市場萎靡、促銷失靈!下半年?duì)I銷該怎么打？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

對(duì)于出海賣家的可持續(xù)發(fā)展來說，在不同階段對(duì)于選品、營銷等維度上的選擇非常關(guān)鍵，而品牌化也會(huì)是出海賣家未來長期探索的方向。

在這個(gè)議題下，雨果跨境希望同業(yè)內(nèi)資深人士聊一聊當(dāng)前出海賣家所遇困境與阻礙，并嘗試為賣家提供可供參考的解決方案。

分享嘉賓∣Shawn、Ada寧瑞靜、萬成、花虞

以下為內(nèi)容概要，經(jīng)編輯：

01上半年歐美市場概況

Shawn：今年上半年歐美市場狀況如何？

Ada：今年歐美整體經(jīng)濟(jì)情況不佳，消費(fèi)力下滑嚴(yán)重。在這種情況下，賣家的表現(xiàn)呈現(xiàn)出截然相反的兩面。一是擁有競爭力產(chǎn)品的獨(dú)立站賣家，處在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，有些品類的賣家甚至逆向增長。二是未去深挖產(chǎn)品、渠道、品牌特性的賣家，營收下滑嚴(yán)重。據(jù)了解，有賣家銷量直接下滑一半以上。現(xiàn)階段可以說是賣家一個(gè)重要的分水嶺。

Shawn：能否通過一些品牌案例，來解釋下如何做跨渠道的資源整合？

Ada：如2014年開始做獨(dú)立站的Zaful，從 Facebook、Google等站外媒體引流到網(wǎng)紅營銷，它整個(gè)的營銷體系非常健全，具有流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的特征。

若從網(wǎng)紅營銷這點(diǎn)來看，最初品牌的投入占比大概是占線上GMV的10%-30%，后來隨著品牌不斷增長及Google、Facebook媒體渠道投放成本上漲,渠道的單向利潤變?nèi)酰罄m(xù)這類硬廣投入占GMV比重慢慢下調(diào)，甚至低于10%。但是從現(xiàn)階段來看，Zaful這個(gè)網(wǎng)站的流量還算可以。

事實(shí)證明，獨(dú)立站營銷需要渠道的配合，當(dāng)品牌用硬廣去沖流量時(shí)，軟廣也要跟得上。這就包括后續(xù)的運(yùn)營，比如物流服務(wù)、收款渠道都要全部打通。

花虞：2022年上半年，因?yàn)榈耆嘿u家的“負(fù)面影響”，導(dǎo)致了Facebook、Google在收緊政策。所以我們能看到上半年有大量站點(diǎn)關(guān)閉，這就使得有實(shí)力賣家開始思考精細(xì)化轉(zhuǎn)型，以DTC的模式去做品牌。

若論及疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)于大件商品以及高客單價(jià)產(chǎn)品的購買更為謹(jǐn)慎。但同時(shí)，對(duì)于關(guān)注健康的電子產(chǎn)品的需求量其實(shí)是上漲的。

萬成：在我看來，品牌是節(jié)省獲客成本的最佳渠道。特別在歐洲，賣家對(duì)于品牌建設(shè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，且將其視作長期性工作。同時(shí)，品牌還需要體現(xiàn)公司文化價(jià)值。

Shawn：關(guān)于不同品類的品牌建設(shè)，各位又是怎么看的？

Ada：前期需要做到這兩步：一是需要把自身產(chǎn)品優(yōu)化好，不能停留在傳統(tǒng)的賣貨思維；二是完善產(chǎn)品質(zhì)量、包裝，打通物流、收款各個(gè)渠道，帶給用戶良好的購物體驗(yàn)。后期隨著競爭逐漸激烈,就需要去優(yōu)化其他板塊，提早進(jìn)行布局。

花虞：這里我想聊一下關(guān)于“是先有量還是先有品牌”這個(gè)問題。對(duì)于投資人來說，“量”即我們所說的成效是影響資金投入的重要因素。從這點(diǎn)上看，投資人還是比較認(rèn)可“先有量再有品牌”這個(gè)論斷。但這里也存在著悖論，如果賣家想要有一個(gè)低成本高回報(bào)的轉(zhuǎn)化，其實(shí)是需要依靠品牌進(jìn)行支撐的。

Shawn：上半年非常多的賣家進(jìn)行打折促銷，那么對(duì)于這種現(xiàn)象，怎么看？

萬成：僅靠低價(jià)是無法留住用戶的，也培養(yǎng)不出用戶的忠誠度?，F(xiàn)階段有不少獨(dú)立站品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引潛在用戶。4年前，我接觸到一個(gè)加利福尼亞滑手，他就是通過YouTube更新滑板教學(xué)視頻，而后將流量導(dǎo)向其獨(dú)立站，基于強(qiáng)大的粉絲粘性，其獨(dú)立站流量是非常客觀的。

Ada：在這個(gè)階段，我接觸到的賣家很少有通過促銷去打市場，大部分賣家還是在產(chǎn)品質(zhì)量及多渠道運(yùn)作上下功夫。

花虞：在我看來，獨(dú)立站是與平臺(tái)不同的。在平臺(tái)你可能通過低價(jià)策略獲得更高的銷量。但是在獨(dú)立站，用戶更多是站在產(chǎn)品價(jià)值的層面上，當(dāng)他們認(rèn)可你的產(chǎn)品，你的品牌，其實(shí)對(duì)于價(jià)格也不是那么敏感。

02下半年購物季運(yùn)營方向

Shawn：對(duì)于即將到來的一些購物旺季，有沒有一些新的打法及運(yùn)營策略可以推薦？

花虞：針對(duì)萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五網(wǎng)一圣誕節(jié)等促銷節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為賣家要根據(jù)自身產(chǎn)品特性及受眾人群去營銷。

Ada：隨著時(shí)間不斷靠近，下半年幾大節(jié)日促銷點(diǎn)，Google、Facebook等渠道投放的費(fèi)用會(huì)越來越貴。我個(gè)人建議，如果在上半年，賣家未在這些渠道做營銷鋪墊，那現(xiàn)階段只能是說在不超出自身承受范圍內(nèi)，盡力去做。其次，針對(duì)品類，賣家可以在大類里去找一些細(xì)分品類的突破點(diǎn)，在產(chǎn)品做調(diào)整。

Shawn：在今年新環(huán)境下，相比于去年的一些打法，有沒有什么需要特別注意的一些點(diǎn)？

Ada：我發(fā)現(xiàn)一些賣家在整體的營銷體系上還是存在欠缺的。在流量維度上，跳出Google和Facebook之外，其實(shí)還是有很多的流量可以去挖掘的。

花虞：以真實(shí)的賣家經(jīng)驗(yàn)來看，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人營銷等軟廣投入會(huì)比硬廣的效果好。且從長期來看，前者的成本也會(huì)比后者少。

03潛力爆品分析及賣家運(yùn)營策略解析

Shawn：下半年，賣家在備貨上需要做哪些考量？

Ada：首次，由于海外比較注重家庭和節(jié)日氛圍，備貨上還是需要往節(jié)假日去靠攏。具體到品類，如家居裝飾，或者帶有社交屬性的新奇特產(chǎn)品擁有較大的機(jī)會(huì)。觀察到現(xiàn)階段歐美用戶疲軟的消費(fèi)力，消費(fèi)可能往中低價(jià)位的產(chǎn)品上走。

花虞：3c消費(fèi)電子一直是大促的主力品類，消費(fèi)者更偏向于在大促購買這些產(chǎn)品。從消費(fèi)人群來看，這類產(chǎn)品的消費(fèi)主力主要是男性，所以這就要求賣家需要在保證產(chǎn)品的質(zhì)量上，做一些內(nèi)容上的引導(dǎo)，如在多少單價(jià)內(nèi)的產(chǎn)品推薦，以及詳盡的產(chǎn)品說明書。

總得來說，還是需要結(jié)合自身產(chǎn)品和受眾去備貨，不一定說非要根據(jù)節(jié)日去選品。

Shawn：關(guān)于女裝這個(gè)熱門的類目，在購物季，又該如何運(yùn)營？

Ada：女裝還需要從風(fēng)格上去調(diào)整。這個(gè)品類的競爭度已經(jīng)很高了，各個(gè)細(xì)分類目都有出現(xiàn)了一些頭部賣家，如瑜伽服、大碼女裝等垂類賽道?；谶@個(gè)維度，我認(rèn)為賣家需要定位到特定人群上，如cosplay人群，去打造爆品。這樣的產(chǎn)品定位，也利于Google廣告投放的開展。

Shawn：對(duì)于寵物用品或者是兒童玩具，又有哪些建議？

花虞：從一位做電子貓砂盆賣家實(shí)例來看，可以通過眾籌運(yùn)營品牌。但因?yàn)楸娀I對(duì)于營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控比較嚴(yán)格，所以對(duì)于一般賣家來說，操作上也具備較高的難度。

其次，現(xiàn)在寵物用品行業(yè)正處上升期，對(duì)于具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賣家來說，也是一個(gè)比較好的賽道。

Shawn：在粉絲營銷上，有哪些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)可以分享？

花虞：像剛提及的寵物賣家，他們當(dāng)時(shí)就是通過Facebook群組沉淀私域流量。在群組里，用戶分享的日常也會(huì)為品牌去吸引一些新的粉絲。且一些有過購買經(jīng)驗(yàn)的成員，也會(huì)主動(dòng)回答其他用戶的問題，或者分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，這在無形中增加了品牌與用戶的粘性。而這些前期私域流量的沉淀，對(duì)于賣家后期的眾籌項(xiàng)目也有很大的幫助。

Shawn：新手想做3c的獨(dú)立站是不是很困難？廣告該怎么打？

花虞：像3c這類產(chǎn)品廣告成本肯定是比較高的。如果是新手賣家，個(gè)人建議可以從某種特定用戶群的需求入手，在產(chǎn)品上做一些差異化。比如像氣囊類型的手機(jī)支架，就可以在圖案上做文章，或者提供定制化服務(wù)。而后將產(chǎn)品亮點(diǎn)和用戶需求融合，進(jìn)行廣告投放。

在我看來做獨(dú)立站，首先一定要有個(gè)清晰的認(rèn)知，之后再去選擇合適自己的產(chǎn)品，不要盲從，一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)。這點(diǎn)不管是選品上還是投放上都適用。

（來源：三方）

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