Twitter發(fā)力社交電商賽道，Q4旺季可以這么打

今年6月份，Twitter在發(fā)布新的品牌主張（以聲量帶動銷量）之后，開始針對跨境電商營銷進行了一系列產(chǎn)品更新。

主要內(nèi)容包括“時間線Takeover”、“品牌定制點贊（Branded Likes）”、“網(wǎng)站訪問量優(yōu)化產(chǎn)品（Site Visit Optimization, SVO）”、“應(yīng)用購買量優(yōu)化產(chǎn)品（App Purchase Optimization，APO）”以及“直播購物（Live Shopping）”。目前，這些產(chǎn)品都集合在Twitter Shopping這個電商生態(tài)系統(tǒng)中。

此外，Twitter還和跨境電商行業(yè)服務(wù)商展開諸多合作，比如跟Shopify的合作，雙方的聯(lián)動能夠讓Shopify的商家在Twitter上無縫銜接，管理和推廣自己的商品……

圖片來源：Twitter

而針對以上的一系列動作，Twitter方面告訴雨果跨境，這只是Twitter踏出的第一步，接下來Twitter還會有更多的，在電商領(lǐng)域的合作和自身產(chǎn)品的優(yōu)化與更新。

本文將結(jié)合Twitter公開數(shù)據(jù)和信息，嘗試回答以下問題：

1、為什么Twitter開始發(fā)力電商領(lǐng)域？

2、Twitter 2022年跨境電商Q4旺季洞察？

3、跨境電商如何借助Twitter電商品牌出海？

為什么Twitter開始發(fā)力電商領(lǐng)域？

首先，Twitter選擇發(fā)力社交電商的這個領(lǐng)域，很大程度取決于平臺的獨特性和用戶如何使用Twitter。根據(jù)Twitter調(diào)研結(jié)果，70%的Twitter用戶認(rèn)為與品牌互動是使用Twitter的樂趣之一，并且有超過3/4（76%）的用戶因為受到推文影響而進行了購買。Twitter表示希望在這一方面的“超能力”能夠更好地為品牌營銷賦能。

其次，Twitter在社交電商領(lǐng)域發(fā)力，順應(yīng)了目前的市場趨勢。Twitter大中華區(qū)電商和金融科技行業(yè)總經(jīng)理王薦懿（Erika Wang）表示，在近2年里，品牌對于“轉(zhuǎn)化”有了更高需求，所以希望能夠更多地聚焦在漏斗下端，給到跨境電商品牌更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

根據(jù)埃森哲的研究報告顯示，全球社交電商行業(yè)的增長速度預(yù)估將會是傳統(tǒng)電商行業(yè)的三倍以上，到2025年全球的社交媒體電商平臺規(guī)模會達到1.2萬億美元。

盡管相較于國內(nèi)社交電商，跨境領(lǐng)域的社交電商聲量還沒有那么巨大，但近幾年從Facebook shops到TikTok shop，各大社交媒體紛紛試水電商，每次都能引起整個市場尤其是跨境電商行業(yè)的關(guān)注。

那么Twitter發(fā)力電商領(lǐng)域，又能給跨境電商市場帶來什么樣的變化？相較于其他平臺Twitter做社交電商有哪些優(yōu)勢？從Twitter公開的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)幾個值得關(guān)注的點。

1、 用戶數(shù)據(jù)

過去三年，Twitter mDAU（可貨幣化每日活躍用戶數(shù)）增長了21%。同時，相較于其他平臺用戶，Twitter用戶是高消費者的可能性會高出55%，這也預(yù)示著他們具有較高的消費潛力。Twitter用戶受眾年齡段，分布范圍較廣。其中，16-24歲的Z世代在Twitter上格外活躍。作為年輕一代的消費者，他們對世界有著非常獨特的見解。同時作為未來的消費主力，Z世代也是當(dāng)下眾多品牌和廣告主的目標(biāo)，許多品牌都希望盡早地觸達他們，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣。

此外，Twitter調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的Twitter用戶認(rèn)為與品牌互動是使用Twitter的樂趣之一。這是Twitter和其他平臺之間一個非常重要的差異點。

2、平臺話題

2021年，Twitter上與購物相關(guān)的推文展示量達到了560億。而購物相關(guān)推文的展示量是一般推文平均值的2.7倍。推文涵蓋了種草、拔草、互相推薦、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、下單等等與購物全流程相關(guān)的討論。聚焦到消費者購買決策的具體環(huán)節(jié)上，Twitter對話貫穿了用戶整個購買周期，覆蓋了研究、購買到推薦的全過程，也就是說，即使在購物的不同階段，用戶都會來到Twitter進行相關(guān)的討論。值得一提的是，Twitter對話在評價/推薦和購買兩個關(guān)鍵階段的占比較高，分別為29%與27%。這其中，購買可以看作是消費者行為的轉(zhuǎn)化，而評價與推薦相當(dāng)于消費者的二次“種草”。

3、官方團隊

在團隊建設(shè)上，Twitter有Twitter MI&A（Twitter市場洞察與分析部），由經(jīng)驗豐富的調(diào)研及資料分析專家組成，聆聽目標(biāo)受眾聲音，增進對Twitter全球用戶以及各個細(xì)分市場的認(rèn)知；Twitter Next（Twitter全球品牌策略及內(nèi)容營銷部門）通過每天研究數(shù)以億計的推文，了解當(dāng)下并預(yù)判未來趨勢，為不同品牌提供營銷策略和解決方案。

此外，Twitter 也與全球眾多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出版商都建立了合作關(guān)系，并由Twitter GCP（Twitter全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴）專門負(fù)責(zé)這方面的工作。Twitter GCP目前已經(jīng)與全球超過950家內(nèi)容出版商達成合作。

Twitter 2022年跨境電商Q4旺季洞察

基于Twitter平臺上海量的購物相關(guān)推文及豐富的數(shù)據(jù)分析，Twitter洞察到了全球不同國家、不同年齡段用戶，所關(guān)心的購物相關(guān)的需求。我們則從跨境電商賣家的最關(guān)心的三個角度：“旺季營銷節(jié)點”、“旺季熱門品類”以及“旺季運營新玩法”，提煉出2022年Twitter平臺的旺季洞察。

1、2022年終購物旺季時間節(jié)點

第一，無論是從Twitter對話量還是從時間和以往經(jīng)驗來看，今年購物節(jié)營銷的時間節(jié)點應(yīng)該會更早。

從歷史對話量來看，Twitter用戶對于年末購物季的熱情也在增加。從2021年10月至2022年1月，全球范圍內(nèi)與年末購物季相關(guān)的推文就有近3.9億條，較去年同比增長15%。雖然如今全球的經(jīng)濟并沒有那么樂觀，但是就對話量分析而言，未來還是有非常多機會可以把握。

時間節(jié)點的洞察方面，今年的分析與去年的分析非常的相像。與2021同一時期相同，用戶購物相關(guān)討論量的峰值移到了10月份。以前這個時間可能會在11月初，或者在11月底黑色星期五的時候達到峰值。

除此之外與去年相比，購買類型的關(guān)鍵詞、趨勢同比增長非?？?。一方面原因是用戶的熱情不減，另外一方面是用戶本身對于購買的目的性更強了，提前做充足的功課，從而帶來了購買類型趨勢、關(guān)鍵詞的巨大增量。換言之，是因為用戶在提前做功課方面有了更大的投入，搜索量或者互動量也由此變高。

圖片來源：Twitter

在2021年購物季，Twitter發(fā)現(xiàn)，在黑五后期，部分品牌在一些地區(qū)遇到了很嚴(yán)重的物流挑戰(zhàn)。吸取去年的教訓(xùn)，今年應(yīng)該會有更多商家會提早布局，尤其是在物流和倉儲備貨兩方面。

第二，除了購物季以外，2022年也將迎來年底的足球盛事（世界杯）。其觸及的海外市場非常大，影響力非常高。這個時間也將成為值得品牌關(guān)注的重要營銷節(jié)點。

Twitter平臺上足球相關(guān)對話的月均增長率達到45%，有75%的Twitter用戶對即將到來的世界級足球盛事充滿熱情。配合這樣的節(jié)點，跨境賣家備貨的商品種類、備貨量、備貨區(qū)域等，都會做調(diào)整。

2、什么品類好賣？

首先在成熟電商市場上，即歐美國家中，從2021年、2022年連續(xù)2年的電商洞察中，Twitter發(fā)現(xiàn)，電子產(chǎn)品是購物季期間歐美市場消費者最為關(guān)注的品類。【點擊洞察更多品類商機】

2022年Twitter的美國節(jié)日洞察調(diào)研顯示，電子產(chǎn)品成為美國消費者在黑五最想要購入的品類。具體來看，如下為用戶在黑五計劃購買的品類TOP 5：

● TOP1-電子產(chǎn)品（56%）

● TOP2-服飾/時尚（48%）

● TOP3-玩具（39%）

● TOP4-游戲（36%）

● TOP5-移動科技產(chǎn)品（34%）

根據(jù)2021年Twitter調(diào)研結(jié)果，在北美與歐洲市場，電子消費品在節(jié)慶消費的占比非常大：在美國，有49%的用戶計劃在2021購物季購買電子用品，并有74%的用戶表示會通過電商渠道來購買。

其次，在新興電商市場，例如東南亞市場，從電商相關(guān)報告中可以看出，57%的購物者會直接通過電商平臺搜索商品；并且，據(jù)GroupM的2022年消費者調(diào)研，在2021年里，時尚（53%）、美妝&個護（51%）和百貨（46%）是東南亞六國（菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞、新加坡）消費者最喜歡網(wǎng)購的前三個類目。這也預(yù)示著，東南亞或許能夠成為時尚、美妝品牌重點開發(fā)的“未來市場”。

3、電商新玩法

直播作為具有強互動性的營銷玩法，極大地滿足了數(shù)字時代下消費者對于高互動、高體驗感內(nèi)容的偏好，成為了跨境電商當(dāng)下重要的內(nèi)容營銷形式。

Twitter調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對于視頻的消費力越來越大。2020年9月，Twitter全球用戶看直播的時間同比增長75%，同時越來越多的品牌也將直播作為他們營銷活動中的重要一環(huán)。

Twitter也構(gòu)建了自身的直播購物體系（Live Shopping）。通過直播購物，品牌能夠更好地將產(chǎn)品和內(nèi)容相結(jié)合，在消費者最感興趣的時候推出產(chǎn)品購買渠道，幫助客戶獲得更多流量提高轉(zhuǎn)化率。如Qoo10與Twitter的合作的案例。

●Qoo10×Twitter案例：Qoo10于3月30日在其日本APP以及Twitter官方賬號（@Qoo10_Shopping）同步舉行直播電商活動。

直播主題：主打韓系護膚美妝品牌。在直播開始前的預(yù)熱階段，主打商品就獲得了超過1萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1,500個贊。

直播成果：直播期間直播觀看量達33萬次、關(guān)鍵詞“Qoo10”被提及的次數(shù)比平時多出4倍以上；直播結(jié)束后從3月29日到31日話題量達6萬。

Twitter對跨境電商賣家的運營建議

1、 廣告推廣時間節(jié)點前置

因為旺季物流前置，跨境電商賣家往往無法做“臨時抱佛腳”這樣的營銷，所以，對比本地商家，在適當(dāng)范圍內(nèi)，跨境電商越早進行營銷越好。

關(guān)于宣傳的時間節(jié)點，11月初是Twitter通常會給到廣告主的一個建議，因為最大的購物季節(jié)點是從11月底開始。但建議跨境電商可以錯峰進行，如果需要搶占先機的話，應(yīng)該把自己營銷節(jié)點再往前放。

另外，消費者偏愛的購買產(chǎn)品品類也會是跨境商家非常關(guān)注的一點。相較于非Twitter用戶，Twitter用戶計劃購買的產(chǎn)品品類更豐富。這點對于跨境賣家在考慮營銷平臺的時候是很重要的。尤其是對于商城類型的這些賣家，因為其SKU（商品）種類非常多。在Twitter上面做更多宣傳，也符合Twitter用戶的一些消費購買習(xí)慣。

2、深耕本地化運營

第一，產(chǎn)品本地化

在不同市場，由于生活習(xí)慣、已有市場框架等因素的不同，對于同一產(chǎn)品類別，當(dāng)?shù)赜脩羲P(guān)注的產(chǎn)品特征也有所差異。因此，如何打磨自身產(chǎn)品或及優(yōu)化產(chǎn)品宣傳重點較為關(guān)鍵。

例如：在中東地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢π?、包類產(chǎn)品的展示需求過大，他們更加在意這類商品的款式和更新頻率。那么，對于品牌而言，不斷地在產(chǎn)品方面推陳出新是他們需要考慮的因素之一。而在日本市場，消費者步行時間相對較久，鞋子的更換率大幅度提升，“結(jié)實耐用”則成為了品牌在進行產(chǎn)品設(shè)計時需要考慮的首要因素。

第二，內(nèi)容本地化，借勢當(dāng)?shù)匚幕皩崟r熱點話題推廣

在不同市場，受眾所關(guān)注的傳統(tǒng)文化與熱點事件也有所差異。我們常說“借勢熱點”，如果聚焦到當(dāng)?shù)厥袌?，“借勢?dāng)?shù)厥袌鰺狳c”也是關(guān)鍵。

例如，廣汽就曾在中東地區(qū)利用當(dāng)?shù)匚幕顒右约盁狳c話題進行營銷。在2021年歐洲杯期間，廣乘國際購買了一線體育類垂直媒體Kooora的流媒體前貼片廣告，并通過與Twitter 與當(dāng)?shù)刂蛐呛献?，制作傳播視頻，并取得顯著成效。推廣期間，廣乘國際在Twitter平臺的曝光量達到1.28億次，總視頻觀看量4,737萬，總互動量達到154萬。

第三，借助當(dāng)?shù)豄OL加速品牌本地化

在出海營銷過程中，無論是新品發(fā)布還是講述品牌故事，與消費者溝通的最有效的方法之一，就是通過他們認(rèn)可的KOL來傳遞品牌信息。Twitter Next集合了全球各個市場的創(chuàng)意專家和KOL，為品牌制作建立文化相關(guān)性的各種素材。Twitter的全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴（GCP）也可以幫助品牌與當(dāng)?shù)氐拿襟w和出版商的內(nèi)容做活動前期宣傳。

需要注意的是，本地化經(jīng)營不是短期可以促成的，出海品牌需要注重本地用戶的長效溝通，通過長期精細(xì)化運營與當(dāng)?shù)赜脩艚⑶楦羞B接。

第四，運營、營銷策略本地化

實施“因地制宜”的營銷策略才能夠逐步贏得用戶信任，助推其消費決策的轉(zhuǎn)化。例如，面對注重商品審美與品質(zhì)的日本市場，國內(nèi)的價格戰(zhàn)玩法并不能實現(xiàn)長期的銷售轉(zhuǎn)化。只有深入了解目標(biāo)市場消費者特點，才能夠進行成功的營銷。

3、精細(xì)化、多元化運營，降低運營風(fēng)險

伴隨市場的多邊與用戶日益升級的購物需求，企業(yè)獲客的門檻成本逐漸提高，更精準(zhǔn)的用戶定位和定向投放，可以達到更高效的流量轉(zhuǎn)化。品牌可以從以下幾個方向發(fā)力：

●深耕人群畫像：基于平臺上的海量推文與豐富社群，與受眾多觸點交流。

●打造個性化內(nèi)容：Twitter調(diào)研顯示，個性化成為今年一大趨勢。自2020年7月起，電商領(lǐng)域中與個性化相關(guān)的對話量持續(xù)增長；定制化推薦也受到Z世代群體的喜愛，讓他們更容易接觸到感興趣的產(chǎn)品，提升購物體驗。

●全渠道數(shù)據(jù)打通：品牌可以利用技術(shù)借單一平臺連接所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全方位洞察受眾，簡化購買流程，通過分析有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為消費者打造一致、無縫的購物體驗。

第二是多元化：數(shù)字時代影響下的消費者愈發(fā)偏好高互動、高體驗感的內(nèi)容營銷，這也提醒品牌在營銷時需要多元組合不同媒體和內(nèi)容形式，嘗試創(chuàng)新玩法。

KOL多形式互動合作：邀請KOL用視頻或直播形式直觀展示產(chǎn)品特性，幫助品牌方實現(xiàn)內(nèi)容植入。粉絲與網(wǎng)紅的互動不止局限于一個垂直領(lǐng)域，KOL關(guān)于生活日常、趣聞的分享、或是一些互動抽獎的推文，也能激發(fā)粉絲的熱切互動，為產(chǎn)品推廣帶來更佳效果。

封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：叫我趨勢菌）