以解決物流、營銷等難題，選擇“服務(wù)型平臺(tái)”合作至關(guān)重要。優(yōu)先考慮能提供“物流履約+品牌背書+本地化支持”的平臺(tái)，比如速賣通的“海外托管”模式，品牌只需備貨到海外倉，平臺(tái)便會(huì)負(fù)責(zé)配送（3-5日達(dá)）、售后，甚至提供網(wǎng)紅KOL合作資源；“Brand+”頻道則能為品牌提供正品背書，幫助用戶快速建立信任。

“信任是靠細(xì)節(jié)積累的?！笨娙阂惚硎?，用戶看到“本地現(xiàn)貨”標(biāo)簽、收到快速配送的產(chǎn)品、遇到問題能及時(shí)解決，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

3.品牌出海，今年雙11如何在兩大平臺(tái)中找到平衡

伴隨國家市場(chǎng)的探索，ILFE也在不斷調(diào)整亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)的生意占比。

面對(duì)2025年雙11，ILFE將8萬臺(tái)掃地、洗地機(jī)加入了速賣通庫存，這個(gè)數(shù)字是往年的2倍以上。調(diào)整的背后，是實(shí)打?qū)嵉某杀究剂浚骸耙驗(yàn)樗儋u通的整體運(yùn)營成本只有亞馬遜的一半?！?/span>

ILIFE的案例，也為中國清潔家電品牌出海提供了重要啟示：無需在高端賽道與國際品牌硬拼技術(shù)，也無需在低價(jià)賽道與白牌產(chǎn)品內(nèi)卷。只要聚焦中端用戶的核心需求，筑牢供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“平臺(tái)共生”降低運(yùn)營成本，以“用戶需求反哺產(chǎn)品”構(gòu)建差異化，就能在全球市場(chǎng)找到自己的“統(tǒng)治區(qū)”。

從市場(chǎng)潛力來看，全球掃地機(jī)市場(chǎng)仍在快速增長。其中，中端市場(chǎng)（100-200美元）占全球總需求的60%，年均增速達(dá)25%；東南亞、拉美等新興市場(chǎng)電商滲透率持續(xù)提升，為品牌彎道超車提供了廣闊的拓展空間。

繆群毅表示：“負(fù)責(zé)亞馬遜的團(tuán)隊(duì)人數(shù)是速賣通的2倍以上；平臺(tái)傭金方面，速賣通為5%–10%，而亞馬遜普遍在15%–20%；售后率上，亞馬遜也高不少。在行業(yè)平均利潤率普遍承壓的背景下，平臺(tái)間的成本差異，直接影響著品牌的投入產(chǎn)出比與長期可持續(xù)性?！?/span>

在繆群毅看來，未來掃地機(jī)出海將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是技術(shù)回歸實(shí)用性，簡化版AI等功能將逐步滲透至中端產(chǎn)品；二是物流履約成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，海外倉、本地配送能力直接影響用戶體驗(yàn)；三是平臺(tái)與品牌的共生關(guān)系深化，平臺(tái)將提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察與營銷支持。ILIFE的下一步規(guī)劃，也圍繞這些趨勢(shì)展開。

在技術(shù)上，ILIFE堅(jiān)持“實(shí)用性優(yōu)先”。繆群毅認(rèn)為，AI避障、具身智能等技術(shù)不會(huì)消失，但會(huì)向“降本化”發(fā)展，簡化版技術(shù)將逐步滲透到中端市場(chǎng)。比如品牌正在測(cè)試的“基礎(chǔ)版AI避障”，通過優(yōu)化算法降低硬件成本，未來可能搭載在200美元左右的機(jī)型上，但核心仍會(huì)回歸“清潔效率”，不會(huì)為了技術(shù)而技術(shù)。

在產(chǎn)品策略上，繼續(xù)堅(jiān)持“痛點(diǎn)優(yōu)先”，拒絕“功能內(nèi)卷”。很多品牌陷入“功能越多越好”的誤區(qū)，卻忽略了用戶的真實(shí)需求。資源有限，更應(yīng)聚焦核心痛點(diǎn)，建立“用戶需求優(yōu)先級(jí)”評(píng)估體系，把資源用在刀刃上。

市場(chǎng)拓展上，ILIFE將跟隨速賣通拉美、中東站點(diǎn)，復(fù)制“海外托管+Local+標(biāo)簽”的成功經(jīng)驗(yàn)。比如在墨西哥，已將150美元的掃拖一體機(jī)備入速賣通海外倉，測(cè)試期日均訂單超300單；在沙特，針對(duì)當(dāng)?shù)丶彝ァ按髴粜汀⒍嗟靥骸钡奶攸c(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品吸力與地毯清潔模式，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)品類銷量TOP3。在平臺(tái)占比上，2025年目標(biāo)讓速賣通占比超50%，進(jìn)一步降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴。

“中端市場(chǎng)不是過渡地帶，而是一個(gè)可以長期深耕的賽道?！笨娙阂憧偨Y(jié)道，“只要抓住用戶的核心需求，用好中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，完全可以在全球市場(chǎng)找到自己的位置?！?/span>

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果快報(bào)）

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