亞馬遜多變體產(chǎn)品應(yīng)該如何建立廣告結(jié)構(gòu)？

今天我們來聊聊如何為多變體產(chǎn)品建立科學(xué)的廣告結(jié)構(gòu)。

在服裝和運(yùn)動(dòng)等類目中，我們經(jīng)常需要為多變體投放廣告，不知道大家有沒有遇到以下這些問題：

Q1: 在有限的廣告預(yù)算下，這個(gè)預(yù)算給哪個(gè)變體投放比較好？

Q2：是對所有Asin變體一起投放廣告，還是只針對其中一到兩個(gè)變體投放廣告？

Q3：給主打變體打廣告，怎么帶動(dòng)其他變體銷量呢？

Q4: 如何知道哪個(gè)變體是主打款式呢？

一般情況下，由于不同品類多變體listing的商品規(guī)格存在數(shù)量、尺寸、型號、材質(zhì)或顏色等差異，賣家可能會(huì)采用以下兩種方法投廣告：

做法1

所有/大部分變體放在一個(gè)廣告組投放，通過慢慢跑數(shù)據(jù)，讓亞馬遜選擇展示哪個(gè)。

問題：受亞馬遜展示規(guī)則影響，可能導(dǎo)致有些變體無法獲得足夠曝光，積累不了足夠的數(shù)據(jù)反映其真實(shí)轉(zhuǎn)化。

做法2：

所有變體，單獨(dú)建立廣告活動(dòng)單個(gè)ASIN推廣，通過數(shù)據(jù)觀察決定保留哪些繼續(xù)推廣。

問題：管理成本太高，非常耗費(fèi)預(yù)算。

為了解決以上問題，我們今天分享關(guān)于多變體產(chǎn)品打廣告的策略，幫助大家快速搭建高效運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告結(jié)構(gòu)！

投放目標(biāo)

在確保熱銷變體銷量的基礎(chǔ)上，盡可能地滿足多元化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)總訂單和總利潤提升。

投放思路

第一步：找到熱銷變體

第二步：主推熱銷變體

第三步：帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售

第四步：挖掘潛力變體

因此，快速找到表現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的變體，就是建立結(jié)構(gòu)的最關(guān)鍵的第一步了。

如何篩選出表現(xiàn)好的變體？

1、篩選單個(gè)主打變體

第一步：將所有變體統(tǒng)一放在一個(gè)廣告組內(nèi)開啟自動(dòng)廣告

當(dāng)所有變體的自動(dòng)投放廣告活動(dòng)運(yùn)行14-28天后，查看亞馬遜后臺廣告報(bào)表里面的Purchased product Report關(guān)聯(lián)購買產(chǎn)品報(bào)告，也可以通過SellerSpark數(shù)據(jù)分析模塊，了解實(shí)際出單情況和變體互相引流情況。

第二步：兩種方式篩選主打變體：

方式1

如果多變體之間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)差異較大，可以快速鎖定表現(xiàn)最好的變體，將自動(dòng)廣告里面表現(xiàn)最好的子ASIN作為主打變體。

方式2

如果自動(dòng)廣告里面的多個(gè)變體表現(xiàn)相差無幾，可采用“末位淘汰法”，每隔7天將表現(xiàn)最差的一個(gè)變體的廣告關(guān)閉，其他變體繼續(xù)打廣告，最終留下來的就是這個(gè)多變體鏈接里表現(xiàn)最好的變體，可以將該子ASIN作為主打變體。

方式1的劣勢在于，如果時(shí)間比較短的話，篩選出來的變體可能具有偶然性，反而把真正表現(xiàn)好的產(chǎn)品給忽略了。

而方式2的劣勢在于同等條件下，會(huì)比方式1耗費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行測試。

在新品期巴克更推薦大家選用方式1，以便在短時(shí)間內(nèi)快速積累曝光、增加銷量。

在產(chǎn)品有一定數(shù)據(jù)積累的情況下，巴克建議賣家采用方式2來篩選優(yōu)質(zhì)變體。

2、選擇表現(xiàn)好的多個(gè)變體

在實(shí)際篩選單個(gè)主推變體的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)多個(gè)變體表現(xiàn)都很好的情況，這時(shí)賣家需要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，來篩選表現(xiàn)好的多個(gè)變體一起投放廣告。

在篩選出表現(xiàn)好的變體后，我們就可以開始為多變體listing建立廣告結(jié)構(gòu)了。

如何針對多變體listing建立廣告結(jié)構(gòu)？

1、圍繞單個(gè)變體投放廣告

指所有廣告預(yù)算主要集中在listing中的一個(gè)變體上面，其它變體不開任何廣告或者廣告預(yù)算很少。

適用場景：哪些情況下適合只開一個(gè)變體廣告？

1.已經(jīng)找到主打變體

2.廣告活動(dòng)預(yù)算有限，無法投放多個(gè)變體

3.變體之間無明顯差異（款式、材質(zhì)等）

4.想通過對單個(gè)變體投放廣告，快速推動(dòng)產(chǎn)品排名提升

投放策略：主推熱銷變體，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售

目標(biāo)：預(yù)算精準(zhǔn)消耗，快速提升產(chǎn)品排名

廣告結(jié)構(gòu)：

主打款

自動(dòng)廣告：保留篩選變體時(shí)用的自動(dòng)廣告的主打變體，其它變體關(guān)閉廣告投放。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：出較高的預(yù)算和競價(jià)。

手動(dòng)廣告：為主打款開啟多個(gè)手動(dòng)廣告，包含SP、SD的關(guān)鍵詞、競品ASIN和類目廣告。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：基于歷史CPC采用較自動(dòng)廣告更高的Bid&預(yù)算。

投放對象來源：為了能讓主打變體有更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并有機(jī)會(huì)得到更好的廣告位置，巴克建議以7天或14天為單位，從自動(dòng)廣告Search Term Impression Share Report 搜索詞展示量份額報(bào)告持續(xù)篩選表現(xiàn)優(yōu)異的詞或關(guān)聯(lián)ASIN，添加到手動(dòng)廣告中進(jìn)行投放。

非主打款

自動(dòng)廣告：選擇混投的方式，所有變體統(tǒng)一在一個(gè)廣告活動(dòng)、一個(gè)廣告組管理，自動(dòng)捕捉流量。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：出較低預(yù)算和競價(jià)。

手動(dòng)廣告：不開廣告，或利用 SP & SD的商品投放，投放主打變體ASIN，做好競品防御，實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：出較低預(yù)算和競價(jià)。

案例

Q1

我有一款衣服有多個(gè)顏色，有黃色、綠色、紅色，是應(yīng)該每個(gè)組打一款顏色，還是一個(gè)廣告組里面同時(shí)打幾款顏色？

答：如果其中綠色出單最好，用綠色單獨(dú)投手動(dòng)（關(guān)鍵詞、商品和受眾）、自動(dòng)廣告活動(dòng)，然后在綠色listing中打紅色和黃色款的廣告，低價(jià)引流到你的紅色、黃色款上，從而形成流量閉環(huán)。

2、針對多個(gè)變體投放廣告

指針對變體中兩個(gè)或兩個(gè)以上的變體投放廣告。

適用場景：哪些情況下會(huì)對多個(gè)變體投放呢？

1.多個(gè)變體在測試的自動(dòng)廣告表現(xiàn)都很好

2.變體之間在客戶群體、應(yīng)用場景、使用功能上有明顯差異

3.多變體listing中之前主推的單個(gè)變體已經(jīng)達(dá)到流量瓶頸，想嘗試通過其它變體增加流量和提高銷量

投放策略：挖掘潛力變體，根據(jù)規(guī)格類型搭建

目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)多個(gè)變體流量增長，推動(dòng)整體銷量提升

廣告結(jié)構(gòu)：

規(guī)格之間是完全不同的產(chǎn)品

例：listing包含aa電池、電池充電器、電池收納盒三個(gè)變體。

自動(dòng)廣告：分別開啟自動(dòng)廣告，實(shí)現(xiàn)一對一跑詞。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：一對一控制競價(jià)和預(yù)算。

手動(dòng)廣告：分別開啟多個(gè)手動(dòng)廣告，包含SP、SD的關(guān)鍵詞、競品ASIN和類目廣告。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：一對一控制競價(jià)和預(yù)算。

規(guī)格之間只有數(shù)量、尺寸的差異

例：掛鉤有1個(gè)裝、3個(gè)裝、5個(gè)裝、10個(gè)裝變體；女鞋有36碼、37碼、38碼、39碼等變體。

自動(dòng)廣告：選擇混投的方式，所有變體統(tǒng)一在一個(gè)廣告活動(dòng)、一個(gè)廣告組管理，系統(tǒng)測款，后期根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)，決定是否暫?；虿鸱帧?/p>

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：共享預(yù)算和競價(jià)。

手動(dòng)廣告：選擇混投的方式，所有變體統(tǒng)一在一個(gè)廣告活動(dòng)、一個(gè)廣告組管理。

根據(jù)自動(dòng)廣告和自然的轉(zhuǎn)化率和流量篩選變體創(chuàng)建SP、SD的關(guān)鍵詞、競品ASIN和類目廣告。

原則上挑選轉(zhuǎn)化率最高的2-3個(gè)變體投廣告即可，但如果該變體流量較少可以選流量較多，轉(zhuǎn)化率次之的變體投放。

根據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)來說大部分情況下價(jià)格最低的轉(zhuǎn)化是最好的。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：共享預(yù)算、一對一控制競價(jià)。

規(guī)格之間存在型號、顏色等的差異

例：手機(jī)殼有iphone11、iphone12、iphone12promax等多變體；頭盔有白色、黑色、粉色、綠色等變體。

自動(dòng)廣告：統(tǒng)一在一個(gè)廣告活動(dòng)管理，一對一設(shè)置廣告組，一對一跑詞

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：共享預(yù)算、一對一控制競價(jià)

手動(dòng)廣告：統(tǒng)一在一個(gè)廣告活動(dòng)管理，可以忽略尺碼的差異，根據(jù)型號/顏色來設(shè)置不同的廣告組。

根據(jù)自動(dòng)廣告和自然的轉(zhuǎn)化率和流量篩選變體創(chuàng)建SP、SD的關(guān)鍵詞、競品ASIN和類目廣告。

原則上挑選自動(dòng)廣告和自然的轉(zhuǎn)化率和流量排名前三的變體投廣告，并盡量覆蓋更多的受眾。

如果該產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品，流量特別大，擔(dān)心有些型號/顏色不投缺失部分流量，可以單獨(dú)將其他變體放置在一個(gè)廣告組。

預(yù)算和競價(jià)設(shè)置：共享預(yù)算、一對一控制競價(jià)。

手動(dòng)廣告投放對象來源：初期設(shè)置強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵詞寬泛匹配，后期也根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行暫?；虿鸱?。

通過前臺搜索結(jié)果競品展示主圖和榜單圖片，以及產(chǎn)品特性，預(yù)判自己有優(yōu)勢的競品投放。

后期為主打變體挖掘投放也一樣，定期分析自動(dòng)廣告和寬泛組的搜索詞報(bào)告、關(guān)聯(lián)購買報(bào)告，找到轉(zhuǎn)化高的出單關(guān)鍵詞/ASIN，為多個(gè)變體設(shè)置對應(yīng)的多個(gè)精準(zhǔn)廣告組。

行動(dòng)建議

01

確認(rèn)所有變體表現(xiàn)區(qū)分熱銷、非熱銷款

02

確認(rèn)主推熱銷的變體數(shù)量：單個(gè)或多個(gè)

03

確認(rèn)變體規(guī)格主要差異在哪個(gè)方面

04

按照本文推薦的投放策略搭建結(jié)構(gòu)。

以上就是本期的全部內(nèi)容，喜歡的老鐵別忘了給我+關(guān)注支持一下~

大家有任何 關(guān)于廣告的問題也可以關(guān)注私信我，我這邊有問必答！

（來源：Sibiao看跨境）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?