“跨境電商困境突破”系列教程①：如何選品？

編者按：“跨境電商困境突破”系列連載是由中國(guó)知名跨境電商平臺(tái)——大龍網(wǎng)Osell編著的跨境電商權(quán)威運(yùn)營(yíng)解讀教程，首次公開(kāi)跨境電商行業(yè)運(yùn)作秘密。本系列作者均為大龍網(wǎng)內(nèi)部總監(jiān)級(jí)以上高管，文中將他們多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐案例相結(jié)合，詳細(xì)針對(duì)跨境電商運(yùn)營(yíng)和實(shí)踐遇到的各種問(wèn)題進(jìn)行逐步深入解讀，極具參考價(jià)值，內(nèi)容囊括跨境電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐、業(yè)務(wù)拓展、技術(shù)操作等領(lǐng)域，打造跨境電商領(lǐng)域的百科全書。本系列文章由雨果網(wǎng)首發(fā)，歡迎各大媒體、同行和感興趣的讀者持續(xù)關(guān)注和轉(zhuǎn)載。

近年來(lái)，跨境電商成為了關(guān)注熱點(diǎn)，尤其是兩會(huì)報(bào)告中更是多次提到跨境電商，給跨境電商發(fā)展提供很好機(jī)遇和政策支持，尤其中國(guó)是世界制造中心，豐富產(chǎn)品線，低廉的價(jià)格的也有天然的優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)如此多產(chǎn)品，如何選擇符合國(guó)外客戶需求的產(chǎn)品就成難題了。

一、選品綜述

從市場(chǎng)角色關(guān)系看，選品，即選品人員從供應(yīng)市場(chǎng)中選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，選品人員必須一方面把握用戶需求，另一方面，要從眾多供應(yīng)市場(chǎng)中選出質(zhì)量、價(jià)格和外觀最符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。成功的選品，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、選品人員三者共贏的結(jié)果。此為選品價(jià)值之所在。

從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對(duì)某種效用的需求，比如帶來(lái)生活方便、滿足虛榮心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。

從產(chǎn)品的角度看，選出的產(chǎn)品，即在外觀、質(zhì)量和價(jià)格等方面符合目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品。  

由于需求和供應(yīng)都處于不斷變化之中，選品也是一個(gè)無(wú)休止的過(guò)程。

二、選品選型思路與方法

選型思路：網(wǎng)站定位-> 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 -> 區(qū)域需求分析 -> 品相參考 -> 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與信息加工；

在把握網(wǎng)站定位的前提下，研究需要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品所處行業(yè)的出口情況，獲得對(duì)供需市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)；借助數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)一步把握目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，并選擇正確的參考網(wǎng)站，最終結(jié)合供應(yīng)商市場(chǎng)，進(jìn)行有目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

2.1網(wǎng)站定位

網(wǎng)站定位，即網(wǎng)站的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站整體定位的理解和把握，產(chǎn)品專員選擇適合定位的品類進(jìn)行研究分析。

中國(guó)制造產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析：

優(yōu)點(diǎn)：成本低，更新快，種類多，國(guó)外需求量大；

缺點(diǎn)：質(zhì)量一般，缺少品牌，客戶忠誠(chéng)度低；

因此，立足中國(guó)的跨國(guó)電商B2C站點(diǎn)，建立銷售品牌更優(yōu)于建立產(chǎn)品品牌。

A、從品類結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、銷售、訂單）看，

大類：分別為兒童用品、攝像器材、汽車配件、手機(jī)周邊、服裝服飾、電腦周邊、電子、美容保健、家居園藝、首飾手表、辦公用品、體育用品、玩具收藏品、游戲配件  

B、網(wǎng)站綜合性定位對(duì)產(chǎn)品集成的要求（產(chǎn)品線的寬度和深度） ：

B1寬度方面：

1、充分研究該類別，拓展品類開(kāi)發(fā)的維度，全面滿足用戶對(duì)該類別產(chǎn)品的不同方面的需求，拓寬了品類的寬度同時(shí)，也提升了品類的專業(yè)度。

2、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮該品類與其他品類之間的關(guān)聯(lián)性，提高關(guān)聯(lián)銷售度和訂單產(chǎn)品數(shù)。

B2深度方面：

1、每個(gè)子類的產(chǎn)品數(shù)量要有規(guī)模，品相足夠豐富；

2、產(chǎn)品有梯度（如高中低三個(gè)檔次），體現(xiàn)在品相、價(jià)格等方面；

3、挖掘有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行合作，提高品類口碑和知名度；

4、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究，開(kāi)發(fā)針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2.2區(qū)域化用戶需求分析

結(jié)合網(wǎng)站定位，并借助第三方信息（研究報(bào)告、行業(yè)展會(huì)等）及網(wǎng)絡(luò)分析工具，明確自己所管理的品類的最優(yōu)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)域化用戶需求分析。

2.2.1行業(yè)動(dòng)態(tài)分析

從行業(yè)的角度研究品類，每個(gè)品類，都是建立在中國(guó)制造的產(chǎn)品面向國(guó)外出口的整個(gè)行業(yè)背景下。了解中國(guó)出口貿(mào)易中該品類的市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)家分布，對(duì)于認(rèn)識(shí)品類的運(yùn)作空間和方向，有較大的指導(dǎo)意義。

目前，了解某個(gè)品類的出口貿(mào)易情況，主要有以下3種途徑：

A、第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；

第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)具備獨(dú)立的行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，這些機(jī)構(gòu)具備全球化的研究視角和資源，因此，他們發(fā)布的研究報(bào)告，往往可以給我們帶來(lái)較系統(tǒng)的行業(yè)信息。以下為目前公開(kāi)發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告：

1、 行業(yè)分析報(bào)告 --  中國(guó)制造網(wǎng)

http://www.made-in-china.com/communication/industry-analysis/list-1.html    

2、行業(yè)視頻教程——敦煌網(wǎng)

http://edu.dhgate.com/videos.php

3、環(huán)企網(wǎng)：外國(guó)人眼中的中國(guó)公司調(diào)查

http://www.gemag.com.cn/gemag/Uploadfile/file/2010127.pdf

B、行業(yè)展會(huì)

行業(yè)展會(huì)是行業(yè)中供應(yīng)商為了展示新產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。參加展會(huì)，可以獲得行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和企業(yè)動(dòng)向。

深圳會(huì)展中心展會(huì)排期：http://www.szcec.com/zgxgzx/zhpq/2011zlpq/

中國(guó)行業(yè)展會(huì)信息：http://www.31expo.com/

C、出口貿(mào)易公司或工廠

產(chǎn)品專員在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，需要與供應(yīng)商進(jìn)行直接的溝通。資質(zhì)較老的供應(yīng)商，對(duì)所在行業(yè)的出口情況和市場(chǎng)分布都很清楚，通過(guò)他們，產(chǎn)品專員可以獲得較多有價(jià)值的市場(chǎng)信息。需要注意的是，產(chǎn)品專員需要先掌握了一定的行業(yè)知識(shí)后，再與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，否則會(huì)容易被“忽悠”。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析工具

電子商務(wù)是在信息技術(shù)化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下迅速興起的行業(yè)，因此，懂得快速利用互聯(lián)網(wǎng)獲取有價(jià)值的商務(wù)信息是當(dāng)今電子商務(wù)人士必須具備的生存技能。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是指，通過(guò)對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提取、分析及監(jiān)控，讓數(shù)據(jù)作為管理者決策、員工執(zhí)行的有效依據(jù)，作為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)統(tǒng)一尺度和標(biāo)準(zhǔn)。一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話，一切以結(jié)果說(shuō)話，即是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在實(shí)際工作中應(yīng)用的體現(xiàn)。

以數(shù)據(jù)來(lái)源看，數(shù)據(jù)分為外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)。 外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)以外的其他公司、市場(chǎng)等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，要想做出科學(xué)、正確的決策，需要對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的調(diào)研和分析。

A1. 外部數(shù)據(jù)分析

分析思路：靈活綜合運(yùn)用各個(gè)分析工具，全面掌握品類選型的數(shù)據(jù)依據(jù)。

組合方法：通過(guò)Google Trends工具分析品類的周期性特點(diǎn)，把握產(chǎn)品開(kāi)發(fā)先機(jī)；借助KeywordSpy工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，同時(shí)借助Alexa工具，選擇出至少3家該品類中以該市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站，作為對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品品相分析和選擇的參考。

1. Google Trends

工具地址：http://www.google.com/trends

查詢條件：關(guān)鍵詞、國(guó)家、時(shí)間；

舉例：以關(guān)鍵詞泳裝 Swimwear為例，選擇國(guó)家分別為美國(guó)和澳大利亞，搜索結(jié)果如下：

上圖顯示，在北半球的美國(guó)，5-7月為泳裝搜索的高峰期，而在南半球的澳大利亞，9-1月為泳裝高峰期。因此，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們要在3-4月就要完成，而對(duì)于澳大利亞市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，則需要在8-9月內(nèi)完成。如果不知道目標(biāo)市場(chǎng)品類熱度的周期規(guī)律，則必會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)高峰。

再如：christmas 圣誕節(jié)的關(guān)注熱度，在全球范圍內(nèi)：

上圖可見(jiàn)，圣誕節(jié)在一年之中只有一次最熱的點(diǎn)，在每一年的9月份開(kāi)始市場(chǎng)關(guān)注度逐漸提升，10月、11月高速增長(zhǎng)，到12月底進(jìn)入最高峰，之后迅速跌至低谷。如果能提前準(zhǔn)備產(chǎn)品和相關(guān)的推廣活動(dòng)，則能從產(chǎn)品的整個(gè)熱度周期占領(lǐng)市場(chǎng)，否則只能抓個(gè)圣誕節(jié)的尾巴。

在獲得了品類開(kāi)發(fā)的時(shí)間規(guī)律后，我們開(kāi)始通過(guò)工具尋找需要參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站。站在巨人的肩上，你可以站得更遠(yuǎn)。

2. KeywordSpy

工具地址：http://www.keywordspy.com/

查詢條件：關(guān)鍵詞、站點(diǎn)、國(guó)家

舉例：以swimwear為例，選擇美國(guó)為分析市場(chǎng)，查詢條件選擇 Keywords，

搜索結(jié)果如下：

上圖數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)市場(chǎng)，Swimwear 月搜索量達(dá)到約274萬(wàn)次，市場(chǎng)熱度較高， 。

與Swimwear相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞有：

搜索量最大的幾個(gè)關(guān)鍵詞是泳裝的主關(guān)鍵詞，如Swimwear，Swim wear，Swimsuit，Bathing Suit等，而其他關(guān)鍵詞可以作為長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞用于產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品信息加工中的命名及描述中，會(huì)大大提升SEO的優(yōu)化水平。

上圖為Swimwear這個(gè)關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的站點(diǎn)列表，其中重點(diǎn)關(guān)注原始關(guān)鍵詞較多的網(wǎng)站，如上圖中的：

下面將以上圖中通過(guò)keywordspy發(fā)現(xiàn)的 www.landsend.com 為例，利用Alexa工具進(jìn)行對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步分析，以確定是否可作為適合的參考網(wǎng)站。

3、Alexa – 網(wǎng)站目標(biāo)市場(chǎng)及分布

工具地址：http://alexa.chinaz.com/

舉例：以www.landsend.com為例，

在查詢結(jié)果頁(yè)面，我們重點(diǎn)關(guān)注該landsend.com這個(gè)網(wǎng)站的日均ip流量（代表網(wǎng)站的整體知名度）及該網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的排名（代表網(wǎng)站在各個(gè)地區(qū)的知名度）：

通過(guò)上圖，我們可以得出結(jié)論：www.landsend.com這個(gè)網(wǎng)站以美國(guó)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，且在美國(guó)有較高知名度。結(jié)合KeywordSpy工具的分析，我們可以確定：www.landsend.com可以作為我們?cè)诿绹?guó)乃至北美市場(chǎng)的泳裝類別的參考網(wǎng)站，用于研究適合美國(guó)市場(chǎng)的泳裝產(chǎn)品的品相及價(jià)格。

A2. 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

分析思路：內(nèi)部數(shù)據(jù)是已上架的產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售信息，是我們作為選品成功與否的驗(yàn)證，也可用于以后選品方向的指導(dǎo)。

GA工具地址：http://www.google.com/analytics/

通過(guò)GA分析工具獲得對(duì)已上架產(chǎn)品的銷售信息（流量、轉(zhuǎn)化率、跳出率、客單價(jià)等），分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動(dòng)銷率如何……，從選品成功和失敗的產(chǎn)品中逐步積累選品經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)，一步步成為選品高手。

利用關(guān)鍵詞和品相，確定產(chǎn)品主體和供應(yīng)商，以最終的產(chǎn)品滿足和引導(dǎo)客戶需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。