快時(shí)尚出海2022：一門(mén)走向理性的“造富運(yùn)動(dòng)”

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

19世紀(jì)中葉，為了開(kāi)辟通往東方的捷徑出海通道，約翰·富蘭克林爵士率領(lǐng)英國(guó)皇家艦隊(duì)，開(kāi)啟了尋找西北航道的探險(xiǎn)之旅，這也是人類(lèi)地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代即將落幕的最后悲壯終章。

同樣，在快時(shí)尚領(lǐng)域，如何定位品牌差異化，瞄準(zhǔn)建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)能力，也像是那場(chǎng)至今被人研究的航路傳奇，充滿著各種疑點(diǎn)和困惑，跨境電商行業(yè)者像是后世歷史學(xué)家們一樣陷入諸多迷茫。跨境現(xiàn)實(shí)籠罩的神秘和困局，或許比歷史的謎題更加令人彷徨。

2020年到2021年期間，快時(shí)尚出海一度是投資人所推崇的“造富運(yùn)動(dòng)”，不少投資機(jī)構(gòu)將“捕捉下一個(gè)SHEIN”作為階段性目標(biāo)。而今天的跨境投資家們，再次發(fā)現(xiàn)“SHEIN”的難度和幾率，或許比打通西北航道更加艱險(xiǎn)和渺茫。

快時(shí)尚出海賽道用兩年時(shí)間走完了一個(gè)完整的行業(yè)周期。2021年底，山行資本合伙人徐詩(shī)在一場(chǎng)峰會(huì)上，回顧了過(guò)去兩年快時(shí)尚出海的投資心得?！拔覀兛吹搅撕Ｍ怆娚虧B透率快速提升，代際交替和時(shí)空破壁疊加的可能，抓住了像Halara這樣的機(jī)會(huì)”。

而僅過(guò)兩年，當(dāng)寒氣傳遞到快時(shí)尚出海賽道時(shí)，融資數(shù)量及規(guī)模雖不及以往，但依然可以看到一些穿越凜冬的逆行者，他們像是當(dāng)年開(kāi)拓西北航路的探險(xiǎn)家們，身懷智慧和膽略。

他們將最終跨越大洋，實(shí)現(xiàn)駛向東方愿景，還是擱淺于至寒的北極？或許一起都未可知，只能看見(jiàn)在他們不斷駛向冰封的洋面上，同樣勇拓新航道的人們，有著類(lèi)似約翰·富蘭克林爵士當(dāng)年那樣倉(cāng)皇卻孤絕的身影。

01“銀子彈”追逐風(fēng)口

“在2020年的幾個(gè)相同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多投資機(jī)構(gòu)的管理合伙人為了爭(zhēng)奪項(xiàng)目，把銀子彈都集中投出去了”。宿創(chuàng)資本管理合伙人、中國(guó)美院紡織服裝研究院客座教授呂舟達(dá)，向雨果跨境回憶起2020年資本機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追捧快時(shí)尚出海賽道的“盛況”，不免感慨道。“這其實(shí)是非?？鋸埖默F(xiàn)象”。

呂舟達(dá)所說(shuō)的“銀子彈”，是一種大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)管理合伙人掌握的特權(quán)。每位管理合伙人每年只有一次使用“銀子彈”的機(jī)會(huì)，通過(guò)它可以繞過(guò)投資委員會(huì)決議，直接向心儀的項(xiàng)目下注。

2020年，在整個(gè)跨境電商賽道從復(fù)蘇走向繁榮的時(shí)代背景下，快時(shí)尚出海的造富運(yùn)動(dòng)在8月開(kāi)始明顯加速。

當(dāng)時(shí)，SHEIN完成了E輪數(shù)億美元的融資，背后已經(jīng)站著IDG資本、紅杉中國(guó)、順為資本、景林投資、老虎環(huán)球基金等一眾知名投資機(jī)構(gòu)，估值也從一年前D輪融資的50億美元迅速膨脹到150億美元。

在此之前，對(duì)于非跨境從業(yè)者而言，SHEIN長(zhǎng)期隱匿于水面之下。這筆融資相當(dāng)于一個(gè)信號(hào)，打開(kāi)了整個(gè)跨境電商行業(yè)以及快時(shí)尚出海賽道的天花板。

“那段時(shí)間，很多投資人是懵的狀態(tài)。沒(méi)想到我們這些投資人每周出差，平均每年都要看上千個(gè)項(xiàng)目，居然會(huì)錯(cuò)失SHEIN”。呂舟達(dá)告訴雨果跨境，一些投資人在SHEIN早期時(shí)并沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)案例，或者說(shuō)它高出了資本的認(rèn)知。

在錯(cuò)失的另一面，即使看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，也不一定能搶到SHEIN的份額。根據(jù)騰訊·深網(wǎng)的記述，某投資機(jī)構(gòu)看出海賽道的投資經(jīng)理表示，“2020年我們注意到這家公司時(shí)，已經(jīng)搶不到份額了，人都見(jiàn)不上”。

那段時(shí)間里，資本對(duì)跨境電商的熱議快速發(fā)酵，由此產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)。

原先資本幾乎不再看國(guó)內(nèi)早已成熟的電商生態(tài)，但以跨境電商為切口，資本開(kāi)始重新關(guān)注支付、物流、SaaS等電商基建。呂舟達(dá)回憶，“不少投行、基金、PE幾乎在同一個(gè)時(shí)間都擴(kuò)建了出海部門(mén)”。

2021年7月，PatPat斬獲了一筆大額融資：5.1億美元。到了2022年4月，SHEIN完成了至少10億美元的融資，繼續(xù)刷新快時(shí)尚出海賽道的融資額度記錄，估值迅速膨脹到1000億美元。

跨境電商行業(yè)中，一條頗為擁擠的支線賽道便是快時(shí)尚出海。于是，嗅到風(fēng)口的投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始“捕捉下一個(gè)SHEIN”。與此同時(shí)，快時(shí)尚出海賽道的水面之上正掀起一波創(chuàng)業(yè)熱潮。

02加速分化

2020年快時(shí)尚出海賽道誕生了不少現(xiàn)在看來(lái)仍然熱度不減的品牌。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2020年快時(shí)尚跨境電商的融資規(guī)模高達(dá)54.6億元。其中，除了SHEIN之外最為引人注目的便是Halara、Cider和BloomChic。

2020年7月，張小沛卸任CTO并離開(kāi)車(chē)好多集團(tuán)，選擇了類(lèi)似SHEIN的快時(shí)尚出海品牌Halara作為創(chuàng)業(yè)方向。在成立之初便已經(jīng)獲得今日資本、紅杉中國(guó)、山行資本、IDG資本等投資機(jī)構(gòu)的3000萬(wàn)美元天使輪融資。

兩個(gè)月后，原衣二三COO王琛也憑借Cider踏入“同一條河流”。甚至，公司還未注冊(cè)就獲得了來(lái)自IDG資本、峰瑞資本等投資機(jī)構(gòu)合計(jì)近千萬(wàn)美元的融資。

到了2020年12月，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌離開(kāi)美邦，創(chuàng)立廣州深衣信息，以快時(shí)尚出海品牌BloomChic順利撬動(dòng)了首筆股權(quán)投資。而Cider則完成了和玉資本領(lǐng)投的Pre-A輪融資。

事后看來(lái)，即使身處同一賽道，這三個(gè)品牌的風(fēng)格也并不相同。

Halara選擇了細(xì)分賽道運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是Halara的底層基因。張小沛曾表示，“我屬于理性的創(chuàng)業(yè)者，重點(diǎn)在于分析賽道是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。之前我做車(chē)不是因?yàn)閻?ài)開(kāi)車(chē)，現(xiàn)在做服裝也不是因?yàn)閻?ài)時(shí)尚，我更多的是會(huì)分析賽道的邏輯，看有沒(méi)有技術(shù)手段或者組合創(chuàng)新提升幾倍效率的機(jī)會(huì)。”

Cider的獨(dú)立站無(wú)論是Slogan “your closet’s happy hour”（衣櫥里的快樂(lè)時(shí)光），還是服裝類(lèi)型都有明顯的Z世代和高飽和度的Ins風(fēng)格，產(chǎn)品價(jià)位則處于15-35美元區(qū)間。

BloomChic則選擇了細(xì)分賽道大碼女裝。BloomChic的獨(dú)立站提供10-30號(hào)全尺碼的款式，目的是為了能夠讓每個(gè)用戶都能在BloomChic找到適合的尺碼。此前，大多數(shù)出?？鞎r(shí)尚品牌的尺碼上限則是22碼。

（從上到下分別為Halara、Cider、BloomChic/圖源：各品牌獨(dú)立站）

反而一些像素級(jí)復(fù)刻SHEIN的快時(shí)尚品牌，生存狀況并不盡如人意。字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立站Dmonstudio2021年11月注冊(cè)，2022年2月便關(guān)停。阿里推出的快時(shí)尚獨(dú)立站allyLikes則不溫不火，2022年7月的總訪問(wèn)量?jī)H有2萬(wàn)。南極電商的跨境快時(shí)尚項(xiàng)目Fommos也是其中之一，立項(xiàng)之初的高舉高打和現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈反差。

2021年5月11日，在南極電商投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)上，董事長(zhǎng)張玉祥表示，“我們數(shù)字化未來(lái)會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槲覀兛缇呈亲约航ㄆ放频?，F(xiàn)ommos 品牌即遇見(jiàn)，預(yù)計(jì)7月左右上線跨境平臺(tái)。”

同年7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場(chǎng)小范圍的Fommos華南供應(yīng)鏈招商會(huì)。SHEIN的供應(yīng)鏈中心也坐落在廣州番禺，番禺有許多與SHEIN長(zhǎng)期合作，并能實(shí)現(xiàn)“小單快返”的服飾工廠。

可惜Fommos并沒(méi)有如期上線，并一路跳票，直到2021年10月正式上線。雨果跨境曾解析過(guò)南極電商Fommos，其內(nèi)測(cè)版本的UI及產(chǎn)品與SHEIN極為相似。當(dāng)時(shí)看來(lái)Fommos是南極電商的第二增長(zhǎng)曲線。

很難相信，在南極電商2021年報(bào)和2022年中報(bào)里，跨境電商及Fommos只是零星提及。財(cái)報(bào)顯示，2021年南極電商凈利潤(rùn)為4.77億元，同比下降59.84%，業(yè)績(jī)下滑的原因之一便是跨境電商項(xiàng)目的前期投入。

03穿越凜冬的逆行者們

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，2022上半年，南極電商包含F(xiàn)ommos在內(nèi)的外銷(xiāo)營(yíng)收僅有1.41萬(wàn)元。

（南極電商2022上半年分地區(qū)的營(yíng)收情況/圖源：財(cái)報(bào)）

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2022年7月Fommos的總訪問(wèn)量小于5000，而同期Halara、Cider、BloomChic的獨(dú)立站訪問(wèn)量分別為160萬(wàn)、100萬(wàn)、540萬(wàn)。

南極電商入局快時(shí)尚出海并不算太晚，但如今看來(lái)Fommos與一些明星項(xiàng)目已經(jīng)有“云泥之別”。

呂舟達(dá)告訴雨果跨境，目前當(dāng)資本看好一家快時(shí)尚出海品牌時(shí)，主要從四個(gè)維度出發(fā)：

（1） 產(chǎn)品和品牌定位的差異化

（2） 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景

（3） 供應(yīng)鏈水平

（4） 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力（重點(diǎn)考量）

在他看來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，目前服裝行業(yè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)效率已經(jīng)進(jìn)化到爐火純青的地步，反而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶維護(hù)的能力成為快時(shí)尚出海品牌突圍的關(guān)鍵?！吧诶拢烙诹舸妗?，是一些匆忙入局的快時(shí)尚獨(dú)立站品牌的共性。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光也曾分享過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，“在快時(shí)尚行業(yè)用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)是非常重要的壁壘，只有豐富的用戶數(shù)據(jù)才能指導(dǎo)生產(chǎn)，避免庫(kù)存的問(wèn)題”。

2020-2022年，快時(shí)尚出海賽道從瘋狂到失溫最后步入理性，走完了一個(gè)完整的行業(yè)周期。2022上半年，無(wú)疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，不過(guò)規(guī)模也和過(guò)去兩年難以相提并論。

當(dāng)寒氣傳遞到快時(shí)尚出海賽道時(shí)，依然可以看到一些穿越凜冬的逆行者。呂舟達(dá)告訴雨果跨境，快時(shí)尚出海以及跨境電商依然是宿創(chuàng)資本今年重點(diǎn)關(guān)注的方向。

與此同時(shí)，一些老牌的快時(shí)尚出海品牌在今年依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，挖掘細(xì)分賽道是它們身上明顯的標(biāo)簽。

例如，2016年成立于蘇州的某跨境產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)輕定制場(chǎng)合禮服品牌，其目標(biāo)是成為禮服領(lǐng)域的“SHEIN”。一位接近該品牌的快時(shí)尚出海從業(yè)者表示，其2022年?duì)I收近1億人民幣，毛利率則超過(guò)65%。目前品牌在全球擁有42萬(wàn)社群粉絲、40余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員、4萬(wàn)名買(mǎi)主新娘，同時(shí)在美國(guó)、 歐洲、日本、臺(tái)灣省等地區(qū)共計(jì)有25家實(shí)體店。

再如，選擇差異化“黑人女裝”賽道的上海品騰，旗下品牌有人群定位于“拉丁裔家庭婦女”的LW和人群定位于“喜歡自由真我的年輕女孩”的POP。

（圖源：品騰官網(wǎng)）

而在新晉品牌一側(cè)，依然能看見(jiàn)背景不俗的創(chuàng)業(yè)者入局快時(shí)尚出海賽道。例如，前TikTok電商負(fù)責(zé)人Hans創(chuàng)立的女裝DTC品牌Cape Clique。

（圖源：Cape Clique獨(dú)立站）

差異化是2022年新進(jìn)入快時(shí)尚出海賽道品牌的重要特征，Cape Clique的一些產(chǎn)品有明顯的哥特系風(fēng)格。不過(guò)，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2022年7月Cape Clique獨(dú)立站訪問(wèn)量約14萬(wàn)，與其他一些頭部項(xiàng)目依然有不小差距。

2022年，快時(shí)尚出海更像“馬拉松”，起步時(shí)跑得快并不足以搭建壁壘，如何跑得更遠(yuǎn)并長(zhǎng)期活下去是每個(gè)品牌需要思考的問(wèn)題。

（來(lái)源：董昕毅）

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