從中國制造到智造，看智能硬件品牌出海紅利

7 月 8 日，在亞馬遜云科技(AWS)聯(lián)合志象網(wǎng)舉辦的中國企業(yè)出海季活動(dòng)中，跨境必知bineans受邀與涂鴉智能等行業(yè)領(lǐng)袖一同聚焦出海熱門賽道，共同探討出海的無限可能。

DTC 業(yè)務(wù)部品牌負(fù)責(zé)人曾俏琳詳細(xì)介紹了中國制造出海的困境和機(jī)會(huì)，跟隨本篇文章，一起探索這片藍(lán)海市場，看如何順勢抓住增長迅速的智能硬件產(chǎn)品出海紅利!

一：智能硬件出海值得嗎?

2021 年 5 月 Google 和 Kantar 在深圳聯(lián)合發(fā)布了 2021 凱度BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)榜單，在前 10 強(qiáng)的清單上，其中一家公司值得注意：海爾(**海爾1 的品牌力評估基于海爾智家單品牌的數(shù)據(jù)，未包含海爾集團(tuán)其他子品牌的數(shù)據(jù))，在去年的榜單上，海爾位列第 12，今年的排名上升了 4 位，位列第 8。

海爾智家是海爾集團(tuán)旗下專注于指智慧家庭解決方案的上市公司之一，產(chǎn)品除了家庭白電以外，還涵蓋了從用水、空氣、安全等全方位家庭解決方案的智能硬件產(chǎn)品。今年公布的首份年報(bào)中， 2020 年海爾智家的營業(yè)收入逆勢增長，同比增長4.46% 至 2097.26 億元;其海外收入首次突破千億元，同比增長 8.3% 至 1006.22 億元。

從這一數(shù)據(jù)不難看到——海外市場對智能化硬件產(chǎn)品的需求在不斷增長。

二：智能硬件出海的先天優(yōu)勢和困局

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”到“中國智造”的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮推動(dòng)下，中國企業(yè)競相布局全球市場，技術(shù)出海的口號(hào)愈發(fā)嘹亮。憑借長久以來在制造領(lǐng)域積累的人才、市場等優(yōu)勢，智能硬件企業(yè)的出海無疑擁有先天優(yōu)勢。

借助這些優(yōu)勢，近年來，中國智能制造產(chǎn)品通過 CES、眾籌平臺(tái)、海外知名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)等對外窗口，讓全球消費(fèi)者看到了中國智造企業(yè)和品牌的投入。

大家習(xí)慣把品牌走向國際市場這一行為描述為“出?！?，歸根結(jié)底是走向國際化。無論是什么品牌或產(chǎn)品品類，國際化中最重要的問題就是「做好本地化」。

對于智能硬件產(chǎn)品來說，這點(diǎn)尤為重要。智能硬件的品類特點(diǎn)決定了它在本地化渠道選擇上存在直接的困局。

困局是什么?如何破解?在深入問題之前，不妨先來看看智能硬件產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)，它和其他品類有什么不同?

三：智能硬件產(chǎn)品特征

1. 智能硬件產(chǎn)品分類與特點(diǎn)

智能硬件是繼智能手機(jī)之后的一個(gè)科技概念，通過軟硬件結(jié)合的方式，對傳統(tǒng)設(shè)備進(jìn)行改造，進(jìn)而讓其擁有智能化的功能，智能硬件又稱智能終端產(chǎn)品。目前智能硬件已經(jīng)從可穿戴設(shè)備延伸到智能電視、智能家居、智能汽車、醫(yī)療健康、智能玩具、機(jī)器人等品類，覆蓋了消費(fèi)者衣、食、住、行、教育、娛樂、勞動(dòng)等領(lǐng)域。

智能硬件產(chǎn)品主要有兩大特點(diǎn)：

-智能化之后，硬件具備連接的能力，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的加載，形成“云+端”的典型架構(gòu)，具備了大數(shù)據(jù)等附加價(jià)值

-軟件應(yīng)用連接智能硬件，操作簡單，是企業(yè)獲取用戶的重要入口

智能硬件的發(fā)展正在逐漸打破產(chǎn)品邊界，由內(nèi)而外形成功能融合、數(shù)據(jù)融合、生態(tài)融合。這些智能硬件終端品類或獨(dú)立或交織，呈現(xiàn)了智能硬件終端市場大融合的發(fā)展態(tài)勢。以智能家居產(chǎn)品為例，現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展為“硬件+APP+云存儲(chǔ)服務(wù)”的家庭智能解決方案。

在智能硬件的眾多細(xì)分品類中，因?yàn)橐咔楹腿虬踩枨蟮尿?qū)動(dòng)，「智能安防產(chǎn)品」突圍呈現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長。

( 2020 年美國 3C 行業(yè)品牌全景圖：智能安防品牌 Arlo 和 Ring 的月均訪問量增長迅速)

2. 智能硬件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以智能安防產(chǎn)品為例，它在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有非常明顯的特點(diǎn)：除了硬件產(chǎn)品的銷售以外，還有增值服務(wù)性質(zhì)的虛擬性產(chǎn)品——Cloud Service(云服務(wù))。Cloud Service 屬于訂閱服務(wù)，消費(fèi)者需要支付費(fèi)用才能獲取不同服務(wù)套餐的對應(yīng)服務(wù)。

(Arlo 的 Smart Premier 和 Smart Elite 兩個(gè)不同訂閱套餐下對應(yīng)的云錄制分辨率上限不同)

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)直接影響到商業(yè)模式和利潤。Arlo 2020年 Q3 的季報(bào)中提到：付費(fèi)訂閱服務(wù)的增收對他們的收入和整體毛利有非常大的影響，云訂閱服務(wù)雖然只占總營收的21%，但占總毛利的43%。

因此在維持硬件產(chǎn)品銷售的同時(shí)，維持或者增加付費(fèi)訂閱服務(wù)的銷售是 Arlo 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要面臨的重要命題。

四：智能硬件產(chǎn)品困局破防

眾多品牌在開始線上業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)優(yōu)先選擇考慮有天然流量優(yōu)勢的第三方平臺(tái)，Arlo 也不例外。但后期 Arlo 觀察到在第三方平臺(tái)是沒有辦法進(jìn)行付費(fèi)訂閱的服務(wù)，因此獨(dú)立站渠道成為了其獲取、轉(zhuǎn)化和維護(hù)付費(fèi)用戶的關(guān)鍵平臺(tái)。

品牌起步階段能利用第三方平臺(tái)快速獲取平臺(tái)流量，但對應(yīng)智能硬件產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品形態(tài)越來越趨近于“硬件+APP+云存儲(chǔ)服務(wù)”的品類，在后期的運(yùn)營上會(huì)顯得捉襟見肘。

在智能硬件產(chǎn)品出海時(shí)，獨(dú)立站會(huì)是更加「合適」的渠道，主要會(huì)有以下優(yōu)勢：

- 豐富的結(jié)構(gòu)和功能、靈活的營銷形式讓單品、組合產(chǎn)品模式都能更好地在獨(dú)立站上呈現(xiàn)，為消費(fèi)者展示多維度的產(chǎn)品特點(diǎn)和定制化的消費(fèi)體驗(yàn)- 支付靈活多樣，再加上與 APP 之間的聯(lián)通，使得獨(dú)立站能夠支持增值服務(wù)類型產(chǎn)品的銷售，如云付費(fèi)訂閱產(chǎn)品、SaaS 服務(wù)產(chǎn)品

- 通過對用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營的大數(shù)據(jù)分析，反映到如何持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有策略，獨(dú)立站能夠提供用戶和活動(dòng)全鏈路的數(shù)據(jù)反饋;通過多樣的營銷工具能支持對用戶的定制化營銷追蹤

到這里可能會(huì)有朋友有疑問了：智能硬件產(chǎn)品確實(shí)是有相對的特殊性，獨(dú)立站渠道也確實(shí)能賦能智能硬件產(chǎn)品，但具體應(yīng)該如何做呢?

（來源：跨境必知bineans） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：跨境必知bineans）