英媒：奢侈品市場(chǎng)不佳，品牌境遇各異

奢侈品市場(chǎng)陷入疲軟態(tài)勢(shì)的文章近日見諸各大媒體，而品牌業(yè)績(jī)披露一眼看去似乎盡是“不如人意”?！队?guó)衛(wèi)報(bào)》近日的一篇文章指出，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)再度放緩，中國(guó)反腐節(jié)奏不減，俄羅斯和中東市場(chǎng)消費(fèi)下滑，普拉達(dá)（Prada）、瑪百莉（Mulberry）和博柏利（Burberry）等品牌均感“手頭緊”，不得不“剎住”全球擴(kuò)張的步伐，勒緊褲腰帶，暫緩擴(kuò)張。

文中特別提到英國(guó)兩大品牌瑪百莉和博柏利的境遇?，敯倮蛏钕堇Ь常^(guò)去兩年該公司發(fā)布的最多消息似乎就是關(guān)于盈利預(yù)警，而今年3月份至9月份的6個(gè)月期間，其在本土作戰(zhàn)的水平也是一路下滑，零售額跌幅兩位數(shù)，為12%。

失去創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill已算是品牌一大不幸，從愛馬仕公司“跳槽”過(guò)來(lái)的Bruno Gallion非要讓瑪百莉走傳統(tǒng)奢侈路線，將重點(diǎn)放在高端華貴包袋產(chǎn)品上，直接把瑪百莉拉到了和香奈兒以及路易威登競(jìng)爭(zhēng)的境地，更是將品牌推向了業(yè)績(jī)滑落的深淵。

瑪百莉的厄運(yùn)就此開始，提價(jià)讓其高不可攀，失去了最核心的忠誠(chéng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者眼中成了“不值”的典范。消費(fèi)者不傻，明明同樣的產(chǎn)品卻要付出比以前更多的錢才能買到，那就只好干脆放棄不買了?，敯倮虻钠放苾r(jià)值似乎還不能讓消費(fèi)者欣然接受漲價(jià)，消費(fèi)者開始尋找那些他們認(rèn)為用同樣的價(jià)錢卻更值得擁有的品牌。

博柏利的問題和瑪百莉遭遇的截然不同，前者碰到的因素基本不在品牌控制范圍之內(nèi)，如文中前面所提到的這些因素；而瑪百莉則是因?yàn)槠放苾?nèi)部決策失誤所致。事實(shí)上，今年3月份至9月份，博柏利的零售額增長(zhǎng)15%，達(dá)到7.48億磅；批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)13%，達(dá)到3.17億英鎊。博柏利新出的香水My Burberry銷售業(yè)績(jī)也是不俗。

博柏利能夠比瑪百莉過(guò)得更好，主要是因?yàn)榍罢吒朴谥v故事，且迎合了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更個(gè)性化的需求。講故事對(duì)于品牌非常重要，應(yīng)該融入至品牌的各個(gè)脈絡(luò)。通過(guò)溝通、表現(xiàn)手法等，博柏利為其核心產(chǎn)品講述了簡(jiǎn)單卻有意義的故事。博柏利的銷售渠道以及顧客都從內(nèi)心中感受到每件產(chǎn)品的意義。

Burberry Bespoke系列的風(fēng)衣定制，可以按照消費(fèi)者的個(gè)性化規(guī)格定制專屬于個(gè)人的標(biāo)志性Trench風(fēng)衣，可以自由選擇顏色、面料、版型和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，展現(xiàn)獨(dú)具魅力的個(gè)人風(fēng)采。

值得一提的是，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)也不是完全日子不好過(guò)。一些奢侈品牌如愛馬仕和卡地亞有種“酒越釀越香”的味道，這些品牌仍然維持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

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