出海品牌如何在推廣時(shí)避免文化翻車？

前面的文章里我們提到過不少關(guān)于廣告翻車的案例，其中絕大部分都是因?yàn)楹Ｍ夤静涣私庵袊?guó)市場(chǎng)，甚至是觸犯了中國(guó)消費(fèi)者底線而導(dǎo)致的。如果我們?cè)倩叵胍幌?，這幾年因?yàn)閺V告出問題的品牌還真不少。

比如2018年的時(shí)候，杜嘉班納為了給即將在上海舉辦的時(shí)裝秀造勢(shì)而拍了一支宣傳視頻，這條名為“起筷吃飯"的視頻雖然打著文化碰撞的名頭，但模特清一色選用的是"瞇瞇眼"，再配上笨拙的使用筷子的姿勢(shì)和品牌方居高臨下的字幕，最后設(shè)計(jì)師還煽風(fēng)點(diǎn)火地在Instagram公開回應(yīng)，坐實(shí)了種族歧視的罪名。最后的結(jié)果就是代言人和明星好友紛紛與品牌解約，上海時(shí)裝秀原地取消，杜嘉班納因此“喜提”中國(guó)消費(fèi)者的聲討抵制。

圖片來源：Instagram

在當(dāng)今社交媒體飛速發(fā)展的社會(huì)，通過幾個(gè)社媒平臺(tái)就能連接起整個(gè)世界，人們可以體驗(yàn)不同的文化、習(xí)俗與觀念。而在電商領(lǐng)域，為了品牌發(fā)展，營(yíng)銷人員也會(huì)從熱點(diǎn)趨勢(shì)、文化交流和媒體傳播中尋找創(chuàng)意靈感，創(chuàng)建與特定文化相關(guān)的元素及內(nèi)容，打造文化好感度來迎合目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者。

但是，如果營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的人不對(duì)目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行深入了解，只盲目抽取了一些與之相關(guān)的文化元素就進(jìn)行推廣的話，其所產(chǎn)出的內(nèi)容就往往有可能因?yàn)樵浇缍斐烧J(rèn)知偏差和文化沖突。同理，一些在中國(guó)看似有用的廣告話術(shù)如果直接照搬到海外市場(chǎng)，有時(shí)候也會(huì)造成文化上的沖擊，更嚴(yán)重的還有可能觸犯廣告法，讓品牌惹上不必要的麻煩。

除了文化本身，目標(biāo)地區(qū)的社會(huì)趨勢(shì)與熱點(diǎn)話題也是品牌需要著重關(guān)注的營(yíng)銷方向。無論是對(duì)不同的活動(dòng)表示支持，還是對(duì)來自不同種族的消費(fèi)者傳達(dá)品牌一視同仁的態(tài)度，都是實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和價(jià)值觀輸出的重要考量因素。

資深社交媒體人Cassandra Blackburn對(duì)此也表示：“對(duì)于品牌、客戶和雙方所代表的文化來說，不同的體驗(yàn)感、故事和價(jià)值觀都是進(jìn)行交流時(shí)所要考慮的因素，這是很重要的。只有充分考慮這些因素時(shí)，我們才可以更實(shí)際地了解到客戶真正想從品牌中得到什么”

因此，SocialBook總結(jié)出了一些如何保持文化正確的經(jīng)驗(yàn)，希望能為出海品牌在推廣時(shí)提供一些實(shí)用的建議。

1. 長(zhǎng)期的文化投資

其實(shí)在長(zhǎng)期的社交媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，很多品牌方已經(jīng)意識(shí)到了特殊節(jié)日的重要性，比如黑人歷史月、BLM、同志驕傲游行等重大公關(guān)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)此他們也會(huì)適時(shí)跟上熱點(diǎn)發(fā)布與之相關(guān)的內(nèi)容與合作。但是消費(fèi)者也不是傻子，很多消費(fèi)者在觀察到一些品牌只在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容，平時(shí)卻沒有實(shí)際行動(dòng)支持的時(shí)候，他們就會(huì)反過來詰問品牌方是否只是想蹭熱度恰飯。

圖片來源：Twitter

有一些品牌則做得很好，比如一些大牌像Tiffany和Gucci，或者是我們前不久剛提到的內(nèi)衣品牌MeUndies, 他們不僅在重要的節(jié)日聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作相關(guān)推廣，平時(shí)也會(huì)長(zhǎng)期跟與之相關(guān)的網(wǎng)紅合作，維持在社媒上良好的互動(dòng)，讓更多的受眾看到品牌方在文化和價(jià)值觀方面的投入，提升品牌好感度。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作的多元化

在推廣過程中采用不同的群體以及不同領(lǐng)域的各類從業(yè)人員。這一條要參考在“價(jià)值觀”正確領(lǐng)域做得最好的Fenty Beauty、Skims等品牌。

圖片來源：Fenty Beauty

看他們的社交媒體賬號(hào)以及平時(shí)互動(dòng)的線上用戶就能發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)品牌很能利用網(wǎng)紅營(yíng)銷來向各個(gè)層面的受眾示好，他們合作的網(wǎng)紅不止局限在一種性別，有色人種也占很重要的一部分，身材容貌也不是清一色的“維秘式”美人，更能考慮到少數(shù)群體和邊緣人群。從結(jié)果來看，這些品牌的推廣費(fèi)并沒有大幅度上升，但潛在消費(fèi)群體卻上漲了好幾個(gè)等量級(jí)。

同時(shí)也可以像這幾天在深圳開展的LV一樣，他們邀請(qǐng)各個(gè)國(guó)家的藝術(shù)家合作參與品牌創(chuàng)作，下面這只包包就是LV與中國(guó)藝術(shù)家黃宇興合作的作品：

圖片來源：LV

3. 了解當(dāng)?shù)赜械胤教厣漠a(chǎn)物

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行品牌創(chuàng)作和推廣是贏得目標(biāo)消費(fèi)者好感的捷徑。這一點(diǎn)很多品牌做得都很不錯(cuò)，比如星巴克的城市限定杯，優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作款和特殊印花都是具有代表性的例子。除了直接套用現(xiàn)成的事物，更高階的玩法就是深入了解當(dāng)?shù)厥止に嚕Y(jié)合品牌特色進(jìn)行再創(chuàng)造，國(guó)產(chǎn)品牌里花西子與民族手工藝結(jié)合的苗銀風(fēng)格就是很好的例子。國(guó)外的話比如服飾品牌合作的意大利手工蕾絲，蘇格蘭的頂級(jí)羊絨等，都是可以進(jìn)行二次創(chuàng)造的產(chǎn)物。同時(shí)也可以和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅合作共同推廣成品，達(dá)到事半功倍的效果。

4. 了解海外市場(chǎng)推廣的底線

不可否認(rèn)的是，歐美市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)和媒體發(fā)展之后，對(duì)于廣告內(nèi)容的敏感度確實(shí)會(huì)比國(guó)內(nèi)要高。很多在國(guó)內(nèi)行得通的廣告話術(shù)在海外不僅有可能得罪消費(fèi)者，還有可能觸犯廣告法。比如，以美妝行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)很喜歡用的詞組“美白”，如果直接直譯成“Whitening”來用就會(huì)涉嫌種族歧視；男女平等也是很重要的一個(gè)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多充滿男性凝視觀點(diǎn)的廣告在海外也是肯定行不通的；而對(duì)于一些有負(fù)面象征意義的事物，比如希特勒的胡子，納粹旗以及類似圖標(biāo)都要仔細(xì)規(guī)避。

對(duì)于品牌來說，最好的就是在發(fā)布前聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)，也可以請(qǐng)擁有當(dāng)?shù)匚幕尘暗娜藖韺徍?，最大程度?guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

5. 堅(jiān)持品牌自身所代表的價(jià)值觀

在海外進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，要堅(jiān)守品牌背后所代表的文化以及價(jià)值觀，在不沖突的情況下用其來主導(dǎo)營(yíng)銷決策，不能為了迎合市場(chǎng)而做出國(guó)內(nèi)國(guó)外兩幅面孔的行徑。就像我們一開始提到的，在這個(gè)信息飛速發(fā)展的社會(huì)，品牌所發(fā)布的任何言論都有可能傳達(dá)到世界的各個(gè)角落，最后都有可能被拎出來成為品牌的公關(guān)危機(jī)。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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