困于流量的獨(dú)立站賣(mài)家，倒在廣告投放前

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在疫情、封號(hào)潮等多種因素影響下，不少賣(mài)家開(kāi)始分散風(fēng)險(xiǎn)，加碼布局獨(dú)立站。然而，獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)雖然得天獨(dú)厚，賣(mài)家們想要真正掌握“自主權(quán)”，首先必須要越過(guò)流量這座“大山”。

如今，社交媒體的風(fēng)靡，給困于流量的獨(dú)立站賣(mài)家指明出路。SHEIN、Anker、PatPat等品牌，依靠社媒龐大的流量池，通過(guò)廣告和內(nèi)容觸達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，在海外不斷放大品牌聲量。不過(guò)，雖然有這些頭部玩家的成功經(jīng)驗(yàn)為后來(lái)者們提振信心，做好社媒引流對(duì)于絕大多數(shù)中小品牌賣(mài)家而言仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

社媒投放：獨(dú)立站賣(mài)家的喜與憂(yōu)

根據(jù)We Are Social聯(lián)合Hootsuite發(fā)布的《2022年全球數(shù)字概覽報(bào)告》顯示，目前，全球社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到46.2億，且平均每天使用社交媒體的時(shí)間接近2.5個(gè)小時(shí)。

隨著社交媒體用戶(hù)數(shù)量和活躍時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在社交媒體上接受廣告信息并決定購(gòu)買(mǎi)的概率隨之升高，社媒也因此成為獨(dú)立站賣(mài)家必爭(zhēng)之地。Statista的報(bào)告顯示，Meta公司擁有全球最多的社交媒體用戶(hù)，旗下核心平臺(tái)Facebook月活用戶(hù)將近30億，另一個(gè)主要平臺(tái)Instagram也擁有20億的月活用戶(hù)。這兩大平臺(tái)同時(shí)也是全球營(yíng)銷(xiāo)人員最經(jīng)常使用的推廣平臺(tái)，根據(jù)該機(jī)構(gòu)2021年的一項(xiàng)面向全球營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)查，使用Facebook和Instagram進(jìn)行推廣的比例分別達(dá)到了93%和78%。

通過(guò)社媒廣告觸達(dá)和精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一些品牌在與客戶(hù)的高頻交流中贏得用戶(hù)信賴(lài)，逐步建立起品牌護(hù)城河。但吃到“螃蟹”的畢竟是少數(shù)。在頭部賣(mài)家享受喜悅的同時(shí)，當(dāng)下的獨(dú)立站賽道，更多的是因?yàn)樯缑酵斗艖n(yōu)心忡忡的賣(mài)家。

廣告成本是賣(mài)家討論最多的話(huà)題。隨著入場(chǎng)的賣(mài)家越來(lái)越多，原有的流量池被進(jìn)一步瓜分、廣告費(fèi)用上漲。加之IOS隱私保護(hù)政策實(shí)施，使得社交媒體的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度下降，不少賣(mài)家反饋，獲客成本直線(xiàn)飆升。

而在廣告成本搶占關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，也有一部分從亞馬遜轉(zhuǎn)型的中小品牌賣(mài)家正面臨著“想燒錢(qián)卻燒不出去”窘境。

在合規(guī)運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)下，社交平臺(tái)逐步加大了監(jiān)管力度，一些從亞馬遜轉(zhuǎn)型的賣(mài)家由于缺乏社媒投放經(jīng)驗(yàn)，對(duì)投放政策不了解，誤觸紅線(xiàn)，導(dǎo)致廣告無(wú)法投放。

賣(mài)家王遠(yuǎn)正因?yàn)镕acebook廣告賬戶(hù)被限制投放而發(fā)愁。他告訴雨果跨境，他們是今年年初開(kāi)始布局獨(dú)立站的。由于獨(dú)立站跟亞馬遜是完全不同的運(yùn)營(yíng)思路，在社媒投放上他們也是邊摸索邊做，因?yàn)椴欢?guī)則，在這次賬號(hào)被限制投放之前，已經(jīng)有過(guò)幾次廣告被拒登的情況。

王遠(yuǎn)提到：“有幾次拒登的原因顯示‘因含有誤導(dǎo)性廣告’，我們推廣的產(chǎn)品是合規(guī)的，但對(duì)于這條政策一直不理解平臺(tái)到底是怎么界定的?！?/span>

事實(shí)上，絕大多數(shù)商家對(duì)于平臺(tái)禁止和限制推廣的產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)型都了然于心，但像王遠(yuǎn)這樣誤觸“誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)”紅線(xiàn)的也不在少數(shù)。很多人不明白這條政策的定義，更不知道如何避免。

那么“誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)”究竟是什么？

被忽視的隱形雷區(qū)

從字面上來(lái)看，“誤導(dǎo)性廣告”指的是由于內(nèi)容不明確，誤導(dǎo)消費(fèi)者的判斷，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。這似乎不難理解，但落地到實(shí)際的廣告投放中卻有諸多細(xì)節(jié)需要賣(mài)家注意。

Meta對(duì)于“誤導(dǎo)性廣告”其實(shí)有很清晰的界定，指的是：廣告推廣了具有欺騙或誤導(dǎo)行為的（包括意圖騙取用戶(hù)的錢(qián)財(cái)或個(gè)人信息的）商品、服務(wù)、方案或機(jī)會(huì)，任何含有這些違禁商業(yè)行為的廣告均屬于違禁內(nèi)容。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)對(duì)“誤導(dǎo)性廣告”做出嚴(yán)格規(guī)范，其實(shí)是幫助商家建立品牌信任的一種引導(dǎo)。

信賴(lài)是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)，“誤導(dǎo)性廣告”的出現(xiàn)則會(huì)加劇企業(yè)與消費(fèi)者的信任鴻溝。它不僅破壞消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，傷害消費(fèi)者的權(quán)益，也有可能產(chǎn)生不良的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向，破壞社會(huì)風(fēng)氣，而這一切最終損害的是商家自身的品牌形象?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展歷程，因誤導(dǎo)性宣傳而被消費(fèi)者被市場(chǎng)拋棄拋棄的品牌并不少見(jiàn)。

不信任的種子一旦埋下，花費(fèi)上百倍的代價(jià)也不一定能挽回。因此，對(duì)于商家而言，遵循平臺(tái)規(guī)則合規(guī)投放，在一定程度上可以有效避免“誤導(dǎo)性廣告”所帶來(lái)的損失，也是品牌信任建立過(guò)程中必不可少的重要環(huán)節(jié)。從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于廣告投放效果的提升和訂單轉(zhuǎn)化也可以起到一定積極作用。

那么在具體投放過(guò)程中，賣(mài)家應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)呢？

雨果跨境從Meta官方了解到，以下5種類(lèi)型是商家們?cè)趶V告投放中經(jīng)常踩到的“雷區(qū)”：

1、 廣告涉及個(gè)人信息訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限或推廣背景調(diào)查業(yè)務(wù)

例如：想知道你的另一半都做了什么？交給我們調(diào)查他們背景吧！

2、 可提供真金白銀或有貨幣價(jià)值報(bào)酬的全免費(fèi)賭金全贏制比賽應(yīng)用的廣告

例如：0賭金，穩(wěn)賺不賠，快來(lái)贏取100萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)！

3、 作出在短時(shí)間內(nèi)能夠取得成效的虛假或夸張陳述，比如在短時(shí)間內(nèi)減重或賺取高收益

例如： 5天減重20斤，絕不反彈！

4、 聲稱(chēng)無(wú)需進(jìn)行任何核實(shí)或提供抵押，即可申請(qǐng)貸款

例如：聲稱(chēng)無(wú)需進(jìn)行任何核實(shí)或提供抵押，即可申請(qǐng)貸款！

5、就產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)疾病的治療或療效作出虛假聲明

例如：只需一個(gè)療程，糖尿病從此離你而去！

據(jù)悉，Meta對(duì)于商家的廣告投放會(huì)經(jīng)過(guò)層層審核，除了廣告文案以外，Meta還會(huì)檢查商家的Facebook 公共主頁(yè)、Instagram賬戶(hù)、廣告內(nèi)容或廣告的落地頁(yè)等多個(gè)部分，這也是商家容易忽略的環(huán)節(jié)。若發(fā)現(xiàn)上述涉及環(huán)節(jié)誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容或違反 Meta其他廣告發(fā)布政策，廣告都會(huì)被拒絕投放。

當(dāng)違規(guī)性質(zhì)嚴(yán)重或多次違規(guī)，包括 Facebook和Instagram賬戶(hù)、公共主頁(yè)或商務(wù)管理平臺(tái)賬戶(hù)都可能受到廣告投放限制或禁用。建議商家在投放前逐一自查，以避免不必要的麻煩。

如何規(guī)避“誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)”建立品牌信任？

如今，品牌已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的重要因素。根據(jù)eMarketer 一項(xiàng)調(diào)查顯示，35%的消費(fèi)者會(huì)在首次購(gòu)買(mǎi)后因品牌價(jià)值與自身理念一致而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。社媒廣告，作為鏈接品牌與客戶(hù)的橋梁，在其中發(fā)揮的作用不言而喻。打造一個(gè)有價(jià)值的品牌，不僅需要知名度，更需要美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。良好的廣告體驗(yàn)可以在品牌和消費(fèi)者之間建立正向聯(lián)系，促進(jìn)品牌信任度和影響力提升。

想做好，得先做對(duì)。建立品牌信任的第一步，要先從廣告合規(guī)投放開(kāi)始。據(jù)悉，Meta一直致力于為用戶(hù)和商家搭建一個(gè)有價(jià)值的溝通平臺(tái)，通過(guò)打造良好的廣告體驗(yàn)為用戶(hù)打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)助力商家建立品牌信任和美譽(yù)度。對(duì)于商家關(guān)心的“如何避免誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)”，Meta官方給出以下建議：

1、確保在整個(gè)廣告體驗(yàn)中（包括 Facebook 公共主頁(yè)和/或 Instagram 帳戶(hù)、廣告內(nèi)容和落地頁(yè)）傳遞一致的品牌信息。

2、在廣告和廣告落地頁(yè)中提供有關(guān)提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息，準(zhǔn)確描述商品或服務(wù)及其特征，并基于其功能設(shè)定切實(shí)的預(yù)期效果。

3、確保Facebook、Instagram 和落地頁(yè)的信息實(shí)用可靠，例如提供多樣溝通渠道以確保能快速解決問(wèn)題。對(duì)于新建的品牌主頁(yè)，則可以通過(guò)使用和品牌、產(chǎn)品高度契合的頭像來(lái)幫助客戶(hù)建立信任。

4、宣傳與實(shí)際提供的體驗(yàn)相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，有助于贏取客戶(hù)的信任，并避免產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)。

5、 確保落地頁(yè)運(yùn)行正常且與廣告息息相關(guān)，將受眾引至不相關(guān)的內(nèi)容或意料之外的落地頁(yè)可能會(huì)令人困惑，帶來(lái)負(fù)面的廣告體驗(yàn)。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。品牌價(jià)值的打造，信賴(lài)是核心，合規(guī)運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)需要品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供價(jià)值，也需要品牌與平臺(tái)攜手，共同營(yíng)造良好的電商運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

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參考資料：

1、Social media - Statistics & Facts Published by S. Dixon, Jun 21, 2022

2、We Are Social & Hootsuite - DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH

3、https://www.facebook.com/policies_center/ads#prohibited_content

4、eMarketer, Sustainability Is Factoring into 2019 Holiday Purchases, Oct 2019

（文/ 雨果跨境 ）

（來(lái)源：Meta海外營(yíng)銷(xiāo) - 品牌信任）

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