出海美妝品牌萬花鏡靠眼影月收20萬美金？只因做對這兩步！

疫情后，隨著人們逐漸恢復(fù)社交，全球化妝品市場也逐漸復(fù)蘇。據(jù)發(fā)現(xiàn)報告數(shù)據(jù)稱，2021年全球化妝品市場獲得強(qiáng)勁反彈，收入增長超80億美元，同比增長約12%，2022年收入超100億美元，預(yù)計2026全球化妝品市場將達(dá)到約1310億美元。其中，美國和中國為主要消費地區(qū)，為全球化妝品消費市場提供了極大的增長動能。美國價值 770 億美元的市場預(yù)計將成為未來幾年許多跨國彩妝品牌的最大增長動力。

龐大的規(guī)模長期以來一直吸引著各大品牌，中國美妝品牌比如花西子、花知曉、萬花鏡等紛紛投入美國彩妝市場。但是美國彩妝市場早已被不同定位的彩妝品牌占據(jù)，中國彩妝品牌如何在激烈的競爭環(huán)境中生存，產(chǎn)品如何更好的吸引美國許多不同地域不同膚色的消費者，如何結(jié)合美國本土文化進(jìn)行本土化營銷。這是中國出海美妝品牌需要考慮的。

萬花鏡則是眾多中國出海美妝品牌中較為特別的一個品牌，有別于其他中國出海美妝品牌的前衛(wèi)的未來主義風(fēng)格和在色彩上獨特的創(chuàng)意和設(shè)計。從品牌創(chuàng)立初始，萬花鏡就定位為“可以走出去的國際品牌”，疊加中美復(fù)合團(tuán)隊背景，利用高性價比的單品切入海外市場，并通過建立私域與用戶共創(chuàng)新品。在早期布局美國市場時，結(jié)合一系列營銷動作，成功占領(lǐng)Z時代年輕消費者心智。果哥在收集分析大量相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，萬花鏡成功的原因有二：打爆單品深度種草、多方位本土化。下面就跟著果哥來具體剖析萬花鏡的出海策略。

打爆單品深度種草

眼影是面部彩妝品中爆發(fā)力較強(qiáng)、生命周期短、單價高的產(chǎn)品。深海流光十五色眼影盤就是最先切入美國市場的單品，在萬花鏡CEOTony看來，?先眼影是彩妝的各個品類中國增?最快的類?，選擇眼影盤能以?博?，集中新品牌有限的資?建??戶認(rèn)知。其次從產(chǎn)品來看，眼影盤的包材?較?，有更多設(shè)計和發(fā)揮的空間，在貨架上也能更容易被注意到。因此在品牌聲量幾乎為零的早期階段，萬花鏡選擇以置換的形式，選擇中腰部的KOL或者KOC進(jìn)行合作，這樣的效果會更加真實更加有效。

策略：利用社媒平臺進(jìn)行推廣營銷，以置換的形式與KOL、KOC合作

產(chǎn)品：選擇爆發(fā)力較強(qiáng)、生命周期短、單價高的系列產(chǎn)品

人群：喜歡玩妝的高階用戶

案例：深海流光十五色眼影

以此達(dá)到提高品牌聲量、拉動品牌曝光及沉淀消費者心智的目的。

人才本土化

在萬花鏡的初創(chuàng)團(tuán)隊中，Mark作為美國人，充分了解美國潮流文化以及能夠深刻把握當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣，對品牌塑造傳播起到了至關(guān)重要的作用。比如在2022年初美劇亢奮在美國青年群體中爆火，其中角色極具個性的妝容#EuphoriaMakeup成為TikTok上的討論熱度最高的標(biāo)簽，萬花鏡團(tuán)隊敏銳的捕捉到這一趨勢，并且由其官方賬號帶頭在這標(biāo)簽下發(fā)布大量結(jié)合自家產(chǎn)品以及“亢奮風(fēng)格”的妝容視頻。在 2022 年上半年，萬花鏡為#EuphoriaMakeup 的 TikTok 發(fā)布的內(nèi)容獲得了 200 萬次瀏覽量和 75.79 萬次互動。

視覺表達(dá)本土化

在美國，膚色不僅僅是字面含義，還是背后深層次的多種族文化。在萬花鏡發(fā)布的一組腮紅產(chǎn)品圖中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有幾款腮紅在深膚色人臉上并不是那么顯色，但這樣的視覺素材，似乎落入了“不夠重視少數(shù)族裔”的“圈套”，導(dǎo)致受眾中出現(xiàn)了一定的負(fù)面評價。所幸此次事件并不是根本性的，并未對Kaleidos造成極大的打擊，但足夠說明品牌在創(chuàng)作創(chuàng)意素材，尤其是視覺素材時，進(jìn)行本土化的考量是何等重要。在如今萬花鏡的Instagram頁面中，我們可以看到他們針對不同膚色甚至不同瞳色都做了高質(zhì)量的圖片視頻，已經(jīng)做到了視覺表達(dá)本土化。

紅人營銷本土化

萬花鏡選擇美國當(dāng)?shù)夭煌w色不同性別的紅人，利用不同屬性的紅人可以去更加廣泛有效觸達(dá)地品牌想要觸達(dá)的用戶，比如@johnmua、@sarah_novio、@tatianaroseart等極具個人風(fēng)格的紅人。在彩妝行業(yè)發(fā)展飛快的如今，海外消費者不僅僅停留在產(chǎn)品體驗上，他們還會想知道產(chǎn)品成分是否環(huán)保，有沒有非動物檢測的證書，他們會從多維度對比品牌的產(chǎn)品。通過本土紅人合作品牌不單單是推廣產(chǎn)品，還可以及時了解消費者的需求。

圖片來源：萬花鏡TikTok賬號截圖

總結(jié)：萬花鏡通過一系列策略，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，未來感彩妝風(fēng)格早已被海外消費者所記住。成功成為一個不僅在國內(nèi)市場并且在全球市場都有競爭力的品牌。對于剛出海的中國彩妝品牌，有著深遠(yuǎn)意義。在紅人選擇上借鑒萬花鏡的思路，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時持續(xù)打造品牌的價值，為品牌的后續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

參考文章：

1、y2k審美（y2k風(fēng)格的品牌）

2、創(chuàng)立時就走向國際市場，彩妝品牌「Kaleidos萬花鏡」認(rèn)為風(fēng)格化是DTC品牌的新階段

3、Kaleidos萬花鏡：做彩妝 2.0 時代的 DTC 先鋒，Kaleidos 成長啟示錄

（來源：大吃一鯨）

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