從中國制造到智造,獨立站和智能硬件如何產(chǎn)生更大效益

上期為大家介紹了中國智能制造產(chǎn)品出海的困境和機會。智能化之后的硬件具備連接能力，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的加載，形成“云+端”的典型架構(gòu)，具備了大數(shù)據(jù)等附加價值，也正是因為如此，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上除了硬件產(chǎn)品的銷售，還有增值服務(wù)性質(zhì)的虛擬性產(chǎn)品。

這樣的特性讓獨立站天然地成為了智能硬件產(chǎn)品獲取、轉(zhuǎn)化和維護付費用戶的關(guān)鍵平臺。

獨立站和智能硬件產(chǎn)品如何產(chǎn)生更大效益，碰撞出更大價值呢?本期通過解析 Arlo 和其他智能安防品牌的獨立站運營，為你解答。

一：三高：高內(nèi)容、高觸達、高效率高

內(nèi)容：從品牌底層設(shè)計更容易觸達消費者心智的“差異化”“優(yōu)勢”“利益點”

高觸達：通過有目的的設(shè)計，使內(nèi)容更容易影響消費者心智

高效率：使用恰當(dāng)?shù)耐ǖ?，使得這些內(nèi)容傳播給更多的、精準的潛在客戶

消費者購買智能安防產(chǎn)品是為了更好地保護家人/辦公環(huán)境的安全，保護消費者關(guān)心的人和環(huán)境的安全是基本需求。除此之外，在智能安防產(chǎn)品的購買中，消費者還關(guān)心其他什么問題?這就需要品牌進一步挖掘。

不難發(fā)現(xiàn)，一旦涉及到數(shù)據(jù)，消費者就會有不安和疑惑。現(xiàn)代的消費者對隱私安全相當(dāng)關(guān)注，在保障安全的前提下，還能確保信息安全不被泄漏，對安防產(chǎn)品日常拍攝和錄制到的視頻/照片內(nèi)容進行嚴格保密，至關(guān)重要。

了解這點后，就要選擇渠道，以便提高觸達的效率和質(zhì)量，傳播給更多的、精準的潛在客戶。不妨看看 Arlo 的例子：

Arlo 認為“保護消費者現(xiàn)實生活和數(shù)字生活的安全是品牌的使命”(It’s our commitment to protect your privacy, both in the real world and the digital one.)，因此在獨立站官網(wǎng)的首頁通過“文字+場景圖片”的形式把這一個信息充分傳達給消費者。

此外，Arlo 還通過類似 Youtube 和 Facebook 的官方社交媒體，把 Arlo 產(chǎn)品怎么保障大家的生活安全進行了展示。

YouTube 視頻記錄了攝像頭如何監(jiān)測到疑似犯罪人員試圖闖進居民家中的行為，并進行了及時報警，讓警務(wù)人員能非常快速趕到現(xiàn)場，保證了居民的人身和財產(chǎn)安全。

Arlo 的官方 Facebook 賬號也通過圖片/視頻等豐富的形式給消費者同步產(chǎn)品的特性，“4K video with HDR”能讓消費者在手機上對錄制的視頻進行放大，清晰地抓取視頻內(nèi)容上的細節(jié)部分，車牌號碼都能看清。

二：精細化運營，提升產(chǎn)品復(fù)購/連帶率/高利潤產(chǎn)品購買

客戶取得成本 = (客戶獲取成本+客戶保留成本)/ 2

復(fù)購率=超低成本流量=裂變可能性=企業(yè)抗風(fēng)險能力

隨著外部渠道流量購買成本的逐步提高，品牌的獲客成本也在不斷上升，因此每一個引入到獨立官網(wǎng)的流量都爭取做到不浪費，即使不能馬上轉(zhuǎn)化，也需要先通過各種營銷手段讓潛在的消費者成為品牌訂閱用戶或者注冊用戶。

也是出于同樣的原因，在獨立站站內(nèi)對產(chǎn)品進行精細化運營也是提高轉(zhuǎn)化率的重要一環(huán)，為的是挖掘到每位用戶的最優(yōu)價值。

智能安防品牌 Reolink 在獨立站消費者旅程(即消費者在獨立站中的行為路線)中有個重要發(fā)現(xiàn)：消費者在家庭場景中對不同區(qū)域(如客廳、室外、臥室)的智能安防設(shè)備有不同的產(chǎn)品需求。這個發(fā)現(xiàn)促使 Reolink 思考：如何能滿足消費者在有限的獨立站瀏覽時間內(nèi)盡快找到合適的產(chǎn)品?

通過多次消費者調(diào)研后， Reolink 發(fā)現(xiàn)運用具像化且有互動效果的購物指引圖能夠很大程度地幫助到消費者，消費者只要點擊想關(guān)注的區(qū)域，該區(qū)域就會顯示出推薦產(chǎn)品的具體信息，并有不同的推薦產(chǎn)品供消費者選擇。

什么產(chǎn)品對于智能安防品類來說是高利潤產(chǎn)品呢?其實就是上期文章中提到的“云訂閱服務(wù)”(Arlo 2020年 Q3 的季報中提到：云訂閱服務(wù)雖然只占總營收的21%，但占總毛利的43%)。

Reolink 也推出了“Reolink Cloud”產(chǎn)品，從3.49美元/月的標準方案(Standard Plan)，到6.99/月基礎(chǔ)方案(Premier Plan) 和 10.49美元/月的商務(wù)方案(Business Plan)，能夠匹配到消費者對于視頻存儲時間/云存空間大小/支持攝像頭數(shù)量的不同要求。雖然這些方案的月費都不高，但對品牌來說有著非?？捎^的利潤空間。

提示：消費者快速了解商品并進行組合購買，能有效地提高產(chǎn)品的連帶率和訂單客單價，而產(chǎn)品線的拓展也能幫助提高消費者的復(fù)購。如果在攝像頭的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌進行智能語音助手或者智能門鈴的等產(chǎn)品的延展，能讓已對品牌產(chǎn)生信任的消費有更多復(fù)購的可能。

三：加強互動，提高消費者粘性加強互動，提高消費者粘性

擺脫同行競爭，離開原本的人貨場，在更加私密、“洗腦”的場中與消費者交流

利用定制化、風(fēng)格化更強的展示頁面，凸顯品牌理念

怎么在更私密的場中與消費者進行互動交流?可能第一反應(yīng)上在官方的社交媒體或者社交群組內(nèi)，當(dāng)然這是可行的，但對于智能硬件產(chǎn)品來說，有更好的形式選擇。

智能硬件產(chǎn)品的消費者有個共性，就是非常有“分享欲”。品牌提供的官方社區(qū)(Community)就為他們提供了一個非常好的場所和機會。

他們熱衷于分享在產(chǎn)品使用中的心得感受，在遇到問題的時候也喜歡先找到同類消費者進行交流，因此社區(qū)承擔(dān)了非常重要的角色。社區(qū)運營對于品牌來說，是進行消費者洞察的絕佳場所，可以第一時間發(fā)現(xiàn)消費者使用產(chǎn)品的各種場景、發(fā)現(xiàn)對于產(chǎn)品故障解決甚至升級迭代的關(guān)鍵信息。

久而久之，社區(qū)不僅僅是消費者之間交流分享的渠道，也成為品牌與消費者深度連接的渠道，品牌甚至可以直接在社區(qū)內(nèi)發(fā)布官方的信息，如新產(chǎn)品介紹、品牌活動介紹等。

利用消費者們樂于分享的特點，不少品牌也發(fā)起了“captures”的活動，目的是為了讓消費者們自愿把視頻捕捉到的有趣畫面分享出來，一方面展示處理產(chǎn)品的特點以外，另一方面也增加了消費者和品牌之間互動的趣味性。

四：全生命周期價值挖掘，構(gòu)建產(chǎn)品線，構(gòu)建生態(tài)壁壘

首先，要有品牌底層，這是產(chǎn)品線延伸的基石

其次，要遵循使用場景和需求，提供適宜的選擇，無需求，不供應(yīng)

最后，要合理的跟消費者產(chǎn)生聯(lián)接，提供這一資訊

消費者線上購物旅程上有非常多的觸點，每個觸點上消費者關(guān)注的信息重點、需求優(yōu)先級也是不一樣的。所以品牌在實施線上營銷的時候，需要通過海量大數(shù)據(jù)洞察以及消費者生命周期運營工具與平臺，最終實現(xiàn)以消費者為中心的全鏈路優(yōu)化，達成提升購買頻次、提高品牌生命周期價值的目標。

隨著消費者的消費心智逐漸成熟，其消費需求也在日漸細分，在地域分布、貨品偏好及需求上呈現(xiàn)多面化復(fù)雜化的態(tài)勢，價格不再是唯一決定購買的因素，除了產(chǎn)品本身的功能屬性之外，心理訴求、感性需求、圈層屬性及生活方式等正成為新的消費驅(qū)動力，但是高性價比的產(chǎn)品永遠不會被消費者拒之門外。

( 整理的消費者線上購物旅程要點及注意事項)

因此，在面對越來越復(fù)雜和流量逐漸高漲的線上營銷市場環(huán)境、品牌競爭更為殘酷的大環(huán)境，品牌要做的是，運用數(shù)字化營銷工具，深入挖掘客戶全生命周期每一個節(jié)點的營銷價值，占據(jù)數(shù)字化時代的增長戰(zhàn)略制高點。

（來源：跨境必知bineans） 

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（來源：跨境必知bineans）