花洛莉亞TikTok業(yè)務(wù)負責人丁展宏：爆款短視頻帶來的爆品實踐路徑丨跨境名人堂第21期

編者按：每一個行業(yè)的迭代升級，破冰重整，總少不了那個時代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個時期，每一個細分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠的目光去看未來的生意。在雨果跨境推出的《跨境名人堂》欄目里（點擊進入），我們每周對話一位這樣的“出色選手”。對于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的預判，亦或是對企業(yè)運營細枝末節(jié)的洞知……

近幾年的國貨美妝出海領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出完美日記、花西子、花知曉等翹楚，仔細對比后會發(fā)現(xiàn)，他們成立時間都不算久，然而借著品牌出海以及圈層營銷的力量，更多海外消費者看到了中國品牌在視覺和色彩語言上搭建起的美妝差異壁壘。

花洛莉亞，一個散發(fā)著南法莊園氣息的詞語，清新又治愈，與其他國貨美妝品牌一樣，它帶著少女心、高顏值的美妝產(chǎn)品闖入大眾視野。

成立于2018年的花洛莉亞，經(jīng)過幾年的沉淀后憑借“高性價比”“高品質(zhì)”獲得了“2022年天貓金妝獎”，同時成為淘系美妝多個品類第一。

隨著加入出海隊伍的美妝國貨品牌越來越多，全球化業(yè)務(wù)幾乎成為品牌繼續(xù)擴大影響力、擴大銷售規(guī)模的常規(guī)途徑，花洛莉亞也不例外。

花洛莉亞從2021年開始逐漸把業(yè)務(wù)覆蓋到日本和東南亞，直到2023年初，它打算持續(xù)在東南亞市場深耕，并入駐 TikTok進行布局。就這樣，花洛莉亞和東南亞的男孩女孩們，上演了一場雙向奔赴的相遇。

試水東南亞，壓力不亞于國內(nèi)

預計到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將超過3000億美元，年復合增長率要高于中國市場?；謇騺?TikTok 業(yè)務(wù)負責人丁展宏告訴雨果跨境，東南亞美妝板塊發(fā)展強勁是一方面，其實花洛莉亞的產(chǎn)品很大程度上適配東南亞消費者的需求和妝容習慣，所以最終把東南亞作為重要的出海目的地。

“花洛莉亞產(chǎn)品的客單價正好匹配東南亞市場的消費水平，那就不需要在定價策略上做過多的調(diào)整和妥協(xié)，消費者甚至不會在各種軟件上搜索到國內(nèi)外市場較大的價格差異，這也是我們的一個優(yōu)勢?！倍≌购瓯硎?。

更早期，花洛莉亞在東南亞入駐了 Shopee 和 Lazada ?！霸陬愃七@樣的電商平臺上，我們不用投入太多的運營精力，這是第一步打算?！?/span>

隨后，花洛莉亞在渠道的選擇上更加慎重，這是因為其海外業(yè)務(wù)團隊主要是從國內(nèi)團隊中選拔一些對海外業(yè)務(wù)有獨到見解的骨干，由此組成新團隊。

“目前花洛莉亞還處于積累經(jīng)驗、了解市場、試錯、學習的階段。所以初期不會將營收平衡、甚至是盈利作為終極業(yè)務(wù)目標，等到團隊更加成熟之后，我們才會去考慮放量，那時才是花洛莉亞在東南亞市場集中發(fā)力的階段，我也會重新組建更專業(yè)的團隊持續(xù)進行業(yè)務(wù)深耕、擴張。”丁展宏補充。

在調(diào)研過程中，丁展宏發(fā)現(xiàn)東南亞線下門店入駐門檻較高，而且只有當業(yè)務(wù)團隊進駐當?shù)厥袌龊螅€下門店的業(yè)務(wù)線才能拉開。2022年底到今年年初，丁展宏密集地參加了一些線下美妝展會，他在展會上接觸了大量關(guān)于美妝的出海經(jīng)驗分享、品牌案例以及海外新機會，發(fā)現(xiàn)即使是在2023年再做 TikTok 也不晚，這堅定了他推進 TikTok 業(yè)務(wù)的決心。

由于在泰國有供應鏈端的物流輸送和產(chǎn)品寄樣等優(yōu)勢，花洛莉亞把泰國作為切入點通過 TikTok 逐步打開東南亞市場，沒過多久又開通了越南的 TikTok 賬號和小店。“后續(xù)還會在馬來西亞、新加坡、印尼這個市場繼續(xù)跟進 TikTok 的布局?！彼硎?。

事實上，花洛莉亞進駐東南亞市場時，面臨的壓力并不亞于國內(nèi)。

從單一市場來看，泰國本土有各大美妝知名品牌，包括Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等，這些品牌在知名度和產(chǎn)品成熟度上都具備極大的優(yōu)勢，他們也更加了解消費者的需求和偏好。不僅如此，國內(nèi)很多知名品牌更早進入東南亞市場的這一賽道，并培養(yǎng)了一定的客戶忠誠度。

為了應對注諸多挑戰(zhàn)，花洛莉亞開始利用 TikTok 的影響力、龐大的用戶基礎(chǔ)去展示品牌產(chǎn)品與形象，以吸引更多潛在消費者的關(guān)注，同時彌補品牌知名度和曝光度不足的問題。

那時的花洛莉亞基本上從0開始，丁展宏在賬號處于冷啟動的狀態(tài)下，扛著壓力，帶領(lǐng)團隊熟練掌握物流運輸、成本核算、定價策略、發(fā)布內(nèi)容方向等運營環(huán)節(jié)。

TikTok 業(yè)務(wù)發(fā)展的三個階段

丁展宏告訴雨果跨境，現(xiàn)階段，花洛莉亞在東南亞最重要的是建立起品牌認知度、構(gòu)建品牌影響力。

所以第一步，他打算通過 TikTok 營銷和 TikTok 小店，建立起基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)盤面，在擁有一定的市場認知度后，再開啟第二步，即與當?shù)丶t人合作，快速提升聲量。

“花洛莉亞的 TikTok 官方賬號只能觸達特定的粉絲群，當?shù)氐哪承┘t人除了美妝、還涉及美食、服裝等領(lǐng)域，圈層更加多元，通過這些紅人做品牌宣傳，可以觸達更廣泛人群。第三個階段就是擁有一定的粉絲基礎(chǔ)后考慮開設(shè)花洛莉亞的官方直播間?！被谶@些考慮，丁展宏開始按部就班推進各階段策略。

在國內(nèi)，直播帶貨業(yè)務(wù)及其商業(yè)化程度已經(jīng)達到驚人的高度，但是放到東南亞來看，當?shù)刂辈I(yè)務(wù)還有較大的成長空間。就他的觀察而言，當?shù)丶t人在不了解品牌的情況下或是花洛莉亞沒有形成一定的品牌認知度時，很難達成合作，而且國外的業(yè)務(wù)溝通環(huán)節(jié)繁多，回復速度也不如國內(nèi)，海外寄樣周期也比國內(nèi)長，由此拉長了合作上的磋商時間。

所以花洛莉亞并不像其他品牌或是賣家進入東南亞后，立馬搭建直播間。丁展宏表示，要先把第一步工作做好，這是花洛莉亞進駐東南亞市場的優(yōu)先級任務(wù)。

在確定基本策略后，花洛莉亞也攻克了供應鏈上的各個環(huán)節(jié)，搭建起國內(nèi)到東南亞的跨境物流專線。

“在給線上消費者發(fā)貨時，可以和 TikTok 合作，但是由于要給當?shù)丶t人寄送樣品，甚至是后續(xù)展開線下門店合作，也需要搭建起屬于花洛莉亞自己的物流渠道?！倍≌购耆缡钦f。

花洛莉亞會對物流渠道進行甄選，如果一批樣品比較著急，那么會選擇時效快、運費貴的渠道，反之靈活變通，在控制樣品寄送等準備環(huán)節(jié)上控制物流成本。

目前花洛莉亞在大多數(shù)情況下會選擇極兔，同時也會選擇一些商業(yè)快遞，比如像FedEx、DHL這種超大型的跨國物流公司?！拔覀儾粫诳爝f合作伙伴上有太多糾結(jié)，因為在不同情況下有不同的需求，價格和服務(wù)質(zhì)量是我們優(yōu)先考慮的因素?！倍≌购攴Q。

他透露，后期花洛莉亞計劃在當?shù)亻_設(shè)線下門店，不只是品牌店，還會進駐類似屈臣氏、WOW COLOUR這類的線下美妝集合店。這時，小包裹寄樣的物流方式可能就滿足不了基本需求，所以花洛莉亞同時開拓了海運、陸運上的相關(guān)大件運輸供應鏈渠道，為未來的業(yè)務(wù)多元化做儲備。”

也就是說，如果賣家單純在 TikTok 上通過自營渠道做線上店鋪，和官方進行物流合作就可以滿足多數(shù)需求，如果像花洛莉亞那樣還有多層次需求，可以考慮開拓其他的物流渠道。

從0到爆款視頻的誕生

目前，花洛莉亞在東南亞的業(yè)務(wù)還是以 TikTok 小店為主，而借助與紅人合作發(fā)布推廣視頻、做商業(yè)化掛車鏈接的過程中，它把 TikTok 作為了解東南亞消費者的重要窗口。

特別是著眼于上文中提到的三個階段，花洛莉亞開始借助 TikTok 的廣告平臺將短視頻內(nèi)容推給更多的用戶，展示花洛莉亞的產(chǎn)品與品牌形象，從而吸引更多潛在消費者。

在品牌成立早期，花洛莉亞的強勢類目是眼妝，包括眉筆、眼線筆、臥蠶筆，后期開始對唇部產(chǎn)品進一步挖掘。

但是丁展宏發(fā)現(xiàn)，將國內(nèi)的爆款產(chǎn)品上架到 TikTok 小店之后，泰國市場反饋表明，眼部產(chǎn)品的銷售并不理想，反倒是唇部產(chǎn)品更受歡迎。

其實，泰國消費者習慣偏日常的淡妝，受炎熱天氣的影響，他們對底妝考慮較少，反而只會涂個口紅，做一些簡單的妝容出門?！皣鴥?nèi)的爆品思維沒辦法復制到新的市場，我們依然需要很多時間去測試當?shù)叵M者喜歡哪些產(chǎn)品，以及喜歡的特殊點在哪里。我們的認識還不夠全面。”丁展宏反思道。

通過 TikTok for Business 廣告管理平臺中積累的投放數(shù)據(jù)，花洛莉亞開始了解其在東南亞的消費者畫像，以及更多地域性市場特征。

比如說，花洛莉亞的泰國男性目標消費者甚至比國內(nèi)高出一截，而且泰國的消費群體年齡分布對國內(nèi)要廣。

與此同時，花洛莉亞在制作短視頻時會和 TikTok 做一些內(nèi)容共創(chuàng)，或是運用濾鏡、特效、貼紙等產(chǎn)品，打造出爆款案例。

丁展宏告訴我們， TikTok 的官方賬號成立后，只有1000個左右的粉絲，但是一個爆款短視頻的誕生帶來了巨大的轉(zhuǎn)折，也帶來了更多信心。

當時，花洛莉亞在 TikTok 發(fā)布了一款在國內(nèi)銷量較好的唇膏筆試色視頻，意想不到的是，沒過多久就收獲了超過730萬次的播放量，超90萬的點贊數(shù)，為賬號帶來了一大批粉絲。

圖：爆款視頻截圖

借助 TikTok 做爆品總結(jié)、實踐

也正是從那條爆款視頻開始，花洛莉亞逐漸在 TikTok 上建立起獨特的內(nèi)容風格和調(diào)性。

要知道，在賬號建立初期時，花洛莉亞傾向于在 TikTok 上發(fā)布以氛圍感為主的視頻，簡單來說就是包含一些動畫效果，只單獨對產(chǎn)品外觀進行呈現(xiàn)，它有利于消費者形成對品牌調(diào)性的感知。

圖：花洛莉亞最初發(fā)布的氛圍感視頻截圖

但是爆款小視頻呈現(xiàn)了具體到單一色號的手部試色，這引發(fā)了丁展宏的一些思考?！昂罄m(xù)開始適當減少展現(xiàn)產(chǎn)品氛圍的視頻，增加呈現(xiàn)具體色號的試色視頻，因為這更有助于消費者得到對產(chǎn)品的深度感知。”他開始進行調(diào)整。

圖：花洛莉亞色號展示視頻截圖

不僅如此，花洛莉亞開始在日常實踐中做爆品總結(jié)。比如說，泰國消費者更喜歡花洛莉亞的唇部產(chǎn)品，通過平時數(shù)據(jù)積累和反饋，花洛莉亞可以看到他們喜歡的色號，接下來會著重種草這個色號，增加發(fā)布比例，有目的性、方向性地調(diào)整產(chǎn)品發(fā)布的內(nèi)容方向。

具體到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，花洛莉亞會結(jié)合產(chǎn)品外包裝和內(nèi)料來打造一款爆品。

由于市面上的唇釉和唇泥存在同質(zhì)化嚴重的情況，花洛莉亞為了打破這一現(xiàn)狀，在怪美系列奶糕唇霜中采用了區(qū)別于傳統(tǒng)的外包裝設(shè)計，結(jié)合時下流行的Y2K元素，賦予每一支唇霜不同的貓咪秘密圖案，整個產(chǎn)品的外包裝兼顧復古大膽又不失品牌一貫可愛與少女的視覺感受，可以讓消費者在第一印象中形成深刻的記憶點。

圖：花洛莉亞怪美系列奶糕唇霜&M04色號展示

外包裝之外，丁展宏又具象到怪美系列奶糕唇霜熱賣色號M04。他舉例：“一些紅人或是粉絲通常會在社交媒體上稱M04色號為具有春夏氛圍感的甜心芭樂色，或是郁金香粉色，這個色號通過圖片與視頻展現(xiàn)時，很容易呈現(xiàn)出明亮的顏色特征，大家聽到這個形容詞時，已經(jīng)對這個色號形成初步的想象。我們在開發(fā)這一系列產(chǎn)品時，也會控制明亮程度，不會過于熒光，從而影響到日常搭配?！?/span>

通過內(nèi)容測試了解到當?shù)叵M者更喜歡的視頻風格后，到現(xiàn)在，花洛莉亞發(fā)布視頻時，宏觀的氛圍感展示占一部分，具體的妝容展示占另一部分，通過內(nèi)容營銷把產(chǎn)品亮點進一步放大。

經(jīng)過這些調(diào)整后，丁展宏的思維也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在國內(nèi)市場，花洛莉亞非常重視唇部用品上新，所以到東南亞后也采用了同步的推廣策略，但是丁展宏發(fā)現(xiàn)這樣就沒有顧及到眼部產(chǎn)品市場的潛力，可能會喪失一些目標群體對花洛莉亞的關(guān)注。

于是，花洛莉亞開始增加眼部產(chǎn)品的曝光?！白屘﹪M者對我們唇部產(chǎn)品印象不錯的情況下，同時可以了解到花洛莉亞的眼部產(chǎn)品，起到培養(yǎng)用戶心智的作用?！彼硎尽?/span>

后期一旦測試到表現(xiàn)較好的眼部產(chǎn)品，丁展宏會將唇部和眼部爆款關(guān)聯(lián)起來做定向的內(nèi)容發(fā)布，結(jié)合廣告推廣配合。

結(jié)語

在東南亞布局半年后，丁展宏認為，現(xiàn)在談市占率意義不大，畢竟花洛莉亞出海業(yè)務(wù)體量相較于整體盤面來說較小，不過在做全球化業(yè)務(wù)的過程中，可以讓運營團隊、業(yè)務(wù)團隊開拓國際化視野，這對海外業(yè)務(wù)整體發(fā)展思路有很大幫助。

但是從 TikTok 營銷和小店的運營來看，花洛莉亞作為新消費品牌，它更懂內(nèi)容、更知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)在海外構(gòu)建完整的銷售鏈路。

丁展宏認為在熟悉 TikTok 的玩法、邏輯后，還可以挖掘更多潛在消費者，而且通過 TikTok for Business 廣告管理平臺中的廣告投放、商品爆品潛力分析以及素材測試，花洛莉亞可以更加全面了解市場潛力。

最后，他認為中國的新消費品牌想要在出海中實現(xiàn)長期的發(fā)展，需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力以及國際化戰(zhàn)略上做重點投入?！霸谶@些競爭力的共同作用下，可以增加新品牌出海的成功可能性。最終在多方的共同努力下，中國才能成為更好的全球品牌孵化器，培育更多有影響力的全球品牌?！彼缡钦f。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）