“跨境電商困境突破”系列教程②：定價(jià)定天下

編者按：“跨境電商困境突破”系列連載是由中國(guó)知名跨境電商平臺(tái)——大龍網(wǎng)Osell編著的跨境電商權(quán)威運(yùn)營(yíng)解讀教程，首次公開跨境電商行業(yè)運(yùn)作秘密。本系列作者均為大龍網(wǎng)內(nèi)部總監(jiān)級(jí)以上高管，文中將他們多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐案例相結(jié)合，詳細(xì)針對(duì)跨境電商運(yùn)營(yíng)和實(shí)踐遇到的各種問題進(jìn)行逐步深入解讀，極具參考價(jià)值，內(nèi)容囊括跨境電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐、業(yè)務(wù)拓展、技術(shù)操作等領(lǐng)域，打造跨境電商領(lǐng)域的百科全書。本系列文章由雨果網(wǎng)首發(fā)，歡迎各大媒體、同行和感興趣的讀者持續(xù)關(guān)注和轉(zhuǎn)載。

定價(jià)的步驟：具體如下：

一、選擇定價(jià)的目標(biāo)

1、以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)

（1）以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

（2）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

2、以提高市場(chǎng)占率為目標(biāo)（也稱市場(chǎng)份額）

（1）定價(jià)由低到高

（2）定價(jià)由高到低

定價(jià)由高到低，就是企業(yè)對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈的產(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)可高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤(rùn)。待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，贏得主動(dòng)，擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。

3、定價(jià)目標(biāo)——以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)

（1）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

（2）追隨定價(jià)目標(biāo)

（3）挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)

如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：

①打擊定價(jià)。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。

②特色定價(jià)。實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。

③阻截定價(jià)。為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

網(wǎng)站開始就要有個(gè)清晰的目標(biāo)，也就是市場(chǎng)定位，是走蘋果的高價(jià)格高服務(wù)，還是類似沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)格策略，一定制定了一般很難改變。

下面分享一下國(guó)美兩條定價(jià)法則：

A、始終保持低價(jià)格策略，吸引人氣，人氣就是財(cái)氣；

B、價(jià)格一旦制定，不要輕易改動(dòng)。

二、確定需求

首先沒有賣不出去的產(chǎn)品，是一種心態(tài)問題。

質(zhì)量不好就低價(jià)格賣出去。

質(zhì)量好價(jià)格高通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)賣出去。

質(zhì)量不好價(jià)格不好通過新、奇、特方式賣出去。

影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素

1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。

2、替代品知名效應(yīng)，顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。

3、難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。

4、總開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。

5、最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。

6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。

7、積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。

8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。

9、存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。

估計(jì)需求趨勢(shì)的方法：在系統(tǒng)開發(fā)上建立BI系統(tǒng)。對(duì)定價(jià)格提供很好的數(shù)據(jù)分析來源，也可以做為決策的依據(jù)。

第一種方法：統(tǒng)計(jì)分析法。

用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。

第二種方法：價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。

有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷售的。

第三種方法：詢問判斷法。

通過客服詢問購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。  

三、估計(jì)成本

核對(duì)成本的時(shí)候，要始終保持謹(jǐn)慎性原則盡量高估成本。

成本要考慮到：采購(gòu)成本，人力成本，廣告費(fèi)用，服務(wù)器成本，公共成本，管理人員成本，房租水電等等，從經(jīng)驗(yàn)來看，利潤(rùn)率不能低于20%。

四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物

作為運(yùn)營(yíng)者，每天要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，每天要統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化情況，如果程序可以實(shí)現(xiàn)的話，最好可以自動(dòng)的抓取。

在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。

一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。

五、具體定價(jià)方法分析

1、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

這種定價(jià)法比較簡(jiǎn)單，這里就忽略不提了。

2、成本加成定價(jià)法

賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。

當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。 許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。

3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。

4、通行價(jià)格定價(jià)法  

在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。  

六、選定最終價(jià)格

企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。

心理定價(jià)法 ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。

其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級(jí)的購(gòu)物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等

公司定價(jià)政策擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。

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