越南才是優(yōu)衣庫的特效藥？

來源：虎嗅商業(yè)消費組

作者：苗正卿

1月12日，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷（以下簡稱“迅銷”）發(fā)布了2022年9月至2022年11月的財季財報。季度內(nèi)迅銷營收同比增長14.2%至7163億日元，歸母凈利潤同比下降9.1%至850.7億日元。季度內(nèi)，迅銷呈現(xiàn)出增收不增利的情況。

對于季度業(yè)績，迅銷方認為“優(yōu)衣庫在中國大陸市場的業(yè)務受到疫情因素影響導致利潤下降”，據(jù)悉在中國大陸市場，季度內(nèi)優(yōu)衣庫有約247家店鋪臨時停業(yè)。而優(yōu)衣庫在中國香港和中國臺灣市場，也并未于“傳統(tǒng)銷售旺季11月”表現(xiàn)出強勢增長性——由于今年11月兩地的氣溫比往年更高，當?shù)叵M者對秋冬產(chǎn)品的消費興趣有所延后。

在迅銷的大本營日本市場，上漲的成本正在蠶食迅銷的利潤。因為日元兌換美元匯率急劇貶值，優(yōu)衣庫在日本市場面臨持續(xù)的成本壓力，這導致季度內(nèi)日本優(yōu)衣庫毛利率同比下降1.1%。與此同時，日本優(yōu)衣庫在季度內(nèi)上調(diào)了店鋪內(nèi)兼職店員和其他臨時工的時薪，并增加了策略性廣告推廣費，一系列因素都導致日本優(yōu)衣庫成本壓力上升。

在多重挑戰(zhàn)下，季度內(nèi)迅銷存貨增加843億日元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物減少4442億日元。

對迅銷而言好的消息是，東南亞已經(jīng)成為迅銷的增長引擎。

“東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)實現(xiàn)收入和利潤大幅增長。”迅銷方表示持續(xù)在當?shù)氐耐茝V，有效提高了當?shù)叵M者對優(yōu)衣庫的支持度。值得注意的是，在迅銷的統(tǒng)計口徑中，越南、新加坡、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家和韓國、澳大利亞被統(tǒng)一納入“亞洲其他地區(qū)及大洋洲”市場。而這一市場在過去幾年中是迅銷增長態(tài)勢最好的。

在2021年11月，亞洲其他地區(qū)及大洋洲市場貢獻給迅銷的收入占公司總收入比尚為10.3%，而2022年11月這一數(shù)字已經(jīng)上升為15.4%。從收入上看，季度內(nèi)亞洲其他地區(qū)及大洋洲市場同比增長70.1%——這是迅銷各大區(qū)域市場中增速最快的。

有鞋服分析人士認為，過去長時間里大中華區(qū)市場都是迅銷增長態(tài)勢最好的市場，但隨著中國本土品牌強勢崛起、新一代消費者消費習慣變化，迅銷在大中華區(qū)市場正面臨更大的挑戰(zhàn)。而在東南亞市場，這里不僅有更多的空白地帶、迅銷的模式在這里也更容易呈現(xiàn)出“降維優(yōu)勢”，發(fā)力東南亞對迅銷而言是一個現(xiàn)實的選擇。

越南能支撐優(yōu)衣庫再次發(fā)育嗎？

2019年是優(yōu)衣庫發(fā)力東南亞市場的關鍵周期。這一年，優(yōu)衣庫在越南開設的第一家門店開業(yè)，據(jù)越南當?shù)氐拿襟w報道，當天這家優(yōu)衣庫人滿為患——多達2000人在門外早早排隊，平均排一小時才能入店消費。

這家于2019年四季度在胡志明市開設的優(yōu)衣庫門店，是迅銷在東南亞市場開設過的最大門店。自此，優(yōu)衣庫開始加速推進在越南、印尼、緬甸、菲律賓等市場的開店速度，甚至提出過“2022年前400家門店”的目標。

值得注意的是在2019年中國市場已經(jīng)進入了直播大戰(zhàn)時代：鞋服品牌開始嘗試直播間帶貨，更為年輕的消費群體逐漸習慣“小紅書、抖音種草、直播間拔草”的模式。而此時東南亞市場依然倚重傳統(tǒng)的線下門店渠道以及電視臺、廣播等中心化流量媒介。

有分析人士指出，迅銷在東南亞越南等市場的拓展非常注重線下地推、電視廣告等方式?！霸诙唐趦?nèi)大量投放廣告，迅速影響心智?！币粋€明顯的結果是，2019年~2020年隨著迅銷在越南等市場加大投放力度，優(yōu)衣庫也成為了到日本旅游的越南游客“最頻繁打卡的日本門店之一”。

在東南亞，優(yōu)衣庫并非毫無對手。以胡志明市為例，在這里ZARA、H&M耕耘多年。面對競爭，迅銷在越南選擇了特殊的方式：不急于擴張，精選點位。

自2019年進入越南市場后，在后續(xù)三年中優(yōu)衣庫越南門店總數(shù)剛剛達到15家。這些優(yōu)衣庫門店普遍面積在1500~2000平米，而點位一般會選在人流量最大、最火爆的購物區(qū)之中。以優(yōu)衣庫河內(nèi)門店為例，“ Vincom Ba Trieu”是河內(nèi)最知名的老牌購物區(qū)，優(yōu)衣庫拿下這里的點位后改裝出了一間3層的門店。值得注意的是，這家門店除了購物區(qū)外，還留出了許多放置展品、供顧客休息的區(qū)域。在“ Vincom Ba Trieu”購物區(qū)，經(jīng)常有龐大的客流量只是觀看而并不購物，優(yōu)衣庫通過預留休息區(qū)域吸引這些“逛街型顧客”，并通過將對方引到店中休息種草、營銷。

東南亞對迅銷而言可能是極為特殊的。自2017年以來，越南當?shù)氐男S及原料供貨方開始更頻繁地參與到迅銷的供應鏈生態(tài)中。據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》統(tǒng)計，2017年以來優(yōu)衣庫供應商中的越南商家數(shù)量上漲約40%。

目前，越南已經(jīng)是中國之后迅銷旗下產(chǎn)品的第二大生產(chǎn)國，在迅銷合作的紡織工廠里越南工廠占比高達16%。在2022年，因為疫情因素越南對部分工廠做出開工限制，這導致迅銷整個供應鏈的波動——甚至最終新品上市時間推遲。

2022年開始，東南亞在迅銷商業(yè)版圖中的權重有進一步提高的趨勢。2022年1月生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP），正是催化劑。

在RCEP框架下，關稅減免正在引發(fā)供應鏈向“勞動力更低廉”的市場轉(zhuǎn)移。自2022年開始，迅銷持續(xù)把產(chǎn)能向越南、孟加拉等地轉(zhuǎn)移。這些東南亞國家低廉的勞動力，不僅可以降低迅銷整體的用工成本，也可以讓迅銷騰挪出更多的資金去應對日本市場的“漲薪潮”。

在日本，年輕一代不僅“不愿意去紡織廠”，也“不愿意去當?shù)陠T”。在日本機構做出的調(diào)查中，日本年輕人最渴望做的職業(yè)前三名分別是：醫(yī)生、創(chuàng)業(yè)者、飛行員。2022年，由于用工壓力，迅銷上調(diào)了日本店員的薪水。

在這樣的背景下，擁有更低廉勞動力、更具增長性消費力的越南市場，逐漸成為迅銷的香餑餑。2021年至今，迅銷高層多次公開表態(tài)對東南亞尤其是越南市場的看重，并透露出進一步把產(chǎn)能等資源向越南聚集的心思。

但越南乃至整個東南亞市場短期內(nèi)很難支撐迅銷幾何級增長。在東南亞，來自韓國、美國的鞋服品牌已經(jīng)陷入紅海競爭，一些東南亞核心城市的點位在ZARA等品牌的爭奪下價格水漲船高。而一個更為關鍵的挑戰(zhàn)是：越南絕大多數(shù)普通消費者，最常見的鞋服消費以更具性價比的品牌甚至白牌為主，優(yōu)衣庫在越南市場內(nèi)更像是“國外大牌”而非“性價比最高的日常品牌”。這意味著，在越南市場，優(yōu)衣庫可能需要調(diào)整自己的復購策略。

眼下，擺在迅銷面前的核心命題是：如何在成本高企的壓力下，盡快開拓新興市場。就在本月，據(jù)日本共同社報道，迅銷將把日本員工的收入最多上調(diào)40%左右。一旦這一行動落地，迅銷的成本壓力勢必陡增。僅憑15家越南門店，迅銷恐怕不能解決自己的燃眉之急。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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