7年前，Alex在深圳一家知名跨境企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)，盡管每天激情滿滿，但拿著5000元的薪資，仍心有不甘。“我必須要逆天改命，通過創(chuàng)業(yè)去博一個(gè)更好的未來，改變整個(gè)家族的命運(yùn)。”這是他當(dāng)時(shí)的決心，也是使命所在。

7年后，再見他時(shí)，已經(jīng)是年?duì)I業(yè)額過億的跨境老板。據(jù)其透露，創(chuàng)業(yè)巔峰時(shí)期，僅花1年時(shí)間，靠1條產(chǎn)品線做到1000萬元的營收，救活了整個(gè)公司，如今團(tuán)隊(duì)規(guī)模已擴(kuò)至40人。

這是一個(gè)草根90后在深圳打拼的創(chuàng)業(yè)故事。

首次創(chuàng)業(yè)的Alex，即便身無分文，在不被家人、朋友看好的情況下，頂著重重阻撓，仍毅然決然開啟自己的事業(yè)，就在龍崗五和的一個(gè)城中村做為辦公地點(diǎn)。

因?yàn)闆]有啟動(dòng)資金，他打算先以服務(wù)商做為切入點(diǎn)，進(jìn)行原始資金的積累，一臺筆記本，一張二手辦公桌，盡日窮夜。

幸運(yùn)的是，2016年趕上跨境電商培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)最大紅利期，僅用一個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了40萬元營收，迅速賺取人生第一桶金。

如果順利，他希望花5-10年的時(shí)間在跨境賽道里持續(xù)探索，目標(biāo)做到10億級以上的規(guī)模。

以下內(nèi)容由Alex的講述整理而成。

本文收錄于《跨境名人堂》采訪專欄，如果您是跨境資深賣家、有獨(dú)特行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歡迎加入，點(diǎn)擊預(yù)約采訪>>

文｜雨果跨境 陳林

插圖｜受訪者提供

01 

失敗與取舍：

創(chuàng)業(yè)三進(jìn)三出，最慘時(shí)一個(gè)月虧了80萬

出生于94年處女座的Alex，天生傲骨，不甘平庸。

在實(shí)習(xí)期間，接觸了英語線上培訓(xùn)行業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后，利用工作兼職攢下的資金加之貸款湊齊20萬啟動(dòng)金，第一次創(chuàng)業(yè)入行英語培訓(xùn)教育，彼時(shí)的他，毫無經(jīng)驗(yàn)，月月虧損。

2016年底第二次創(chuàng)業(yè)，在有了龍崗大運(yùn)跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化器的打工經(jīng)驗(yàn)之后，Alex創(chuàng)辦的跨境賣家社群（涉及開店、注冊商標(biāo)、信息資源整合、線下分享等業(yè)務(wù)），得益于正值行業(yè)發(fā)展紅利，業(yè)務(wù)進(jìn)展十分順利。1年時(shí)間做到了500萬元的營收，這也讓他迅速賺取了人生第一桶金。

但回歸跨境電商的本質(zhì)來看，服務(wù)商行業(yè)天花板低，鮮少有做跨境服務(wù)的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)上市或年利潤超千萬；而在他服務(wù)過的跨境賣家里，3-4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)上億營業(yè)額的案例卻比比皆是。

當(dāng)時(shí)，他萌生了一個(gè)想法：跨境服務(wù)行業(yè)門檻低且不具備復(fù)利效應(yīng)，隨時(shí)會被新人替代；而做產(chǎn)品、做供應(yīng)鏈、做品牌，是可以形成核心壁壘和門檻，具備長期價(jià)值。

“是不是我選錯(cuò)行業(yè)了？！”在經(jīng)過一系列復(fù)雜心理變化后，他果斷停下了輸出型的工作，選擇不斷學(xué)習(xí)如何做好產(chǎn)品品牌，進(jìn)而提升自身內(nèi)功。其直言，培訓(xùn)業(yè)務(wù)說白了就是空手套白狼的生意?？傆幸惶煨畔絹碓酵该?，需求減少的同時(shí)，生意也更難做，做事情索然無味，找不到價(jià)值存在感。

要想成為一個(gè)長期主義者，轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。

2018年，Alex嘗試深入一線賣貨，開始了人生第三次創(chuàng)業(yè)。在摒棄了賺下第一桶金的所有業(yè)務(wù)后，開始重新組建整個(gè)跨境電商團(tuán)隊(duì)。對標(biāo)華強(qiáng)北的身邊同行幾乎都是出口充電寶、藍(lán)牙耳機(jī)、數(shù)據(jù)線等這些競爭相當(dāng)激烈的紅海品類。前期先由模仿開始，也進(jìn)了一批手機(jī)殼、3C數(shù)碼產(chǎn)品，但實(shí)際情況與理想大相徑庭，運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)等先天經(jīng)驗(yàn)不足，踩了無數(shù)坑，最慘時(shí)一個(gè)月虧了80萬，前1-2年幾乎都在拿之前賺到的錢往里賠。

02 

質(zhì)疑與證明：

“沒有傘的孩子，你只能奔跑”

在復(fù)盤了第三次創(chuàng)業(yè)失敗的根源（缺乏全身心投入，對業(yè)務(wù)一知半解，產(chǎn)品無核心競爭力）之后，Alex深諳初創(chuàng)型企業(yè)老板唯有親歷業(yè)務(wù)一線，才有可能做大盤子的道理。

在深入研究分析產(chǎn)品后，機(jī)緣巧合發(fā)現(xiàn)同事筆記本背后貼了很多卡通貼紙，嘗試著在網(wǎng)上采購了一批同款貨，試水之后發(fā)現(xiàn)出單反饋令人意外。于是，如同抓住救命稻草又多訂了一批貨，迅速找到專業(yè)的外包插畫師做了產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)，打造爆款。

2019年就靠這一條產(chǎn)品線，做到1000萬營收，救活了整個(gè)公司。

“幾元人民幣的裝飾貼卻能賣出10多美元都有人買單?！盇lex思索著怎么把這一商業(yè)模式發(fā)揮到極致。他帶著開發(fā)團(tuán)隊(duì)專門研究比較冷門且藍(lán)海的產(chǎn)品。比如有廚房用品里的杯子硅膠墊、女士高跟鞋墊、桌角包邊等等，把一些不起眼的小眾產(chǎn)品做出奇效，不停地拓寬SKU。

事實(shí)證明，Alex的這些設(shè)想已經(jīng)得到市場的初步認(rèn)可。

“基本上，這些小眾產(chǎn)品不用怎么推廣，都能實(shí)現(xiàn)比較好的利潤和出單數(shù)據(jù)。在跨境電商行業(yè)，要想把紅海產(chǎn)品做到頭部是極其難的事情，需要投入幾百甚至上千萬元的資金，但如果是很小眾、冷門的產(chǎn)品，可能1-2萬元，甚至千元就可以把單量跑起來。就聚焦小部分人群，做小而美的賽道，但這個(gè)賽道琳瑯滿目，所以就可以通過做多種此類爆品，撐起整個(gè)公司業(yè)績體量?！彼f。

2022年，Alex做到了年?duì)I業(yè)額1.2億的成績，團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)至40多人。

“那些看不到希望又迷茫的時(shí)候，支撐自己走下去的，就是堅(jiān)定的信念，是對成功極度的渴望，每天都在想著怎么樣才能接近目標(biāo)，一點(diǎn)點(diǎn)的去靠攏，去不斷自我迭代和進(jìn)化，直到自己能夠匹配野心和欲望?！彼锌?。

03

轉(zhuǎn)型與陣痛：

跨境創(chuàng)業(yè)成功=產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新+搶占用戶心智

2022年的跨境電商行業(yè)，在跌宕起伏中顛覆過往。不論是整個(gè)電商平臺、市場環(huán)境都悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺漸趨成熟的同時(shí)，把更多的信息差、需求差抹平，以往那些投機(jī)取巧、簡單跟風(fēng)的思維進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的機(jī)會越來越小。

深入分析行業(yè)變遷：一方面，部分平臺數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降、成本卻越來越高，傳統(tǒng)投放策略難以為繼；另一方面，品牌營銷對內(nèi)容質(zhì)量和媒介呈現(xiàn)的要求拔高，但許多出海企業(yè)在內(nèi)容和消費(fèi)者關(guān)系層面，相對當(dāng)?shù)厥袌龅脑髽I(yè)處于劣勢，需要付出更多成本才能跨越語言和文化的鴻溝。除此之外，海外購買力收緊，非剛需品銷量大跌，消費(fèi)者更理性消費(fèi)。據(jù)其觀察，去年跨境出口電商整個(gè)終端零售大盤下跌了約6成，不少賣家在新品推廣上稍顯吃力。

直到2022年下半年，Alex才察覺到店鋪單量暴跌趨勢，公司整體毛利率下滑嚴(yán)重。以往能做到25%以上的毛利率產(chǎn)品，去年都跌了一大半，甚至有的直接跌至位數(shù)。他再次面臨轉(zhuǎn)型鎮(zhèn)痛。

“如果再用過去的商業(yè)邏輯思維賣貨，我面臨的很可能就是企業(yè)倒閉，團(tuán)隊(duì)解散?！?/span>

越是身處劇變之中，冷靜的思考就越可貴。要想在逆境中比競爭對手跑得更快更遠(yuǎn)，跨境企業(yè)需要更加綜合、穩(wěn)健的品牌打法，兼顧今日與明日的收獲。

“我開始花更多時(shí)間精力撲到產(chǎn)品上，品線和品牌越聚焦，越能打造記憶點(diǎn)，從而有效區(qū)別開同行受眾群體，不被市場淘汰。在精準(zhǔn)抓住藍(lán)海中的某一小眾卻極具潛力的產(chǎn)品后，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品從而滿足消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)喜好，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，這是我們未來活下去唯一的生存策略?！?/span>Alex告訴雨果跨境。

以下圖所示的一家桌布店鋪為例，10多美元客單價(jià)，店鋪70個(gè)頁面，1000多個(gè)產(chǎn)品，只聚焦桌布這唯一品類。產(chǎn)品圍繞復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)日營銷，以及幾乎涵蓋四季所需。

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該店鋪年銷售額過億，且每年持續(xù)穩(wěn)定增長，成功的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品做到了極度專注和垂直，形成良好的口碑傳播和復(fù)利效應(yīng)。

Alex建議跨境賣家，盡量選擇做一些能夠滿足柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)的產(chǎn)品，而后進(jìn)行差異化的組合創(chuàng)新。比如，可以先在同個(gè)類目下不同場景的產(chǎn)品，研究最火的一些元素，移植到這個(gè)類型的產(chǎn)品中，借助色彩搭配、動(dòng)物外觀設(shè)計(jì)、條紋形狀輪廓設(shè)計(jì)等，從而增加產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功率。

以手辦玩偶和掛件配飾為例，海外用戶群更喜歡一些高飽和度顏色、能夠彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，把這些元素融合到產(chǎn)品中做組合創(chuàng)新，用自己的社媒賬號發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，很快便可收獲一批粉絲用戶。其實(shí)，跨境電商爆款元素大多數(shù)都是通用的，利用別人已經(jīng)得到市場驗(yàn)證的信息，去做產(chǎn)品創(chuàng)新。

誠如Alex所言說：“賣家要學(xué)會把握人性，唯有突出產(chǎn)品的稀缺性和唯一性，才有利于提高消費(fèi)者對購買的緊迫感?！?/span>

04 

經(jīng)驗(yàn)與取舍：

“跨境賣家不要把自己的生意路子走窄了”

好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷，這是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。

在衛(wèi)哲分享的跨境電商15個(gè)最新判斷中就曾提到“四拓理論”，即地區(qū)拓展、渠道拓展、品類拓展、品牌拓展。其核心觀點(diǎn)是在拓品類和拓品牌二選一時(shí)，優(yōu)先考慮前者。

以Anker為例，從充電寶拓到耳機(jī)的階段，都一直堅(jiān)持使用Anker品牌，之后達(dá)到一定規(guī)模需要把該品牌往更高端靠近的時(shí)候，才誕生了一個(gè)新的耳機(jī)品牌或者音響系列品牌。

在跨境企業(yè)四個(gè)開拓究竟要如何做取舍的問題上，Alex亦感觸頗深：“跨境電商平臺只是產(chǎn)品傳播的載體，不要把自己公司定義為某個(gè)平臺賣家。如果是把一個(gè)并不怎么成功的品牌產(chǎn)品，傳播再多的渠道，砸再多的營銷，即便上架再多的跨境電商平臺，都是枉然。牢記先服務(wù)好一小部分人群，讓這部分人群發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可你的產(chǎn)品且主動(dòng)去做品牌傳播，那么拓渠道、拓地區(qū)、拓品類都毫不費(fèi)力。”

他的做法是會脫離平臺本身，更多的重心專注于研究INS、TikTok上的一些新品潮流趨勢。這就好比國內(nèi)最先流行起來的商品，一定不是在淘寶、拼多多這些電商平臺上爆火，更多的是小紅書、抖音這些社媒渠道流傳開來。跨境賣家要學(xué)會縮短傳播鏈路，建立社媒賬號或是粉絲群，迅速抓捕一手信息，盡早掌握財(cái)富風(fēng)口。“未來我的新品都會以社媒端為主，先由社媒端賣爆之后，才會考慮在電商平臺上架?！?br>

“跨境賣家切忌把自己的生意路子走窄了。”他說道。

針對跨境企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的難題上，他提了兩點(diǎn)建議：

1、跨境老板切忌按照自己的消費(fèi)喜好看待產(chǎn)品本身。2023年賣家要積極擁抱社媒，尋求更多途徑與消費(fèi)群體深度鏈接，傾聽消費(fèi)者聲音。比如，可以讓用戶進(jìn)行投票、評論、回復(fù)等等，廣泛收集用戶意見，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品是否真的有需求空間。

2、切忌完全照搬競爭對手產(chǎn)品。競爭對手賣爆的產(chǎn)品，存在多種客觀因素，或因上架時(shí)間早，有一定排名和鏈接權(quán)重的積累，并且還踩到了流量紅利，具有先發(fā)優(yōu)勢。

05 

理想與現(xiàn)實(shí)：

把握變與不變，將有可能更深地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心

將視角放到更長線的2023年品牌戰(zhàn)略上，Alex更關(guān)注那些“不變”的要素。

高付費(fèi)能力的歐美成熟市場，依舊是品牌生長的優(yōu)質(zhì)土壤。過去三年，當(dāng)談及出海、國際化大家都會優(yōu)先看東南亞、拉丁美洲等新興市場，希望搭載這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長紅利復(fù)刻下一個(gè)中國故事，時(shí)光機(jī)邏輯本身沒有問題，但目前新興市場的品牌認(rèn)知提升還需一定時(shí)間。

因此，不少注重品牌力的跨境企業(yè)將繼續(xù)把發(fā)達(dá)市場放在高優(yōu)先級，同時(shí)耐心澆灌新興市場的品牌發(fā)展萌芽。“2023年的產(chǎn)品投放重點(diǎn)依舊是歐美市場，購買力強(qiáng)的同時(shí)，投資回報(bào)相對更高，當(dāng)?shù)厥袌鰧?/span>產(chǎn)品的細(xì)分需求包容度也更高，當(dāng)然，東南亞等高潛力市場也同樣不會忽視。”Alex表示。

在對品牌知名度要求更高的發(fā)達(dá)市場，全渠道布局已經(jīng)成為出海品牌的重點(diǎn)策略，在2022年一系列市場動(dòng)蕩下，出海品牌逐漸形成了1+N（線下+N條線上）的品牌營銷矩陣。不再“鐘情”于單一渠道，社交媒體、公關(guān)傳播、事件營銷等多種渠道的聯(lián)動(dòng)給了品牌更有價(jià)值及可持續(xù)性的選擇。

在海外市場，TikTok的成功給了更熟悉短視頻運(yùn)營的中國出海品牌更多選擇。Alex正是這批大軍隊(duì)伍中的一員：“我僅花了3個(gè)月時(shí)間，零投入成本，純粹倚仗產(chǎn)品稀缺性的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)而帶動(dòng)流量，現(xiàn)已在社媒品牌擁有了幾十萬的粉絲。很關(guān)鍵的一點(diǎn)，INS和TikTok上的用戶群體與我的潮玩產(chǎn)品群體高度契合?！?/span>

據(jù)Deloitte調(diào)研結(jié)果顯示，使用 TikTok的線上購物用戶更為年輕、購買力更強(qiáng)、線上消費(fèi)需求更旺盛，對于品牌而言是更有價(jià)值的線上消費(fèi)者。

在談及企業(yè)管理、用人話題時(shí)，Alex直言，未達(dá)到5億級別規(guī)模且員工少于50人以內(nèi)的跨境企業(yè)，不建議過多考慮本土化人才招募，盡量做到扁平化。

“信任成本會是我用人考慮的首要因素，能夠彼此了解，形成團(tuán)隊(duì)凝聚力，還能減少內(nèi)耗。”據(jù)介紹，其會不定期開展團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，了解團(tuán)隊(duì)成員各自短板和閃光點(diǎn)、探討學(xué)習(xí)平臺以及海外消費(fèi)者趨勢變化，不斷自我迭代，抹平認(rèn)知差。除此之外，員工要有充分的參與感，支持各種不同聲音，積極采納員工意見。

“企業(yè)文化塑造至關(guān)重要，至少要做到團(tuán)隊(duì)與老板的前沿戰(zhàn)略步調(diào)一致，保持高頻溝通，老板以身作則毫無保留的去做高質(zhì)量信息分享，壯大格局。一個(gè)管理層最大的價(jià)值就在于過程的監(jiān)督和陪伴，幫助團(tuán)隊(duì)成員成長。”

Alex更愿意把老板（管理層）的角色定位為一個(gè)服務(wù)崗位，具備有非常強(qiáng)的利他思維。“我每天至少有10個(gè)小時(shí)以上時(shí)間是待在公司的，其中有5-6個(gè)小時(shí)花費(fèi)在員工陪伴上，幫助他們解決問題。”

“世人總是期望聽到一個(gè)奇跡般的故事，希望有類似武俠小說里的武功秘籍一樣的東西。但現(xiàn)實(shí)世界不存在武功秘籍，把商業(yè)所有基本功都做扎實(shí)就勝過90%的人了?！痹谡娴墩鏄尩?/span>7年創(chuàng)業(yè)過程中，Alex更懂自己了。

分眾傳媒的創(chuàng)始人CEO江南春曾說過，人生以服務(wù)為目的，賺錢是順便的事。這也是Alex一直以來的人生目標(biāo)?！?/span>服務(wù)好消費(fèi)者，賺錢只是順便創(chuàng)造出的價(jià)值，那么一定能收獲到相對應(yīng)的回報(bào)。”

展望2023年的企業(yè)目標(biāo)，Alex希望能更用心的做好每一款產(chǎn)品，讓更多海外消費(fèi)者愛上中國品牌，為中國品牌出海貢獻(xiàn)一份力。

“盡管對未來充滿未知，我還是會堅(jiān)持專注圍繞客戶群體本身，踏實(shí)做好產(chǎn)品開發(fā)份內(nèi)工作，勤勤懇懇做好品牌打造這么一個(gè)工作，我相信我不可能混的太差。”他如是說。

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（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：陳木木）

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