旺季運(yùn)營專題丨（二）如何運(yùn)用亞馬遜站內(nèi)廣告提升銷量

雖然亞馬遜PPC廣告運(yùn)營有很多優(yōu)化技巧和策略，但在這篇文章中，我將與大家分享我用來讓我的產(chǎn)品大賣的2個(gè)策略。

首先，讓我們從了解亞馬遜PPC開始。

根據(jù)廣告不同類型分類，可以分為亞馬遜產(chǎn)品廣告、品牌廣告以及展示廣告

創(chuàng)建廣告時(shí)，可以選擇創(chuàng)建自動(dòng)廣告或手動(dòng)廣告

為什么賣家要使用自動(dòng)廣告

許多賣家使用自動(dòng)廣告，因?yàn)樗麄儾恢缿?yīng)該選擇哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行投放PPC，在不清楚如何投放的時(shí)候，自動(dòng)廣告是最好的選擇。

使用自動(dòng)活動(dòng)的另一個(gè)原因是收集有價(jià)值的搜索詞。為此，你可以連續(xù)幾周跑自動(dòng)廣告，然后下載廣告報(bào)告進(jìn)行分析，找出帶來銷售的買家搜索詞。

然后，你可以通過自動(dòng)廣告跑出來的這些搜索詞來創(chuàng)建一個(gè)手動(dòng)活動(dòng)。

這些都是買家真實(shí)購買活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

但這是非常耗時(shí)和昂貴的。如果你用每天50英鎊的預(yù)算進(jìn)行為期兩周的活動(dòng)，你將花費(fèi)700英鎊，只是為了找到一些好的搜索詞。還是最好花錢購買亞馬遜賣家工具，比如Helium 10，只需要花費(fèi)一部分資金，而且還能節(jié)省很多時(shí)間。

也就是，建議在做亞馬遜廣告之前，提前通過工具，將能夠帶來銷量、和產(chǎn)品相關(guān)的一些關(guān)鍵詞，通過軟件找出來。

為什么你不應(yīng)該僅僅使用自動(dòng)廣告？

亞馬遜對(duì)自動(dòng)廣告活動(dòng)進(jìn)行了優(yōu)化，通過鎖定亞馬遜認(rèn)為與你的產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞，將你的廣告放在與你相似的產(chǎn)品中，往往是得不償失的。

這是因?yàn)閬嗰R遜并不真正了解你的產(chǎn)品，而且會(huì)廣泛宣傳你的產(chǎn)品。雖然通常情況下獲得曝光并不是壞事，但在錯(cuò)誤的地方獲得曝光，非常的不劃算。

例如，假設(shè)你在賣園藝手套，亞馬遜在冬季滑雪手套下展示你的廣告。消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，因?yàn)樗@示在他們的搜索中，但不會(huì)購買，因?yàn)樗皇琴I家們正在尋找的產(chǎn)品。

PPC活動(dòng)的類型

我通常開展兩種類型的PPC活動(dòng)。

首先是短期的廣告投放活動(dòng)，我總是在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)使用它。這種類型的活動(dòng)側(cè)重于使用單一精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和高預(yù)算來提升產(chǎn)品的排名。

另一個(gè)是持續(xù)長期的廣告活動(dòng)，使用一個(gè)短語匹配類型和幾個(gè)高價(jià)值的搜索詞。

如何設(shè)置7-14天發(fā)布活動(dòng)

這是一個(gè)短期活動(dòng)，旨在讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)特定搜索詞的第一頁。你可能想知道為什么只專注于一個(gè)搜索短語。這是必要的，原因在于亞馬遜對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行排名的方式。亞馬遜總是會(huì)把賣的最多的產(chǎn)品放在搜索結(jié)果的最上面，然后因?yàn)樗麄兊呐琶?，?huì)賣得更多。

假設(shè)我有一個(gè)產(chǎn)品是黃色皮革園藝手套，以下是我們產(chǎn)品的搜索詞：

最終，我希望我的產(chǎn)品能在搜索詞“工作手套”的搜索結(jié)果中排在最前面，因?yàn)檫@是曝光最高的地方，因此這也是我的銷量最大的地方。但是對(duì)于新產(chǎn)品（或銷量較低的產(chǎn)品）來說，產(chǎn)生一天100單銷量是不現(xiàn)實(shí)的。所以在這個(gè)例子中，我會(huì)從最底部的搜索詞開始。

這時(shí)，每天10單并將我的產(chǎn)品放到頂部，應(yīng)該是相當(dāng)容易的。一旦我們?cè)谒阉鹘Y(jié)果中名列前茅，我們可以轉(zhuǎn)移到下一個(gè)搜索詞，這個(gè)搜索詞會(huì)更廣泛一些，會(huì)產(chǎn)生更多的銷售額。由于我們已經(jīng)從第一個(gè)搜索詞每天產(chǎn)生10單，現(xiàn)在與銷量30單的產(chǎn)品競(jìng)爭并不困難。

如果我們把我們的產(chǎn)品放在搜索結(jié)果的頂部，我們將通過這兩個(gè)搜索詞每天產(chǎn)生40個(gè)銷售額，并能夠在第一頁為這些更高價(jià)值的搜索詞競(jìng)爭位置。

使用Helium 10 Cerebro的有效關(guān)鍵詞研究

在我們?cè)O(shè)置活動(dòng)之前，必須進(jìn)行關(guān)鍵詞研究。在我12年的亞馬遜銷售生涯中，我使用過許多不同的賣家工具。到現(xiàn)在，我認(rèn)為Helium 10是用來進(jìn)行關(guān)鍵詞研究的最佳工具之一。它的速度非?？欤以讷@取最佳關(guān)鍵詞方面非常有效。

你可以使用Helium 10反向ASIN查詢工具Cerebro。Cerebro允許你最多提取10個(gè)最大的競(jìng)爭對(duì)手的ASIN，它將帶回他們使用的關(guān)鍵字列表，以及這些關(guān)鍵字的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如每月搜索量、競(jìng)爭產(chǎn)品的數(shù)量、銷售量、自然搜索位置等。

所以你不需要花100美元在自動(dòng)廣告活動(dòng)上，你可以看到Best Seller的那些同行正在使用哪些關(guān)鍵詞，以及哪些關(guān)鍵詞為他們帶來了最多的銷售額。然后，你可以手動(dòng)選擇最佳關(guān)鍵詞，并使用它們來創(chuàng)建PPC活動(dòng)，甚至優(yōu)化你的產(chǎn)品列表。

如果你想嘗試Helium 10 工具，我已經(jīng)獲得了一些你可以使用的折扣代碼。你可以點(diǎn)擊這個(gè)鏈接來獲得50%的套餐折扣。

收集好關(guān)鍵詞后，就可以開始設(shè)置一個(gè)PPC活動(dòng)了。以下是你需要做的:

為你的活動(dòng)命名

確保你以易于篩選的方式為你的活動(dòng)命名。例如，我會(huì)在我所有的單個(gè)搜索詞活動(dòng)前加上“EXACT”一詞，然后是產(chǎn)品名稱。這樣我就可以清楚地識(shí)別出這個(gè)活動(dòng)是我的精確匹配活動(dòng)。

每日預(yù)算

需要在合理范圍內(nèi)盡可能高地設(shè)置，因?yàn)槲覀兿Ｍ覀兊膹V告在一天中保持在第一位，或者盡可能長。所以，我建議最低的起始預(yù)算在50英鎊。

活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略

將競(jìng)價(jià)策略設(shè)置為僅動(dòng)態(tài)下調(diào)（Dynamic Down Only）。這樣一來，如果當(dāng)前出價(jià)低于你的報(bào)價(jià)，亞馬遜就會(huì)將你的出價(jià)降低到當(dāng)前的最低出價(jià)，你就不會(huì)支付更多的費(fèi)用。這也幫助你避免可能迅速耗盡你的預(yù)算的情況，例如當(dāng)前出價(jià)是你報(bào)價(jià)的兩倍。

關(guān)鍵字定位

將目標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵字目標(biāo)，在選項(xiàng)中取消勾選 "寬泛 "和 "短語"，只留下 "精確匹配類型"。接下來點(diǎn)擊輸入列表，添加你要使用的關(guān)鍵字/搜索詞。

設(shè)置Bit Price

使用這種策略，你要確保你的出價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他出價(jià)。所以如果亞馬遜建議0.80-1.10英鎊，我會(huì)選擇2.00英鎊。請(qǐng)記住，由于你只使用動(dòng)態(tài)下單進(jìn)行競(jìng)價(jià)，你不會(huì)支付比當(dāng)前高出價(jià)更多的價(jià)格。

下一步該怎么做？

讓這個(gè)活動(dòng)至少運(yùn)行7天。監(jiān)控結(jié)果，但不要調(diào)整出價(jià)。

如果你的ACOS等于或低于你的利潤率，而且你發(fā)現(xiàn)你的日常預(yù)算很快就用完了，你可能需要調(diào)整你的預(yù)算。這是個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著你的活動(dòng)是有效的。增加你的每日預(yù)算將增加你的每日成本，但它將產(chǎn)生更多的銷售，并增加你的BSR和搜索排名。

7天后，你可以檢查你的活動(dòng)。到那時(shí)，你的產(chǎn)品應(yīng)該在第一頁，所以你有一些選擇。你可以關(guān)閉活動(dòng)，讓你的產(chǎn)品自然地銷售，或者讓你的活動(dòng)再運(yùn)行7天，讓你的搜索排名更高。

如果你的活動(dòng)的ACOS等于或低于你的利潤率，你應(yīng)該讓活動(dòng)無限期進(jìn)行下去，因?yàn)樗鼮槟愕漠a(chǎn)品帶來了更多曝光度，而且不會(huì)降低你的利潤。

如果ACOS超出了你的利潤空間，而你又負(fù)擔(dān)不起，你可以降低出價(jià)。降低出價(jià)會(huì)降低你的廣告的曝光度，或者在結(jié)果中的位置下降，所以會(huì)減少你的廣告的點(diǎn)擊量。

然而，它應(yīng)該保留你得到的銷售，所以你應(yīng)該看到ACOS降低。

如果這不起作用，ACOS仍然太高，你必須接受這樣一個(gè)事實(shí)，那就是你使用的搜索詞不適合你的產(chǎn)品和活動(dòng)。

如何設(shè)置長期活動(dòng)

亞馬遜PPC廣告約占亞馬遜所有銷售額的25%，所以我們應(yīng)該始終致力于PPC活動(dòng)。如果我們能以略低的利潤率創(chuàng)造25%的銷售額，為什么要不用呢。不要忘記，PPC產(chǎn)生更多的曝光度，并將有助于提高你的自然銷量。所以這是一個(gè)雙贏的方案。

隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)和搜索的發(fā)展，消費(fèi)者的搜索詞經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化。因此，使用短語匹配類型進(jìn)行長期活動(dòng)是一個(gè)好主意。

快速回顧一下匹配類型。假設(shè)我們的關(guān)鍵詞是 "Gardening Gloves”"。這些是你的產(chǎn)品將在PPC廣告空間展示的一些場(chǎng)景。

廣泛匹配類型 - – Gardening tools for kids, artificial gardening plants, rubber glovesfor men, etc…

短語匹配類型 - – Gardening gloves for men, leather gardening gloves, thornproof gardening gloves for women

精確匹配類型 - Gardening Gloves

我不喜歡使用廣泛匹配類型，因?yàn)樗y控制，而且往往成本很高，效果很差。

然而，事實(shí)證明，短語匹配類型是非常有效的，并且可以通過否定關(guān)鍵字輕松控制。考慮到這一點(diǎn)，讓我們來看看如何配置這個(gè)活動(dòng)。

為你的活動(dòng)命名

確保你以易于篩選的方式為你的活動(dòng)命名。例如，我會(huì)在我所有的短語搜索詞活動(dòng)前加上PHRASE這個(gè)詞--后面是產(chǎn)品名稱。這樣我就可以清楚地識(shí)別出這個(gè)活動(dòng)是我的短語匹配活動(dòng)。

每日預(yù)算

與你發(fā)布活動(dòng)不同，長期的活動(dòng)不需要很高的預(yù)算，你可以預(yù)留任何你覺得合適的金額。我建議每天至少20英鎊，之后你可以隨時(shí)調(diào)整。

活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略

將競(jìng)價(jià)策略設(shè)置為僅動(dòng)態(tài)下調(diào)（Dynamic Down Only）。這樣一來，如果當(dāng)前出價(jià)低于你的報(bào)價(jià)，亞馬遜就會(huì)將你的出價(jià)降低到當(dāng)前的最低出價(jià)，你就不會(huì)支付更多的費(fèi)用。這也幫助你避免可能迅速耗盡你的預(yù)算的情況，例如當(dāng)前出價(jià)是你報(bào)價(jià)的兩倍。

關(guān)鍵字定位

將目標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵字目標(biāo)，在選項(xiàng)中取消勾選 "廣泛 "和 "精確"，只留下短語匹配類型。接下來點(diǎn)擊輸入列表，添加你要使用的關(guān)鍵字/搜索詞。

我應(yīng)該使用多少個(gè)關(guān)鍵詞？

目標(biāo)是最多5個(gè)搜索詞。在這種類型的活動(dòng)中，不是越多越好。事實(shí)上，我的大多數(shù)活動(dòng)都只有2-3個(gè)搜索詞。只選擇最有價(jià)值的搜索詞。記住我們的園藝手套例子。如果你輸入園藝手套作為短語匹配類型，則不需要輸入皮革園藝手套或女性園藝手套。園藝手套搜索詞涵蓋了這些。

下一步該怎么做？

在進(jìn)行任何更改之前，讓你的活動(dòng)至少運(yùn)行7天。唯一需要調(diào)整的是每日預(yù)算，如果ACOS在可接受的水平，你可以增加預(yù)算。但在任何情況下，都不要改變出價(jià)或添加任何負(fù)面搜索詞。這樣做的原因是我們需要收集足夠的數(shù)據(jù)，才能做出有根據(jù)的改變。

7天后進(jìn)入你的廣告活動(dòng)，查看你的出價(jià)和搜索詞。在左側(cè)菜單中點(diǎn)擊 "Search Terms"選項(xiàng)。這將顯示出你的廣告所展示的所有搜索詞及其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這里不要把重點(diǎn)放在ACOS上，因?yàn)槟阈枰滥阍谀睦锘ㄥX，在哪里賺錢。點(diǎn)擊 "Spent"一欄，檢查你在哪些搜索詞上花費(fèi)。

你需要?jiǎng)h除所有7天花費(fèi)超過5英鎊且沒有銷售額的搜索詞，所以要列出所有花費(fèi)5英鎊或以上且沒有產(chǎn)生任何銷售的搜索詞。

使用否定詞功能

一旦你有了一個(gè)高成本的搜索詞清單，請(qǐng)將它們添加到否定詞列表中。為此，請(qǐng)單擊左側(cè)菜單中的Negative Targeting。這會(huì)讓你添加一個(gè)否定短語或確切的關(guān)鍵字，就像你創(chuàng)建活動(dòng)時(shí)那樣。

除非有一個(gè)特定的詞你根本不想讓你的廣告出現(xiàn)，否則我建議你使用精準(zhǔn)匹配的類型來添加你的搜索詞。如果你想把你的PPC廣告排除在品牌之外，你可以使用短語匹配類型。

每周重復(fù)此過程，查看你的搜索詞的使用情況，并檢查是否有更多的搜索詞需要添加到負(fù)面目標(biāo)列表中。

如果你注意到有些搜索詞的ACOS值略高，但印象數(shù)高且銷量好。你可以考慮把他們作為一個(gè)精準(zhǔn)匹配的類型放在一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)中，然后你可以嘗試通過調(diào)整出價(jià)水平來降低ACOS。

這里的想法是，隨著時(shí)間的推移，你將從你的活動(dòng)中刪除所有沒有產(chǎn)生銷售額的搜索詞，或者可能是ACOS非常高的搜索詞。你將留下一個(gè)ACOS健康的活動(dòng)，讓你賺錢，而不是花費(fèi)你的錢降低你的利潤。

任何表現(xiàn)特別好的搜索詞，都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到一個(gè)單獨(dú)的精準(zhǔn)廣告活動(dòng)中，以便你可以更密切地關(guān)注它們。

作者 By  英國本土10年賣家Richard

翻譯 By  Grape

（來源：Amy聊跨境） 

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（來源：Amy聊跨境）