用5700字, 帶你全面了解亞馬遜CPC商品廣告與流量質(zhì)量之間的邏輯與思維！

大家好, 這里是【跨境 藍(lán)博士Dr.】 我是阿藍(lán)(Allen)！

阿藍(lán)(allen), 90后跨境電商連續(xù)創(chuàng)業(yè)者, 跨境自媒體作者, 堅持原創(chuàng)分享點滴干貨, 結(jié)交創(chuàng)業(yè)同路人!

2022年您好, 2021年再見！

在今天的文章中來和大家聊聊關(guān)于"亞馬遜站內(nèi)CPC廣告"!

廣告是我們平時在運營中最主要的推廣產(chǎn)品的手段, 那么玩好站內(nèi)cpc廣告可以加速我們對產(chǎn)品的推廣周期, 相對會節(jié)省我們的運營成本。

那么對于廣告, 不僅要懂得其投放方法策略, 還要懂得廣告的優(yōu)化要點, 以及操盤手對于電商核心本質(zhì)的理解能力！

今天的內(nèi)容主要以"商品推廣"廣告為主！

不涉及"品牌"和"展示型廣告及其他廣告內(nèi)容", 那么"商品廣告"在LISTING推廣前期是非常重要的投放類型, 而品牌廣告和展示型廣告, 包括音頻廣告是對商品廣告的補充, 能更好的提升我們LISTING排名及權(quán)重(站內(nèi)/站外)！

就像對于常規(guī), 大促, 海外倉備貨補貨, 我們需要根據(jù)每個SKU的安全庫存指標(biāo)范圍及目的立體補貨, 也就是多種發(fā)貨渠道結(jié)合, 最大程度降低自己的頭程, 提升自己的毛利率%!

對于新手賣家, 尤其是對于做常規(guī)產(chǎn)品的新手賣家來講, 毛利潤的高低才是決定你能否把這件事情持續(xù)做下去的根本, 而不是所謂的單量。

并且要用辯證的角度去看待并思考你與你對標(biāo)的競品之間的差異化, 不要在沒有差異化的時候死磕, 要多想！

01

"商品推廣"包含的6種廣告類型

亞馬遜站內(nèi)的"商品推廣"廣告活動是賣家在前期推廣產(chǎn)品的時候使用最頻繁的廣告活動, 那么商品推廣里面到底包含了那幾種類型的投放策略, 以及它們的運作原理呢？

商品推廣主要包含為2大類：

自動廣告活動 (Automatic Targeting)

手動廣告活動 (Manual Targeting)

那么手動廣告里面又包含了"關(guān)鍵詞投放"和"商品投放"!

而商品投放里面又包含了"類目投放", 即類目定位廣告

（圖片來源: 跨境藍(lán)博士Dr.)

店鋪操盤手對于每種廣告里面所包含的廣告類型, 以及每種廣告類型的作用和特點要非常熟悉, 這樣才會在后續(xù)的廣告投放中有的放矢, 而廣告在整個運營環(huán)節(jié)中又非常重要！

02

自動廣告運作原理

了解了商品推廣的結(jié)構(gòu)后, 接下來我們先對商品推廣中的幾個廣告類型做個拆分, 更詳細(xì)的帶大家了解其運作原理！

自動廣告活動, 跟抖音的智能推廣其實是一個道理！

自動廣告不需要我們?nèi)藶榈脑O(shè)置"投放詞", 而是當(dāng)用戶在亞馬遜搜索框中輸入他想購買的產(chǎn)品關(guān)鍵詞后, 亞馬遜會在所有的商品文案列表中檢索所有包含, 并帶有客戶搜索詞的所有相關(guān)關(guān)鍵詞的商品, 然后將產(chǎn)品展示到用戶面前, 那么至于你的產(chǎn)品在該搜索詞結(jié)果頁的排名靠前還是靠后, 則取決于其他的因素！

在這里給大家留個問題, 大家可以思考下！

問題1: 如果你想讓你的某個SKU在短時間內(nèi)出現(xiàn)在某些關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁首頁的位置, 那么你覺得你應(yīng)該開那種類型的廣告, 以及為什么?

所以說自動廣告是按照廣泛匹配模式的原理來進(jìn)行檢索并匹配商品。

那么作為運營要想讓系統(tǒng)將你的商品推送給精準(zhǔn)的, 高質(zhì)量的用戶, 那么你要確保你埋到LISTING文案里面的關(guān)鍵詞要和你的商品高度匹配, 高度相關(guān)!

說白了就是從一開始就要做好流量的質(zhì)量, 避免后期廣告費被垃圾詞和無效詞吃掉！

而且在開廣告的時候就要將自己在篩選關(guān)鍵詞的時候順帶整理的不相關(guān)的詞做"詞組否定", 從開始就將不想關(guān)的詞屏蔽掉, 讓廣告被精準(zhǔn)用戶點擊!

（圖片來源：亞馬遜）

很多新手賣家在做LISTING文案的時候一點都不在乎產(chǎn)品的關(guān)鍵詞收集篩選的問題, 總覺得做這些事情太Low, 不夠黑科技, 沒技術(shù)含量, 都不愿意花時間去做, 一般都是把別人鏈接的文案抄過來改吧改吧就匆匆忙忙上架銷售！

那么這樣做會出現(xiàn)什么問題？

1. 首先你不清楚你復(fù)制的這個鏈接你是不是你目前段位所對標(biāo)的競品, 以及它是不是對你來講是有參考價值的呢？

競品有兩種不同的體現(xiàn)；

第一種, 是在一定時間范圍內(nèi)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對于你做鏈接文案和推廣計劃有幫助和參考價值, 目的是為了知己知彼; 

第二種, 是我們在獲取流量, 讓流量遞增的時候的競品, 目的是為了截留, 讓用戶從"競品"的產(chǎn)品詳情頁跳轉(zhuǎn)到你的SKU)!

2. 其次就是或許人家的標(biāo)題里面就埋了1, 2個關(guān)鍵詞, 而且人家賣了好多年, Listing權(quán)重非常高, 不管是站內(nèi)站外都沉淀了很多的流量入口, 但是對于新手的你不同, 你目前需要的是布局大量的流量入口！

就像有些賣家, 從不在自己的LISTING, 產(chǎn)品, 運營, 廣告上面找問題, 解決問題, 總想著和哪個億級賣家聊聊天, 找點所謂的"黑科技", 想著讓哪個大麥支個招, 第二天就能日出幾百單千單, 總想著一步登天, 先不說能不能出的問題, 即便亞馬遜給你這么大的量, 你能不能吃下這么大的量？

什么是流量入口？

簡單來講就是買家是通過哪些路徑進(jìn)入到你的LISTING, 那么關(guān)鍵詞就是非常非常重要的流量入口, 什么互補流量, 什么關(guān)聯(lián)流量先往后放一放 (但是選品的時候可以參考進(jìn)去), 想想你自己買東西的時候是怎么找你想要的產(chǎn)品(以貨找人的直播電商除外哈)

所以你要找到你的產(chǎn)品所在垂直類目下面所有的流量詞, 按搜索量降序, 不管搜索量大小, 篩選完成后, 能埋的就盡量全部埋進(jìn)去, 增加關(guān)鍵詞的密度和LISTING的流量入口！

03

手動廣告運作原理

上面我們就自動廣告做了全面的解釋, 接下來我們看手動廣告, 其中手動廣告又包含了"關(guān)鍵詞投放"和"商品投放"兩種不同的投放策略！

關(guān)鍵詞投放, 就是需要我們人為的對需要推廣的SKU設(shè)置關(guān)鍵詞, 以便匹配買家的搜索詞, 從而讓我們的產(chǎn)品被展示在買家面前, 所以投放的關(guān)鍵詞還是要基于精準(zhǔn)的流量。

關(guān)鍵詞投放分為三種不同的匹配方式！

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

這三種匹配方式的原理放在下面介紹！

我們先看另外種投放策略 - 商品投放

商品投放我們也稱之為定位廣告, 那么定位廣告其中又包含了"類目定位"和"商品定位"兩種模式！

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

關(guān)鍵詞投放, 顧名思義需要我們人為的設(shè)定需要投放的關(guān)鍵詞, 當(dāng)用戶在亞馬遜搜索框中輸入他想要找的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞后, 系統(tǒng)是從我們設(shè)定的投放詞, 以及根據(jù)投放詞的匹配類型來檢索包含客戶搜索詞的商品, 這里要注意, 它是區(qū)別于自動廣告的原理(自動廣告是從被投放的SKU文案中檢索)

04

那么廣告投放詞該怎么收集篩選？

首先廣告投放詞取產(chǎn)品所在類目成交詞, 就是你要找到給你這個產(chǎn)品所在的垂直類目帶來訂單的詞 (區(qū)別于自動廣告, 上面有講到, 自動廣告是廣泛式的從你的LISTING文案中抓取關(guān)鍵詞并且與買家搜索詞進(jìn)行匹配)

這里要注意哈

寫LISTING文案是根據(jù)類目流量詞來的, 就是給你這個產(chǎn)品所在的垂直類目帶來流量的關(guān)鍵詞, 不管流量大小, 只要與你產(chǎn)品相關(guān)我們都可以埋進(jìn)去, 增加我們的LISTING流量入口, 這樣子相比哪些直接復(fù)制別人標(biāo)題的鏈接, 你就比他們有更多的流量入口。

對于哪些覺得小流量, 而不愿埋到他們LISTING文案里的詞, 你的鏈接就比他們有更多的曝光和成交的機會！

那么找到類目成交詞后, 要根據(jù)自己的產(chǎn)品再次精細(xì)化篩選出與自己產(chǎn)品高度匹配, 高度相關(guān)的關(guān)鍵詞作為投放詞, 篩選的過程中, 不相關(guān)的詞在另外工作表中保存起來, 后續(xù)開廣告的時候直接添加否定即可, 避免廣告被無效詞消耗！

05

廣告投放關(guān)鍵詞到底設(shè)置多少個合適？

那么對于這個問題呢, 就好比"一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特", 我個人覺得是仁者見仁智者見智的問題啦, 每個人的經(jīng)歷, 沉淀, 獲取知識的方式不同, 對于考慮問題的思維方式和對于電商的認(rèn)知也不同。

所以有些人會認(rèn)為投放詞設(shè)置幾個就夠啦, 當(dāng)然"某些公司"也會設(shè)置成千上萬的投放詞！

投放詞也就是關(guān)鍵詞, 關(guān)鍵詞就是流量入口, 投放詞設(shè)置的少就意味著你的流量入口少, 投放詞設(shè)置的多就意味著你的SKU流量入口覆蓋面比較廣, 那么相應(yīng)的成交的機會也很大。

那么到底該設(shè)置多少合適呢?

我們都知道關(guān)鍵詞是至關(guān)重要的流量來源, 而且這種通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入SKU所產(chǎn)生的點擊和轉(zhuǎn)化都是有效的, 流量也相對是最精準(zhǔn)的, 因為在搜索框中搜索的客戶都是直接找自己要買的產(chǎn)品來的, 不會是毫無目的的瞎逛！

所以至于投放詞要設(shè)置多少比較合適呢？

首先是要根據(jù)產(chǎn)品來的, 并不是所有的產(chǎn)品都適合用先長尾詞投放做好轉(zhuǎn)化拉動排名, 一段時間后再投放核心關(guān)鍵詞等大詞的這種投放方式！

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

就好比, 你在某寶上面要買雙"男士隱形襪", 因為你的目的已經(jīng)很明確了, 所以你不可能用"襪子"這個詞根來搜索你要的產(chǎn)品, 因為范圍太廣了, 里面包含了男士女士小孩等各種各樣的襪子, 那我相信也沒有任何賣家去投放這樣的詞根, 不說這個詞根的均點擊費用有多高吧, 就說它的流量的精準(zhǔn)度就很低很低啦！

那么這個時候你會輸入

男士隱形襪（no show socks mens) 來檢索你要的商品

或許你會根據(jù)襪子的顏色, 你的身體, 體重來縮小產(chǎn)品展示列表范圍；

你可能會輸入

黑色男士隱形襪（no show socks mens black）

大碼黑色男士隱形（plus size no show socks for mens black) 等等長尾詞

所以投放詞要根據(jù)你的產(chǎn)品用戶畫像以及類目成交詞結(jié)合的方式去設(shè)置！

其次就是你的廣告的投入, 如果你投放了上百個, 上千個流量詞, 而預(yù)算只有30-50美金/天, 雖然你的流量覆蓋范圍很廣, 但是平攤到每個詞上面, 每個詞能吃到多少預(yù)算呢？

就算轉(zhuǎn)化率按10%來算, 你的每個詞的點擊次數(shù)能不能達(dá)到這個轉(zhuǎn)化率的點擊標(biāo)準(zhǔn)呢?

答案顯然是不能夠的！

所以每個垂直類目下面的跟你同類產(chǎn)品的類目的成交詞就那么多, 核心詞吃到40-50%的左右的訂單, 所有的長尾詞加起來再吃到另外的訂單, 也有產(chǎn)品核心詞就可以吃到80-90%的訂單! 

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廣告投放關(guān)鍵詞的三種匹配方式的原理

接下來我們看下關(guān)鍵詞的匹配方式！

關(guān)鍵詞的匹配方式就相當(dāng)于是一種戰(zhàn)術(shù), 可以用田忌賽馬來解釋可能更加容易理解！

關(guān)鍵詞的匹配方式共有三種：

1. 廣泛匹配模式

比如關(guān)鍵詞 Tank tops for women, 我在開手動廣泛匹配模式后, 客戶在搜索的時候用哪些詞可以找到我的產(chǎn)品?

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

2. 短語匹配模式

比如關(guān)鍵詞 Tank tops for women, 我在開手動短語匹配模式后, 客戶在搜索的時候用哪些詞可以找到我的產(chǎn)品?

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

3. 精準(zhǔn)匹配模式

比如關(guān)鍵詞 Tank tops for women, 我在開手動精準(zhǔn)匹配模式后, 客戶在搜索的時候用哪些詞可以找到我的產(chǎn)品?

（圖片來源：跨境藍(lán)博士Dr.）

了解了關(guān)鍵詞的3中匹配方式后, 當(dāng)你的產(chǎn)品到FBA倉庫上架后, 亞馬遜開始給你的LISTING計算權(quán)重, 你該選擇哪種廣告類型, 以及選擇哪種匹配方式？

如果你想在成交訂單的時候同時去拓詞, 那么該選擇那種, 如果你是以訂單量做LISTING排名為主, 你該選擇哪種匹配方式, 如果你是想打關(guān)鍵詞排名, 又該怎么選擇? 到底要不要做廣告的組合或者矩陣等等? 當(dāng)然這些都是基于你對廣告非常熟悉的情況下, 新品的流量扶持期只有兩個月！

07

商品投放的兩種匹配方式的原理 - 類目定位

上面講了手動廣告活動里面的關(guān)鍵詞投放, 接了下來我們看手動廣告活動里面的商品投放廣告類型, 也就是定位廣告。

（圖片來源：亞馬遜）

商品投放里面包含了"類目投放"和"商品投放"!

（圖片來源：亞馬遜）

1. 先來看類目定位

類目投放則是將我們的商品投放到類似產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁左側(cè)欄篩選器下方的空白處, 以及同類商品詳情頁Rating的左測方的空白處位置！

而類目投放也有兩種投放的設(shè)置方式；

第一種是直接選擇自己要定位的某個垂直類目, 直接將產(chǎn)品添加到此類目即可, 可以多選!

（圖片來源：亞馬遜）

第二種則是根據(jù)客戶搜索關(guān)鍵詞結(jié)果頁的過濾器對被投放的產(chǎn)品所顯示的結(jié)果頁進(jìn)行細(xì)化, 從而提升產(chǎn)品流量的質(zhì)量, 更加精準(zhǔn)而針對性的展示！

（圖片來源：亞馬遜）

通過設(shè)置品牌, 商品價格范圍, 產(chǎn)品星級評分, 配送方式來定位更加精準(zhǔn)的展示結(jié)果頁, 類目定位廣告流量相對比較大, 但是點擊轉(zhuǎn)化方面不是特別的理想!

（圖片來源：亞馬遜）

2. 接下來我們看下商品定位

商品投放則是將我們的商品投放到競品詳情頁的商品廣告位, 當(dāng)然有賣家朋友可能會說, 自動廣告投放后, 商品也會被系統(tǒng)自動展示到同類商品和互補產(chǎn)品詳情頁的廣告位, 不也是定位到競品ASIN嗎, 還要必要做這個商品定位廣告么?

有必要做, 當(dāng)然有

雖然自動廣告也會展示在商品詳情頁廣告位, 但是展示的ASIN都是系統(tǒng)自動抓取同類和關(guān)聯(lián)商品, 那么至于我們產(chǎn)品到底與被展示的asin之間有沒有足夠的競爭力, 系統(tǒng)并不會幫我們?nèi)ズY選！

所以如果后期你發(fā)現(xiàn)自動廣告展示在詳情頁的點擊率很低的情況下呢, 如果排除不是關(guān)鍵詞流量精準(zhǔn)度的問題，

那么就說明你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比, 沒有足夠的競爭優(yōu)勢, 那么此時你該怎么辦呢?

1. 關(guān)閉自動廣告活動中的廣告組匹配類型中的"同類商品"來減少自己的產(chǎn)品被展示在同類產(chǎn)品詳情頁！

2. 自己通過流量詞或者成交詞來檢索搜索結(jié)果頁前七頁中的比自己競爭優(yōu)勢查的同類產(chǎn)品或者互補產(chǎn)品

3. 批量定位, 這樣的定位才有意義, 尤其是對于新品!

每個人的對于電商的基本情況和付出的時間, 精力, 思考問題的方式不同, 要結(jié)合自己的情況靈活應(yīng)變, 多嘗試多思考, 多交流~(記得點個關(guān)注哦）

（來源： 跨境藍(lán)博士Dr.）

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