美國零售商告訴你：“觸網(wǎng)”后日子好過嗎？

12月2日，美國假日購物季已從上周五正式開始。初步的數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)成為了今年假日購物季的大贏家，而零售產(chǎn)業(yè)的利潤則受到了不同程度的侵蝕。

對(duì)超過2700家在線銷售商品的零售商進(jìn)行追蹤的美國電子商務(wù)服務(wù)商Channel Advisor提供的數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)購星期一”的初步數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的電子商務(wù)銷售額較上年同期增長了15.6％。

在經(jīng)歷了相對(duì)疲軟的“黑色星期五”之后，“網(wǎng)購星期一”的初步數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)已成為了美國零售產(chǎn)業(yè)的主要推動(dòng)力。IBM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百貨商店、服裝連鎖店等傳統(tǒng)零售商今年的在線零售業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的增長。

按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，在線零售的利潤率應(yīng)當(dāng)更高，因?yàn)榫W(wǎng)站并不需要維護(hù)零售網(wǎng)絡(luò)的成本高昂的房地產(chǎn)和員工支出。但是在觸網(wǎng)之后，因?yàn)橐袚?dān)送貨成本，外加上退貨率提升，導(dǎo)致許多零售商的在線零售業(yè)務(wù)利潤率非常微薄，甚至是出現(xiàn)了虧損。業(yè)內(nèi)分析師指出，對(duì)于外包了網(wǎng)站和配送業(yè)務(wù)的零售商而言，他們的運(yùn)營成本可能高達(dá)銷售總額的25％。

美國第三大零售商科爾士百貨（Kohl’s Corp）表示，該公司在線零售業(yè)務(wù)的利潤率還不到實(shí)體店零售業(yè)務(wù)利潤率的一半。沃爾瑪表示，到2016年之前，受投資打造自己的技術(shù)、技術(shù)設(shè)施及配送網(wǎng)絡(luò)的影響，該公司的在線業(yè)務(wù)將一直處于虧損之中。塔吉特則表示，隨著在線零售額的增長，公司的利潤率將會(huì)出現(xiàn)下滑。百思買則表示，到今年年底時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的快速增長，將會(huì)對(duì)公司的利潤率構(gòu)成影響。

與此同時(shí)，正計(jì)劃在美國開設(shè)8家零售店的歐洲折扣零售商普里馬克（Primark），則因?yàn)檎J(rèn)為在線業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)盈利，而一直回避該項(xiàng)業(yè)務(wù)。普里馬克的母公司Associated British Foods PLC的財(cái)務(wù)總監(jiān)約翰·巴森（John Bason）表示，“我們當(dāng)前的主業(yè)不是在線零售業(yè)務(wù)，也沒有通過該項(xiàng)業(yè)務(wù)盈利?！?

傳統(tǒng)零售商的上述評(píng)論，反映出隨著美國消費(fèi)者越來越多的進(jìn)行在線購物，傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)已越來越大。

利潤率微薄不僅僅是希望觸網(wǎng)的實(shí)體店零售商需要克服的問題。與其它在線零售商一樣，亞馬遜在線零售業(yè)的利潤率也非常微薄。截至目前，亞馬遜發(fā)言人對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

野村證券分析師西蒙·西格爾（Simeon Siegel）表示，“如果電子商務(wù)天性就能夠產(chǎn)生足夠高的利潤率，那么純電子商務(wù)公司的利潤率就應(yīng)當(dāng)會(huì)更高?！?

在線零售當(dāng)前的增長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店零售。市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester Research預(yù)計(jì)，到2018年美國在線零售總額將達(dá)到4140億美元，占據(jù)零售總額的11％。該公司還預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)今年美國在線零售交易總額將達(dá)到2940億美元，占據(jù)零售總額的9％。

科爾士百貨首席執(zhí)行官凱文·曼賽爾（Kevin Mansell）表示，“如果不選擇觸網(wǎng)，就會(huì)犯下相當(dāng)大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@是市場(chǎng)移動(dòng)的方向?！甭悹柋硎荆茽柺堪儇浽敢鉅奚糠值睦麧檨慝@取更多的營收。與絕大多數(shù)的零售商一樣，科爾士百貨在財(cái)務(wù)報(bào)告中幾乎沒有提及該公司的零售業(yè)務(wù)。曼賽爾稱，科爾士百貨的在線零售業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤率約為4％，不到其近1200家實(shí)體零售店10%運(yùn)營利潤率的一半。他說：“我并不在乎消費(fèi)者選擇在實(shí)體店還是零售店購物。我們關(guān)注的是銷售額。”

在截至11月1日的上一財(cái)季，受公司季度銷售額在今年連續(xù)第三次出現(xiàn)下滑的影響，科爾士百貨的利潤率同比下滑了20％。不過科爾士百貨預(yù)計(jì)，該公司本財(cái)季的銷售額將會(huì)出現(xiàn)增長。在科爾士百貨本財(cái)年預(yù)計(jì)190億美元的銷售額當(dāng)中，將有約20億美元來自于在線零售業(yè)務(wù)。

導(dǎo)致科爾士百貨在線業(yè)務(wù)利潤率較低的原因，主要是網(wǎng)絡(luò)商品的零售價(jià)格更低。零售商在網(wǎng)絡(luò)中銷售廉價(jià)產(chǎn)品并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榕c同等尺寸大小的高價(jià)產(chǎn)品相比，網(wǎng)絡(luò)銷售該產(chǎn)品的倉儲(chǔ)和物流成本幾近相同。

隨著更多的科爾士百貨的客戶開始進(jìn)行在線購物，以及網(wǎng)站運(yùn)營、配送中心的支出被攤薄之后，預(yù)計(jì)該公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的利潤率將會(huì)出現(xiàn)下滑。不過科爾士百貨首席財(cái)務(wù)官衛(wèi)斯理·麥克唐納（Wesley McDonald）表示，他預(yù)計(jì)公司在線零售業(yè)務(wù)的利潤率不會(huì)超過實(shí)體店業(yè)務(wù)的利潤率。

美國青少年服裝零售商Abercrombie & Fitch Co和北美高端瑜伽服飾零售商Lululemon Athletica Inc.是為數(shù)不多在財(cái)報(bào)中單獨(dú)計(jì)算在線業(yè)務(wù)利潤的零售商。他們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均顯示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的利潤率均超過了實(shí)體店。不過市場(chǎng)分析師就此認(rèn)為，上述兩家公司在如何分配成本的問題上留有大量的余地。截至目前，上述兩家公司均對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)。

對(duì)外界而言，在線業(yè)務(wù)的利潤率仍是一個(gè)謎團(tuán)，原因是絕大多數(shù)的零售商都不會(huì)太多的披露網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。不過有跡象表明，零售商在線業(yè)務(wù)的利潤率正處于不斷下滑之中。

專門對(duì)15家零售商在線業(yè)務(wù)進(jìn)行追蹤的富國證券分析師保羅·勒茹茲（Paul Lejuez）表示，隨著零售商在線業(yè)務(wù)銷售額所占整體銷售額比例不斷上升的影響，有9家零售商的利潤率均出現(xiàn)了下滑。

對(duì)于上述零售商利潤率下滑的問題，可以有多種解釋，其中就包括客流量的減少以及打折活動(dòng)的增加。不過勒茹茲認(rèn)為，電子商務(wù)的崛起讓消費(fèi)者更為輕松的比對(duì)產(chǎn)品售價(jià)，這也導(dǎo)致實(shí)體店零售商的利潤率受到了影響。

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