中國(guó)跨境電商品牌如何避免新用戶的流失

新冠疫情在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)散從本質(zhì)上改變了零售業(yè)格局和消費(fèi)者行為，全球消費(fèi)者的購(gòu)買方式更多地轉(zhuǎn)向了線上購(gòu)物。根據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Emarketer的數(shù)據(jù)，到2020年，中國(guó)的電子商務(wù)銷售額將增長(zhǎng)27.5％，且預(yù)計(jì)到2021年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)21％。

與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)物滿足各種需求，零售業(yè)也變得越來(lái)越不受國(guó)界限制。隨著6.18購(gòu)物節(jié)臨近，部分中國(guó)品牌商正在為針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年中大促做準(zhǔn)備，而也有部分中國(guó)品牌正在思考如何能夠有效地為海外消費(fèi)者提供服務(wù)。隨著中國(guó)跨境電商品牌持續(xù)在海外市場(chǎng)擴(kuò)展，能夠有效地吸引新用戶并確保其成為長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶至關(guān)重要。

何為“錯(cuò)失新用戶”？

電商業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)有助于商戶通過(guò)線上銷售收益彌補(bǔ)線下實(shí)體銷售的虧損，而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最重要的機(jī)會(huì)則來(lái)自于新用戶的轉(zhuǎn)化和留存。研究表明，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，全球在線新用戶的數(shù)量增長(zhǎng)了200％。

將這些新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，為商戶帶來(lái)了巨大的潛在客戶生命周期價(jià)值。而中國(guó)跨境商戶所面臨的挑戰(zhàn)在于，新用戶的訂單因風(fēng)控誤判被拒絕的可能性是老用戶的五到七倍。一次錯(cuò)誤的拒絕通常會(huì)導(dǎo)致客戶關(guān)系的終止——被拒絕用戶中，有40%不會(huì)再回到該購(gòu)物網(wǎng)站，簡(jiǎn)而言之為“錯(cuò)失新用戶”。

為什么新用戶轉(zhuǎn)化下降？

為了最大程度地提高轉(zhuǎn)化率并提供無(wú)縫的用戶體驗(yàn)，跨境電商商戶往往會(huì)在通過(guò)率和風(fēng)控之間保持平衡，在盡可能多地批準(zhǔn)訂單的同時(shí)也希望能夠精準(zhǔn)地識(shí)別和阻止欺詐行為。當(dāng)商戶在交易過(guò)程中缺乏相關(guān)的在線用戶數(shù)據(jù)時(shí)，往往就會(huì)失去判斷的立足點(diǎn)。許多商戶依靠人工審核或基于規(guī)則的風(fēng)控系統(tǒng)來(lái)預(yù)防欺詐，將不熟悉的用戶行為標(biāo)記為可疑或給予風(fēng)控評(píng)分，從而導(dǎo)致摩擦加劇，并錯(cuò)誤地拒絕了潛在的合法購(gòu)物者。

商戶通常缺乏以下用戶數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致新用戶在購(gòu)物時(shí)的風(fēng)控誤判率增高：

·購(gòu)買行為和歷史記錄（購(gòu)買模式，花費(fèi)的價(jià)值，金融工具等）；

·站內(nèi)互動(dòng)，包括物品退換、優(yōu)惠券使用、忠誠(chéng)度或獎(jiǎng)勵(lì)積分會(huì)員，以及個(gè)性化的交互；

·來(lái)自其它電子商務(wù)網(wǎng)站的行為、過(guò)往操作和關(guān)聯(lián)身份的記錄。

由于消費(fèi)者對(duì)于用戶體驗(yàn)期望值的不斷提高，因?yàn)轱L(fēng)控誤判而將新用戶推向競(jìng)品而造成的損失遠(yuǎn)超想象。如今的用戶往往希望獲得“一鍵式”實(shí)時(shí)體驗(yàn)，輕松完成購(gòu)物過(guò)程。商戶通常會(huì)要求新用戶提供比實(shí)際所需更多的個(gè)人信息，這會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)于與商戶共享其詳細(xì)信息的擔(dān)憂。這類情況通常會(huì)導(dǎo)致更多用戶在把商品加入購(gòu)物車后就放棄購(gòu)買，增加了“錯(cuò)失新用戶”的可能性。

錯(cuò)失新用戶到底讓商家損失了多少？

根據(jù)Forter的研究結(jié)果，與欺詐損失相比，因?yàn)檎`判導(dǎo)致的營(yíng)收損失達(dá)到驚人的75倍之多。經(jīng)過(guò)對(duì)全球近十億電商用戶和超過(guò)2000億美元的在線交易進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，因 “錯(cuò)失新用戶”而導(dǎo)致的各行業(yè)每年在每位用戶身上流失的營(yíng)收額情況如下：

·服裝和配飾：每位用戶930美元；

·家居和園藝：每位用戶798美元；

·餐飲：每位用戶1,062美元；

·美容與健康：每位用戶243美元。

從更加宏觀的角度來(lái)預(yù)估（而非行業(yè)平均值），“錯(cuò)失新用戶”為以下不同行業(yè)的商戶帶來(lái)的營(yíng)收流失情況則是：

·服裝和配飾：每年?duì)I收減少830萬(wàn)美元，長(zhǎng)期營(yíng)收減少1.504億美元；

·家居和園藝：每年?duì)I收減少1760萬(wàn)美元，零售商長(zhǎng)期營(yíng)收減少1.59億美元；

·餐飲：每年?duì)I收減少250萬(wàn)美元，長(zhǎng)期營(yíng)收減少7610萬(wàn)美元；

·美容與健康：每年?duì)I收減少1070萬(wàn)美元，長(zhǎng)期營(yíng)收減少 1.316億美元。

規(guī)避因風(fēng)控誤判“錯(cuò)失新用戶”

為了規(guī)避“錯(cuò)失新用戶”問(wèn)題，跨境商戶需要在方法論和技術(shù)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。不同于只從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度來(lái)看待反欺詐，商戶更應(yīng)該從助力業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。商戶必須優(yōu)先考慮新用戶的訂單通過(guò)率、購(gòu)物體驗(yàn)和客戶生命周期價(jià)值，同時(shí)精準(zhǔn)識(shí)別和阻止欺詐行為。

因此，商戶需要依托于擁有全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的反欺詐解決方案，而不是僅僅依靠他們自身的數(shù)據(jù)。中國(guó)智能設(shè)備企業(yè)Mobvoi在品牌出海的早期，曾依賴基于風(fēng)控規(guī)則的欺詐管理方案，但這導(dǎo)致了近10％的合法用戶被判定為需要額外審核。結(jié)果，用戶無(wú)法順利完成購(gòu)買，并帶著糟糕的用戶體驗(yàn)離開(kāi)了。自從與Forter合作以來(lái)，Mobvoi移除了人工審核環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量時(shí)間和成本。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，海外用戶在線交易過(guò)程涉及到眾多參與方（商戶、銀行、跨境支付服務(wù)商），如果商戶希望更精準(zhǔn)地了解合法用戶的消費(fèi)行為和交互，以做出更加精準(zhǔn)的風(fēng)控反欺詐判斷，則需依托于由數(shù)百個(gè)商戶、全球眾多用戶、各參與方共同構(gòu)建的電商生態(tài)系統(tǒng)；并與提供實(shí)時(shí)決策的自動(dòng)化解決方案相結(jié)合，使商戶可以信任數(shù)據(jù)以減少與客戶的摩擦，最終提供卓越的無(wú)縫用戶體驗(yàn)。這種更強(qiáng)大的解決方案可以減少對(duì)新用戶的誤判，避免“錯(cuò)失新用戶”問(wèn)題，從而使商戶能夠發(fā)揮其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛能。

因全球新冠疫情造成的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和實(shí)體商店的局限，為眾多中國(guó)跨境電商制定新的發(fā)展策略提供了絕佳的時(shí)機(jī)。而對(duì)跨境電商風(fēng)控團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也可將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從防止欺詐交易轉(zhuǎn)移到實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)交易上來(lái)。隨著中國(guó)品牌出海的步伐不斷加快，做好這一點(diǎn)尤為重要。商戶應(yīng)該將風(fēng)控策略作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分，而不僅僅是開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本。總而言之，商戶不應(yīng)因?yàn)轭A(yù)防欺詐而失去獲取潛在用戶的機(jī)會(huì)，而是應(yīng)該更加重視風(fēng)控策略從而推動(dòng)業(yè)務(wù)更加成功并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。