微智CEO郭亞超：新興品類(lèi)是打造品牌的關(guān)鍵切入點(diǎn)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2021年，受物流和原材料成本上漲、平臺(tái)政策調(diào)整、價(jià)格戰(zhàn)等因素的影響，不少賣(mài)家開(kāi)始意識(shí)到合規(guī)化和品牌化的重要性。要實(shí)現(xiàn)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的演變，微智CEO郭亞超認(rèn)為獨(dú)立站為賣(mài)家提供了更多碎片化的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，賣(mài)家要做好品牌出?？梢詮男缕奉?lèi)、新形態(tài)入手，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

圍繞當(dāng)前大部分賣(mài)家遇到的問(wèn)題，微智CEO郭亞超也提出了針對(duì)性建議。

以下為談話實(shí)錄：

雨果跨境：目前亞馬遜運(yùn)營(yíng)最重要的是什么？怎樣才能在亞馬遜上保持一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)？

郭亞超：2021年作為一個(gè)分水嶺，圈內(nèi)不少賣(mài)家朋友都深受封號(hào)潮的影響，并面臨關(guān)停轉(zhuǎn)型的情況，作為一個(gè)轉(zhuǎn)折性事件，也基本上標(biāo)志著亞馬遜運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到另外一個(gè)階段——合規(guī)化。

也可以說(shuō)非合規(guī)化有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是這個(gè)問(wèn)題在跨境電商剛起步時(shí)或是賣(mài)家剛?cè)胄袝r(shí)是不存在的。在之前，無(wú)論是涉及灰色地帶還是使用違規(guī)的一些手段，都是獲利大于風(fēng)險(xiǎn)的。但是現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)和獲利的程度幾乎是成正比的，所以合規(guī)化已經(jīng)成為很多賣(mài)家的共識(shí)。

要在亞馬遜上保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在合規(guī)化的前提下，賣(mài)家還要在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品這兩個(gè)維度上下功夫。

第一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的流程化和模塊化。之前我們會(huì)用一個(gè)很厲害的運(yùn)營(yíng)，單打獨(dú)斗拯救一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)鏈接，這條線存在巨大的不可確定性，這就是風(fēng)險(xiǎn)所在。但是在未來(lái)運(yùn)營(yíng)這條線一定是模塊和流程越來(lái)越清晰，對(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富員工的依賴(lài)可能會(huì)越來(lái)越弱，因?yàn)?/span>運(yùn)營(yíng)的流程化和模塊化產(chǎn)生的創(chuàng)造力，可以填補(bǔ)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面的空缺。

第二個(gè)是產(chǎn)品的沉淀和供應(yīng)鏈的優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再怎么努力，還是沒(méi)有真正懂供應(yīng)鏈或是產(chǎn)品方面的人員專(zhuān)業(yè)。供應(yīng)鏈的深度合作會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)，我們也會(huì)重點(diǎn)跟供應(yīng)商聯(lián)合，比如說(shuō)交叉投資，或者是相互持股，或者是共同出資專(zhuān)門(mén)做一個(gè)項(xiàng)目或是一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)揮運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)以及本土化的優(yōu)勢(shì)，并把供應(yīng)鏈上下游和產(chǎn)品深耕后的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，作為2022年亞馬遜穩(wěn)定增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。

雨果跨境：微智有沒(méi)有在去年封號(hào)潮中受影響？是如何應(yīng)對(duì)的？

郭亞超：從2019年開(kāi)始，我們對(duì)亞馬遜政策變動(dòng)有了大概的預(yù)判，在運(yùn)營(yíng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地規(guī)避違規(guī)手段，所以沒(méi)有直接的影響。但是間接影響是存在的，因?yàn)?/span>我們合作的供應(yīng)商受到的影響是肉眼可見(jiàn)的，這些供應(yīng)商在其他大賣(mài)被封號(hào)后，貨物被大量積壓，會(huì)同時(shí)受到貨物積壓、清貨、資金周轉(zhuǎn)等問(wèn)題的困擾，對(duì)我們后續(xù)合作也不利。

雨果跨境：2021年，行業(yè)中不少賣(mài)家都受到成本上漲以及平臺(tái)政策的影響，微智是否也受到這些困擾，是如何應(yīng)對(duì)的？

郭亞超：這些都是賣(mài)家的切膚之痛，因?yàn)槌杀?、物流帶?lái)的痛苦甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端變動(dòng)的影響。比如說(shuō)匯率影響利潤(rùn)20%左右的變動(dòng)，物流成本上漲可能又挖走利潤(rùn)的15%左右，原材料成本再上漲10%—20%，幾乎一半的利潤(rùn)就被挖空了，這種情況下，不管在廣告方面怎么優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)如何努力，在大環(huán)境變動(dòng)的情況下，利潤(rùn)下降就是無(wú)解的。

2021年作為一個(gè)空前的轉(zhuǎn)折，不管是平臺(tái)的打壓還是物流成本的上漲，加上新賣(mài)家的涌入，所有不利因素疊加起來(lái)，最后大家開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重。

不止中小賣(mài)家遇到這種問(wèn)題，我們看了安克的財(cái)報(bào)，安克的物流費(fèi)用漲到30%以上，傲基、帕拓遜那些頂級(jí)大賣(mài)受到的影響更大，但是也無(wú)能為力。大環(huán)境沒(méi)辦法撼動(dòng)，這種情況下只能做適應(yīng)性調(diào)整，從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面去優(yōu)化。

雨果跨境：這兩年獨(dú)立站相關(guān)的話題非?；馃?，不少人都說(shuō)要去做獨(dú)立站，談一下您對(duì)獨(dú)立站的看法？

郭亞超：賣(mài)家做獨(dú)立站的話，一種是流量型的打法，一種是基于產(chǎn)品的打法，要想在某個(gè)垂直品類(lèi)深耕，就需要這兩者結(jié)合起來(lái)。但是不同國(guó)家的社交狀態(tài)是完全不一樣的，私域流量承接的載體也不一樣，所以就不存在一個(gè)大而全的載體，可能分割化、碎片化比較嚴(yán)重。所以跨境電商賣(mài)家在獨(dú)立站這塊有很多碎片化的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，沒(méi)必要在一個(gè)最大的市場(chǎng)或是最好的平臺(tái)拼個(gè)你死我活。

雨果跨境：除了獨(dú)立站，品牌出海也成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，在您看來(lái)，如何才能打造出優(yōu)質(zhì)的品牌？品牌出海必須要做獨(dú)立站嗎？

郭亞超：品牌就是占領(lǐng)用戶對(duì)某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的認(rèn)同感和心智，比如說(shuō)凳子、椅子、手電筒、或者手機(jī)，消費(fèi)者提到這些細(xì)分品類(lèi)可能一下子想起三四個(gè)品牌，這也就決定了任何一個(gè)品類(lèi)內(nèi)可能不超過(guò)10個(gè)品牌能長(zhǎng)期存活。也就是說(shuō)一個(gè)垂直品類(lèi)上已經(jīng)有很多品牌在深耕了，新玩家再想進(jìn)去就難了。要做出一個(gè)好的品牌可以從全新的品類(lèi)入手，必須是一個(gè)新的形態(tài)、新的技術(shù)或者新的功能和場(chǎng)景，所以要打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，老品類(lèi)我不建議再去做，對(duì)于新興的品類(lèi)和賽道，還是值得一試的。

其實(shí)塑造品牌，獨(dú)立站僅僅是一個(gè)載體。一般情況下如果想要做一個(gè)品牌出海的話，通常是用“1+N”策略，獨(dú)立站就是一個(gè)1，N的話，無(wú)論是流量也好，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)也好，這些因素是擴(kuò)散型的。

而且做品牌關(guān)系到一個(gè)公司發(fā)展的方向性問(wèn)題，背后整個(gè)節(jié)奏都要調(diào)整，不是說(shuō)簡(jiǎn)單從亞馬遜換成獨(dú)立站。舉一個(gè)例子，如果在亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品或者想上一款新鏈接，這個(gè)沒(méi)有什么勾連，因?yàn)橐劳械木褪沁@個(gè)平臺(tái)。如果脫離亞馬遜進(jìn)入獨(dú)立站，產(chǎn)品或是品牌就沒(méi)人知道了。

但是想要依賴(lài)某個(gè)平臺(tái)做品牌，獨(dú)立站是必須布局的。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化遠(yuǎn)比平臺(tái)本身更重要。某些偏向于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的電商公司覺(jué)得改個(gè)外觀、顏色或是款式就能脫穎而出，但是一旦向品牌化發(fā)展，這種方法就行不通了。而且獨(dú)立站只是我們看到的冰山一角，在未來(lái)還有很多其他的機(jī)會(huì)。

雨果跨境：作為深圳賣(mài)家，您個(gè)人感覺(jué)做跨境電商在深圳和其他地方有什么不同？深圳的優(yōu)勢(shì)是什么？

郭亞超：第一是高效率。深圳人比較實(shí)在，不會(huì)虛頭巴腦的，朋友之間聊合作就是聊合作，談錢(qián)就是談錢(qián)，賺錢(qián)就是賺錢(qián)，承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)也是簡(jiǎn)單透明。不過(guò)也正是因?yàn)樯钲谌诉^(guò)于追求極致的高效，反而短板非常明顯，從封號(hào)這一點(diǎn)就能看出來(lái)，亞馬遜一旦開(kāi)始清洗，深圳就成為了重災(zāi)區(qū)，因?yàn)榇蠹叶及阉螠y(cè)評(píng)做到了極致。

第二個(gè)是深圳跨境打工人更加專(zhuān)心搞錢(qián)。在深圳沒(méi)有工作日和節(jié)假日的概念，只要有合適的時(shí)間找合適的朋友，基本上都可以談工作或是合作，其他城市可能不會(huì)這樣。

第三是深圳一直都有推倒重來(lái)的勇氣，包容性很強(qiáng)。即使10年之前的打法已經(jīng)不適合現(xiàn)在的情況，但是平臺(tái)一旦需要合規(guī)，跨境人基本可以接受并推翻過(guò)去再重來(lái)，這也體現(xiàn)了深圳的包容性。

雨果跨境：雖然行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一番波折，但是未來(lái)跨境電商還是一路向好，微智在未來(lái)有沒(méi)有新的目標(biāo)和發(fā)展方向？

郭亞超：第一是落實(shí)電商運(yùn)營(yíng)的流程化和模塊化，而不是一直依賴(lài)重復(fù)的東西，這個(gè)重塑過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)新，同時(shí)也是行業(yè)進(jìn)步的需求。

第二是研究市場(chǎng)上可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)，比如說(shuō)本土市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，本土化營(yíng)銷(xiāo)，受眾偏好的變化。

第三是基于市場(chǎng)變化盡快調(diào)整供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的研發(fā)端再到營(yíng)銷(xiāo)端，讓專(zhuān)業(yè)的部門(mén)做專(zhuān)業(yè)的事情，分工合作，而不是一個(gè)部門(mén)包攬全部。

（文/雨果跨境 閆清博）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）