為何干不過競品？這兩件新神器助你知己知彼百戰(zhàn)不殆！

暮春四月，花紅柳綠，不知各位賣家的銷量是否也隨氣溫一起回暖？

上月，雖然美國發(fā)錢計劃落地，但經(jīng)過短暫的爆單后，大家又再次陷入銷量泥潭。以至于有賣家質(zhì)疑：好久沒出單了，系統(tǒng)是不是有問題……乍一看還以為是愚人節(jié)玩笑，實際上卻是真人真事。

久不出單并非系統(tǒng)bug，而是賣家運營的問題。一位賣家哀嘆道：“同樣的大環(huán)境，為什么競爭對手的銷量就能持續(xù)攀升？我廣告也開了，品牌推廣也做了，還是干不過競品品牌……”相信以上也是許多品牌賣家的一塊心病。

到底是哪里出了問題呢？今天侃哥就來跟大家好好聊聊這個話題，以幫助各位老鐵更好地評估廣告表現(xiàn)、更清晰地分析競爭對手，從而對癥下藥。

01

亞馬遜“三高”賣家的秘密

什么是三高賣家？看完本節(jié)內(nèi)容你就知道了。

在亞馬遜上，每個品類的TOP級賣家，都是其他同行爭相學(xué)習(xí)研究的目標。在競爭激烈的當(dāng)下，這些亞馬遜“尖子生”有什么秘密，讓他們即使身處紅海市場，依然能保持業(yè)績的高增長？下面侃哥來為各位揭曉謎底。

亞馬遜官方曾經(jīng)做過這樣一項研究，他們分析了7000多名中國家居用品賣家的銷售情況（包括銷售額的年增長率、瀏覽次數(shù)GV的年增長率、廣告支出回報率ROAS）和廣告操作，然后使用機器學(xué)習(xí)算法，根據(jù)綜合得分情況，將這7000多名賣家分成了四個群組。

從上圖可以看出，群組1的ROAS，銷售額、GV年增長率最高，即業(yè)內(nèi)俗稱的TOP/頭部賣家，這一群體僅占總量的6%；而有超過三分之一（36％）的賣家屬于得分最低的群組4，即尾部賣家。

通過進一步分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣家（群組1）與尾部賣家（群組4）相比，各項數(shù)據(jù)的優(yōu)勢非常明顯：銷售額增長率高出40％，瀏覽次數(shù)高出 50％，ROAS高出30％。

那么這些TOP賣家究竟都有哪些運營秘籍，讓他們成為高ROAS、高瀏覽次數(shù)和高銷售額年增長率的三高賣家？主要有以下三點：

秘籍1：

頭部賣家在投放品牌推廣前，為產(chǎn)品提前獲取了更多的review，并讓其成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣家每個ASIN的平均review數(shù)是尾部賣家的7倍！

賣家可以通過優(yōu)化商品詳情頁、添加重要關(guān)鍵詞，讓你的ASIN成為優(yōu)選廣告商品。

秘籍2：

善于利用否定關(guān)鍵詞和動態(tài)競價，來減少“無用”開銷，避免廣告預(yù)算超支。

想必很多賣家都注重否定關(guān)鍵詞，通常大家是在較低點擊率和轉(zhuǎn)化率的詞語中尋找合適的否詞，從而降低廣告成本。這里需要特別提醒大家一點：操作否定關(guān)鍵詞時不要盲目看數(shù)據(jù)指標，舉個例子：新品的一些關(guān)鍵詞可能暫時表現(xiàn)不佳，如果貿(mào)然否定這些詞，可能會影響亞馬遜對我們產(chǎn)品的收錄和認知。對于很多剛打廣告的新品來說，亞馬遜還處于收錄認識產(chǎn)品的階段，需要我們觀察一段時間再做決定。

秘籍3：

布局品牌路線，及早使用品牌推廣活動，如下圖統(tǒng)計所示，頭部賣家和尾部賣家，在使用品牌推廣上有著很大的差別。

有賣家在使用商品推廣后又投放品牌推廣活動后發(fā)現(xiàn)，自己的廣告ROAS平均增長了12.2%。仔細想想這也是很好理解的，當(dāng)消費者第一眼看過了你的SP曝光，加購或者收藏了，那么當(dāng)你的SB再次出現(xiàn)在他眼前時，這時候你的品牌知名度勢必會比其他只出現(xiàn)了一次的賣家更高。當(dāng)然前提是你要提前做足準備工作，對產(chǎn)品的CTR有信心。

以上數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，

2018年1月1日至2019年12月31日

02

品牌推廣太燒錢？

亞馬遜老鳥教你幾招秘訣

提到品牌推廣，估計有一些賣家就會抱怨道，投了幾次SB，廣告費扛不住??！而且廣告表現(xiàn)也不理想。

就這個問題，一位亞馬遜老鳥告訴侃哥：出現(xiàn)這種狀況主要還是賣家的廣告策略和方法不對，下面是我多年投放經(jīng)驗總結(jié)出來的幾個技巧，預(yù)算控制和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)都還不錯，大家不妨參考一下。

一、廣告費用在“刀刃”上

當(dāng)賣家跑了一段時間品牌推廣以后，需要下載“Keyword Placement Report”進行分析。SB廣告展示位置分成了兩部分：1、搜索結(jié)果頂部位置（Top of Search）；2、其他位置（Other Placement，搜索結(jié)果的側(cè)邊欄以及底部位置）。

我們曾經(jīng)做過分析發(fā)現(xiàn)，Other Placement的曝光量非常高，但CTR比Top of Search差很多。針對這種現(xiàn)象，我們就需要通過手動競價模式降低Other Placement競價，讓整個廣告的預(yù)算盡可能用在Top of Search上，從而實現(xiàn)廣告預(yù)算的優(yōu)化。

二、通過A/B 測試，提高CTR

相較于商品推廣，品牌推廣的變量更多更復(fù)雜，例如：著陸頁、廣告產(chǎn)品、文案和圖片等等。所以我們需要通過測試來找出這些變量的最優(yōu)選項。這里建議大家使用 A/B 測試，按照下面的節(jié)奏的進行：

1.建立多個不同的廣告活動同時跑；

2.改變其中一個變量在某個時間；

3.測試時間至少兩周；

4.確定一個測試評判標準，例如廣告的 CTR。

亞馬遜品牌推廣廣告 來源/Amazon網(wǎng)站

03

CPC新功能解讀

助你知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

看完上一部分，賣家能深刻體會到廣告報表的重要性，通過分析能夠幫助我們優(yōu)化廣告策略。恰巧，最近亞馬遜品牌推廣的報表里增加了兩個新功能——品牌推廣搜索詞展示量排名報告Search Term Impression Share和品牌推廣類別基準報告Brand category benchmark。

這兩個新報告有何妙用呢？簡單來說，可以幫助賣家了解所處行業(yè)的市場趨勢，分析競爭對手水平，評估自身廣告表現(xiàn)，具體內(nèi)容和分析思路，我們往下看：

新神器一：品牌推廣搜索詞展示量排名

通過這一報告，賣家不但可以看到通過品牌推廣搜索詞帶來的廣告展示量，還能看到其在總展示量中所占份額的百分比，以及跟其他廣告主相比的搜索詞展示量排名（在相同條件下）。

那么這份報告具體有什么價值呢？如何讀懂它呢？下面劃重點了！

1、查看你的核心搜索詞（和產(chǎn)品、品牌高度相關(guān)）排名和份額占比，是否在你的預(yù)期目標內(nèi)。

2、在其關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞和投放方式中，找到展示量較低的條目，增加預(yù)算和競價。

3、找出廣告投資回報率（ROAS）高的關(guān)鍵詞，判斷該詞的提升空間，對于份額不足的增加競價。反之，也可以找到ACOS太高的搜索詞，分析原因，優(yōu)化廣告設(shè)置或否掉。

4、判斷你的關(guān)鍵詞和競品的PK情況：

5、此外，賣家還可以將對應(yīng)搜索詞的展示量加總，除以所占百分比（如下表所示），這樣就可以得出搜索總量（僅指當(dāng)前時段品牌推廣活動）。賣家定期查看該數(shù)據(jù)，就能了解該詞所在站點的搜索趨勢，獲取消費者洞察信息，以幫助自己做長期的規(guī)劃。例如該詞在一段時間站內(nèi)搜索呈下滑趨勢，賣家就需要考慮站外引流策略了。

新神器二：品牌推廣類別基準報告

通過這份報告，賣家可以對比自己的品牌在不同細分類目下的廣告表現(xiàn)。如下表所示，我們可以看到在一段時間內(nèi)，品牌“BestMusic”的SB推廣活動，在整個競爭對手中所處的水平。（這里指在同一類目下有類似產(chǎn)品、消費者同樣查看過的品牌推廣廣告主）

該報告包含了四大指標（展示量、CTR、ACOS、ROAS），并將其劃分為了三個基準線：Peer bottom 25%、Peer median、Peer top 25%。

通過解讀這份報告，賣家就可以判斷自己的品牌和競品相比處于什么水平，品牌所覆蓋的類目和份額是否合理，從而快速了解自己的品牌做得好不好。

（以上報告截圖僅為示例樣本，非真實數(shù)據(jù)）

寫在最后

綜上所述，賣家通過解讀品牌推廣搜索詞展示量排名報告和品牌推廣類別基準報告中的全新指標和對比數(shù)據(jù)，能更深入地了解ASIN的品牌推廣表現(xiàn)，對自己的品牌也有更清晰的定位。對了，這里額外提醒大家一點，賣家還需要針對自身品牌建設(shè)的不同階段，將上述兩份新報告與現(xiàn)有的其它CPC報告結(jié)合起來使用，經(jīng)過全面分析后，再進行具體的廣告優(yōu)化和策略調(diào)整。

好了，今天關(guān)于亞馬遜品牌推廣兩項新報告的介紹和解讀就跟大家分享到這里，建議各位品牌賣家朋友可以好好鉆研一下，這對自己的品牌建設(shè)和長遠經(jīng)營是非常有幫助的，并且還能從中找到解決SB廣告難題的靈感。

 （來源：侃侃跨境那些事兒）

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（來源：侃侃跨境那些事兒）