成功案例｜從平臺到獨(dú)立站，ATUMTEK 如何通過整合營銷增長 127%

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01 關(guān)于 ATUMTEK

整天坐在電腦前的人都知道，久坐的生活方式對背部、頸部和脊柱有多大的傷害。ATUMTEK 主營辦公、家庭使用的支架類產(chǎn)品，期望通過最先進(jìn)的符合人體工程學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計，在不犧牲工作效率的情況下最大限度地提高舒適度。

ATUMTEK 旗下推出了自拍桿、手機(jī)支架、顯示器伸展臂等產(chǎn)品，是亞馬遜該類目的佼佼者，年銷售額達(dá)數(shù)億美元。對比眾多亞馬遜賣家客戶，ATUMTEK 的母公司很早就有品牌運(yùn)營意識，從2020年初就開始嘗試獨(dú)立站，內(nèi)部團(tuán)隊摸索了半年后，覺得還是希望在前期找到合適的第三方伙伴來提高品牌建設(shè)效率。

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02 定制化整合營銷方案

ATUMTEK 于是在一次品牌分享會上聯(lián)系到了品牌營銷團(tuán)隊。經(jīng)過溝通了解到，ATUMTEK 并不是海外業(yè)務(wù)的小白商家，而是一家在 Amazon 上運(yùn)營比較成熟的商家，獨(dú)立站運(yùn)營也初具模型，已經(jīng)嘗試了 Google 投放、紅人營銷、聯(lián)盟推廣等站外引流部分。也嘗試過 Facebook 投放，不過一直沒有找到效果最佳的營銷組合方式和打法。

不過，ATUMTEK 主推的產(chǎn)品——自拍桿，產(chǎn)品客單價較低，用戶互動屬性強(qiáng)，非常適合Facebook這一類社交屬性的推廣渠道，且 ATUMTEK 在 Amazon 上的搜索排名一直很高，也說明這個產(chǎn)品值得更大的市場。那么在獨(dú)立站上，究竟改如何著手和優(yōu)化 Facebook 推廣呢？為什么先前的嘗試沒有出效果呢？

基于這些問題，品牌營銷團(tuán)隊對 ATUMTEK 的情況進(jìn)行了充分分析，結(jié)論是品牌依然需要進(jìn)行多渠道整合營銷，方向是對已有渠道（Google、紅人、聯(lián)盟）進(jìn)行深入優(yōu)化，對未知/新渠道和新方式（Facebook、EDM、用戶洞察）進(jìn)行拓展。

那么在 Facebook 和 VOC（Voice of Consumer）用戶洞察方面具體都做了哪些調(diào)整來提高品牌轉(zhuǎn)化率呢？

03 如何以整合營銷提高品牌轉(zhuǎn)化？

優(yōu)化策略一：Facebook 廣告賬戶優(yōu)化

1.賬戶優(yōu)化：時區(qū)的重要性

根據(jù)受眾所在的時區(qū)選擇對應(yīng)時區(qū)的廣告賬戶。如果你的受眾是美國用戶，就選擇美國時區(qū)的廣告賬戶。廣告賬戶時區(qū)對應(yīng)的凌晨為轉(zhuǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)點(diǎn)即為：廣告數(shù)據(jù)刷新點(diǎn)。（0:00-24:00為廣告賬戶的一個周期）。

也許很多人不理解，廣告賬戶為什么需要挑時區(qū)？假如我們用北京時間廣告賬戶投美國地區(qū)廣告，那在北京時間的凌晨（對應(yīng)美國早上7.8點(diǎn)）廣告數(shù)據(jù)會被重置，廣告覆蓋的人群也會重新匹配，而美國時間的早上7.8點(diǎn)正值出單高峰期，這個時候數(shù)據(jù)重新刷新對高預(yù)算廣告主來說是十分不友好的，因為相當(dāng)于剛到投放地區(qū)的高峰期，廣告就迎來了轉(zhuǎn)點(diǎn),也就意味著會加大展示次數(shù)，花費(fèi)也會更高，很容易出現(xiàn)花了錢卻沒有轉(zhuǎn)化的情況。

賬戶時區(qū)為配合投放目標(biāo)地區(qū)受眾的作息，讓廣告的投放規(guī)律（出單高低峰期）和受眾的生活作息一致（白天高峰期、晚上低谷期），避免出現(xiàn)在投放目標(biāo)地高峰期時廣告賬戶轉(zhuǎn)點(diǎn)。

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2.素材測試 & 受眾 & 文案測試

品牌營銷團(tuán)隊主要根據(jù) Facebook 廣告三要素：素材 & 受眾 & 文案進(jìn)行測試。在賬戶正常運(yùn)營1個月的時間里，確定了自拍桿的興趣受眾和偏好素材，團(tuán)隊擬定好視頻拍攝的腳本提供給品牌方 ATUMTEK ，品牌方積極配合第一時間協(xié)調(diào)內(nèi)部拍攝團(tuán)隊跟進(jìn)。

6個月后，經(jīng)過雙方的積極配合，F(xiàn)acebook 渠道為獨(dú)立站上貢獻(xiàn)了50%以上的銷售額。

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優(yōu)化策略二：傾聽用戶的聲音

品牌營銷團(tuán)隊一直秉持的是——“要傾聽用戶的聲音（Voice of Consumer）”?？墒?，獨(dú)立站需要怎么和用戶產(chǎn)生最直觀的聯(lián)系呢？

對于亞馬遜等平臺模式，商家和用戶是很難直接建立聯(lián)系的?？墒?span style="border: 0px; font-weight: 700;">在獨(dú)立站，ATUMTEK 原始累積了1W+ 的用戶郵箱數(shù)據(jù)，這是個非常好的品牌資源，通過郵件，可以直接和用戶對話，傾聽用戶的真實聲音。

團(tuán)隊對此做了兩次用戶調(diào)研。

第一次調(diào)研，了解現(xiàn)有官網(wǎng)搭建是否符合海外用戶購物習(xí)慣，是否值得被信任。

不可否認(rèn)，獨(dú)立站的背書在當(dāng)下是不如第三方平臺的。而在獨(dú)立站賣家中，不是所有賣家都在認(rèn)真做產(chǎn)品做品牌，也有賺快錢的賣家，賣貨不對板的產(chǎn)品，消耗用戶對獨(dú)立站賣家的信任度。因此，對于網(wǎng)站而言，除了推廣渠道，更重要的是如何展示“官網(wǎng)值得被信賴”。

調(diào)研的結(jié)果，讓團(tuán)隊非常驚喜和意外。72.8%的用戶對網(wǎng)站信任打了8分及以上，絕大多數(shù)的用戶喜歡簡約的網(wǎng)站風(fēng)格。根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，同時根據(jù)品牌方提供的專屬售后保障（30天產(chǎn)品保障，1年保修，注冊售后時間可延長至3年）以及主推產(chǎn)品線的變化，品牌營銷團(tuán)隊重新進(jìn)行官網(wǎng)瀏覽和購買路徑的優(yōu)化，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率。

圖片來源：ATUMTEK

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第二次調(diào)研，看看棄購用戶最后去了哪里。

有70%的棄購用戶選擇了亞馬遜進(jìn)行購物（一來是因為 Amazon 價格更低，二來平臺背書比獨(dú)立站更強(qiáng)），同時也有45%的用戶想要折扣力度更高的優(yōu)惠。

基于上述兩點(diǎn)，品牌營銷團(tuán)隊抓住用戶購買決策存在一定時間差（不管是從獨(dú)立站到 Amazon 購買，還是轉(zhuǎn)移到其他品牌進(jìn)行購買），針對這批次用戶單獨(dú)營銷，重點(diǎn)通過郵件推送品牌內(nèi)容，而非促銷性質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步建立客戶信任感。同時重新梳理棄購 FLOW ，增加棄購用戶的二次召回 Coupon 力度。

上述優(yōu)化的整個運(yùn)營邏輯其實很簡單，首先是塑造一個符合海外用戶購物習(xí)慣的網(wǎng)站，通過多渠道引流，輔助以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 & 友好的服務(wù)吸引用戶，抓住合適的機(jī)會達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。

04 成果：轉(zhuǎn)化率突破4%

短短半年時間，品牌營銷團(tuán)隊與 ATUMTEK 緊密合作，通過整合渠道營銷，和用戶直接對話，關(guān)注用戶切身的感受，使 ATUMTEK 的品牌銷售額翻了幾番，轉(zhuǎn)化率也從1.3%突破到4%！

05 寫在最后：平臺如何轉(zhuǎn)獨(dú)立站？

有很多 Amazon 賣家都有這樣的疑慮：

“什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站？Amazon 賣家可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站嗎？”

首先需要明確的是，獨(dú)立站和亞馬遜實際上并非對立面，而是相輔相成，互為補(bǔ)充的。獨(dú)立站可以成為亞馬遜商店的分銷渠道，提高品牌曝光度；而對獨(dú)立站而言，新站缺乏信任度，通過官網(wǎng)關(guān)聯(lián)亞馬遜，可以有效利用亞馬遜的信譽(yù)和知名度，快速建立買家對獨(dú)立站的信任度。所以，Amazon 賣家完全可以轉(zhuǎn)獨(dú)立站。

Amazon 賣家轉(zhuǎn)獨(dú)立站其實是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢的。

1）具備成熟的跨境電商要素，包括穩(wěn)定的供應(yīng)商、被市場驗證認(rèn)可的產(chǎn)品、穩(wěn)定的物流商和支付渠道

2）Amazon 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)營邏輯，更容易搬運(yùn)到獨(dú)立站，打造更符合海外用戶購買習(xí)慣的官網(wǎng)&產(chǎn)品詳情頁

3）可實現(xiàn) Amazon & 獨(dú)立站的導(dǎo)流，沉淀私域流量——通過打造用心的產(chǎn)品包裝，體現(xiàn)品牌官網(wǎng)，同時提供獨(dú)立站專屬售后，將已購用戶從平臺解放出來，培養(yǎng)成忠誠客戶

“Amazon和獨(dú)立站運(yùn)營邏輯一樣嗎？”

Amazon 和獨(dú)立站運(yùn)營邏輯是不太一樣的。亞馬遜賣家，更多是圍繞亞馬遜運(yùn)營人員，通過研究平臺規(guī)則進(jìn)行操作。因為亞馬遜作為三方平臺自帶流量，所以運(yùn)營思路方面更多的是以搜索為導(dǎo)向，通過優(yōu)化listing，做好review的評分，做好站內(nèi)的營銷去做排名。

而獨(dú)立站的運(yùn)營邏輯則是，因為沒有 Amazon 自帶的流量池，在引流環(huán)節(jié)就包含了 Facebook 廣告投放、Google廣告投放、紅人營銷、EDM等多渠道的站外引流。通過站外引流到獨(dú)立站再做轉(zhuǎn)化，從而形成用戶的沉淀。整個推廣流程更精細(xì)化，涉及站外引流平臺多，營銷組合發(fā)揮空間更大。

（來源：跨境必知bineans）

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