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成熟大品牌的營銷推廣,比中小品牌難做10倍!

很多人會覺得大品牌的營銷推廣更好做,因為已經(jīng)有了品牌知名度,有了用戶基礎(chǔ),市場也足夠成熟。尤其是大品牌預算足,不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見肘。

很多人會覺得大品牌的營銷推廣更好做,因為已經(jīng)有了品牌知名度,有了用戶基礎(chǔ),市場也足夠成熟。尤其是大品牌預算足,不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見肘。但其實,大品牌比小品牌難做10倍。

中小品牌需要解決的問題相對單純,而大品牌面對的問題就多了。

1、首先是品牌增長問題

“成熟”意味著原有增長模式、市場空間已經(jīng)到了天花板,必須找到新的增長點,如何繼續(xù)擴大規(guī)模是大品牌最重要的營銷課題。

品牌增長最重要的支柱是顧客數(shù)量的擴大,初創(chuàng)期是好產(chǎn)品吸引顧客帶來的自然增長;成長期是占據(jù)品類,擠壓對手,帶動品牌在品類市場份額的增長。

成熟期除了要穩(wěn)固市場份額,還要找到兩個新的增長來源:一是在消費生活中盡可能多的消費場景;二是通過為品牌賦予身份認同和文化內(nèi)涵,將品牌變成社會流行的一部分,刺激需求的擴大從而擴張顧客規(guī)模。簡單來說,就是“場景+標簽”。

占據(jù)場景有三種做法:

第一種是為同一產(chǎn)品,不斷擴充消費場景。

什么叫擴充消費場景?舉一個我們從小就知道的品牌——喜之郎,它的TVC天天唱:“休閑娛樂來一個,婚慶節(jié)氣來一個,開學時間來一個,全家團聚來一個......果凍我要喜之郎?!?/p>

再來看海外的品牌——紅牛。紅牛剛進入中國時進渠道是加油站,場景是長途開車犯困,宣傳是“汽車要加油,我要喝紅?!?,隨后又開始訴求“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?!?,主打辦公室、運動場、棋牌室等多個場景;

2004年起紅牛開始專注運動場景,贊助F1、NBA、世界杯、羽毛球、極限運動等賽事,宣傳“有能量,無限量”“你的能量,超乎你想象”等以吸引運動人群、青少年;2009年起則又開始針對白領(lǐng)打辦公室場景,在寫字樓開展“紅牛時間到,朝煥新能量”的早八點送紅?;顒樱?014年,紅牛的場景又擴大到校園和社區(qū),在全國8個城市的重點高校開啟“來罐紅牛,交個朋友”的贈飲活動。

紅牛的品牌成長之路,就是一個場景不斷擴張的過程。不同場景,細分了不同的人群和需求,對企業(yè)來說也意味著不同的銷售渠道。

關(guān)于紅牛詳見:“首富”去世,他憑一罐飲料撐起3個千億帝國

成熟大品牌的營銷推廣,比中小品牌難做10倍!

圖源:紅牛官網(wǎng)

第二種推出不同產(chǎn)品,分別切入不同消費場景

這也是企業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)之路,從單一品類卡位到多品類拓展,從單品引爆到產(chǎn)品矩陣。

比如挪威的高端瓶裝水品牌——Voss,其產(chǎn)品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的產(chǎn)品,它主要是提供高品質(zhì)的瓶裝水,適合高檔場合,如豪華酒店、高級餐廳、商務會議等;Voss Sparkling是Voss的碳酸水產(chǎn)品,它適合喜歡喝氣泡水的年輕人群,適合校園、娛樂休閑場所等。Voss Flavored是Voss的調(diào)味水產(chǎn)品,它是提供低卡路里的飲料,追求健康和自然的消費者,適合健身房等場所。

這種多元化業(yè)務模式,實質(zhì)上是切入多場景,覆蓋多人群。企業(yè)可以在一段時間內(nèi),聚焦某個場景進行傳播推廣、設計內(nèi)容、渠道建設,做深做透,然后再換下一個。也可以同時選擇幾個不同的場景、分季度、分階段、分預算進行輪流宣傳,組合投放。

第三種企業(yè)聚焦一個場景,把這個場景下用戶需要的各種產(chǎn)品及周邊一網(wǎng)打盡。

比如Anker就聚焦充電場景,提供充電器、數(shù)據(jù)線、移動電源、戶外蓄電池、車載支架、手機膜、磁吸手機殼等產(chǎn)品。如今,它又擴展到音樂和智能家居場景,推出了無線耳機、藍牙音箱、掃地機器人、車載吸塵器等產(chǎn)品。

總結(jié)一下就是,就是單一產(chǎn)品主打多場景,多產(chǎn)品細分多場景,和多產(chǎn)品聚焦單場景等三種模式。一個企業(yè)在消費者生活中占據(jù)的場景越多,規(guī)模就會越大。

Anker詳見:10年營收破百億!Anker如何布局海外社媒矩陣?

成熟大品牌的營銷推廣,比中小品牌難做10倍!

圖源:Anker官網(wǎng)

增長的另一大來源,是幫助品牌變成社會流行文化的一部分,它會讓更多對品牌本沒有需求的人開始考慮購買。這就是大品牌要塑造生活方式,傳播品牌文化的原因所在。

像lululemon,靠一條健身褲成為全球第二大運動品牌。據(jù)說在lululemon的消費者里,有三成用戶是從來不運動的。lululemon是如何做到的?

主要有三個關(guān)鍵點:

品牌故事:lululemon在其營銷中強調(diào)其品牌故事,強調(diào)品牌的起源、理念和目標,以此吸引消費者的共鳴。通過講述品牌故事,lululemon 告訴消費者其品牌的價值觀,如追求健康、活力和自由的生活方式等。

社交媒體:lululemon 利用社交媒體平臺,通過用戶生成的內(nèi)容和社交媒體營銷等方式,增加品牌的曝光度和認知度。這種方式吸引了更多的消費者關(guān)注品牌,并在社交媒體上進行討論和分享。

培養(yǎng)品牌社群:lululemon 培養(yǎng)了一個忠誠的品牌社群,這個社群由一些擁有相似生活方式和價值觀的消費者組成。這些消費者在社交媒體、線下活動等場合互相交流和分享,形成了一個強大的品牌社群。lululemon 在這個社群中發(fā)揮著引領(lǐng)作用,推動了健康、活力、自由的生活方式的流行。

2、競爭問題

成熟大品牌意味著成為市場上的眾矢之的,所有人都盯著你,所有競爭對手都試圖搶你的市場份額。直接競爭對手會攻擊你,針對你的薄弱之處下手;小對手、新晉對手會試圖切割你,把你的市場細分出來一個小市場;還有跨品類的對手會試圖替代你。

對中小品牌類來說,你只需要瞄準市場中份額最大的那個對手,去圍著他打就好了。而對大品牌來說,正確識別競爭對手很重要。

找到正確的對手,提出合適的問題,它不僅能指引你做好市場分析,提出對的策略,還能給你的創(chuàng)意表現(xiàn)、活動執(zhí)行等提供靈感。

除此以外,“成熟”還意味著品牌可能面臨老化、用戶認知固化,無法吸引新世代消費者,業(yè)務需要轉(zhuǎn)型升級的問題,這時品牌還需要進行重塑和年輕化改造,以保證品牌長青。

3、品牌管理問題

企業(yè)在推多產(chǎn)品多品類時,往往會打造第二品牌、第三品牌,這就涉及到品牌延伸。像我們一直合作的Anker安克,在充電類產(chǎn)品以外,它的耳機音箱和智能家居產(chǎn)品就啟用了兩個新品牌:Soundcore聲闊和Eufy悠飛。

在接到Eufy悠飛項目的時候,要重新去考慮它的市場定位,目標人群,產(chǎn)品的消費場景和安克的主營產(chǎn)品有哪些差一點,同時又不能太割裂,還是想借用主品牌做背書。因為成熟品牌在發(fā)展過程中,不僅會像前文提到的橫向延伸,占據(jù)多品類,還會縱向延伸,向上推出高端產(chǎn)品,向下切入廉價市場,占據(jù)多個價格帶。根據(jù)其價格定位,后續(xù)的營銷打法也很不一樣。

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參考資料:

[1]拜倫·夏普《非傳統(tǒng)營銷:營銷專家不知道的品牌成長定律》,中信出版社,2016年7月第1版;[2]王直上《品牌創(chuàng)造增長》,中信出版社,2020年10月;

[3]品牌30講之9 | 成熟大品牌的打法ID:空手

(來源:大吃一鯨)

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