外媒：亞馬遜一鍵評分系統(tǒng)極大地增加了留評數(shù)量

在傳統(tǒng)的書面評價以外，亞馬遜的review系統(tǒng)還有一鍵評分、全球站點共享review等功能，其中，一鍵評分是去年十月推出，從那以后，亞馬遜暢銷產(chǎn)品的的review數(shù)量與日俱增。

拿蘋果的AirPods舉個例子，蘋果AirPods目前在全站點共有195483個評論，其評分為4.8分（滿分5分）。其中只有21467個評論是傳統(tǒng)的（書面）評論，其余近90%都是一鍵評分。且在過去的四個月里，AirPods每天都會收到超過1000個新review。蘋果AirPods在亞馬遜上屬于耳機(jī)類。該品類前100名的產(chǎn)品的平均review數(shù)量從2019年的4000多條增加到2020年10月的近2.5萬條，平均評分也從4.1分上升到4.4分?，F(xiàn)在，耳機(jī)品類前100名中有一半是至少有1萬條review的產(chǎn)品，比2019年增加了一倍還多。其他很多品類也都出現(xiàn)了相同的趨勢。

有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者得到良好的消費(fèi)體驗后，反而更有可能不留評論，而是使用一鍵評分來留評。蘋果AirPods有173274個五星評分，但其中只有10%是傳統(tǒng)（書面）評論，但如果是一星評分（差評），傳統(tǒng)書面評論則占了該分段近一半也佐證了這一點。因此，蘋果AirPods在十二個月前的評分為4.4分，但隨著越來越多的購物者使用一鍵評分系統(tǒng)，其整體評分上升到4.8分（滿分5分）。較高的評分很可能更準(zhǔn)確地反映了所有消費(fèi)者的體驗，（可能其中很多人之前都懶得寫評論。）

但是，蘋果AirPods現(xiàn)在有2396個沒有留下書面評論的一星評分。對于潛在消費(fèi)者而言，這些沒有說明為什么打差評的評價毫無參考價值，對于之前依靠消費(fèi)者評價為未來產(chǎn)品改變提供方向的品牌來說也用處不大。此外，評級比 review更不透明，因為亞馬遜不會顯示是誰在何時留下的這些評級（這是部分外部工具用來確認(rèn)review真實性的依據(jù)）。

但可以肯定的是，相較原來的書面評論，一鍵評分所需花費(fèi)的時間大大減少。這可以使得熱門產(chǎn)品更快地積累review，拉高星級。像亞馬遜自家的Echo Dot現(xiàn)在已經(jīng)有超過70萬個review，而一年前，其review只有6.8萬個。大多數(shù)瀏覽亞馬遜的消費(fèi)者也看到了更多的選擇，即使很多人對一鍵評分的引入機(jī)制并不熟悉，但他們也會對星級高的產(chǎn)品和店鋪產(chǎn)生天然的信任感。且現(xiàn)在很多品類下的暢銷品都有數(shù)萬甚至是數(shù)十萬的review。這意味著剛起步的亞馬遜賣家必須做更多的事情來與品類下的暢銷品競爭。另外，由于現(xiàn)在的產(chǎn)品更容易獲得評論，虛假評論的數(shù)量也比以前更多了。

但亞馬遜上的虛假評論是無法避免的，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Charles Goodhart的古德哈特定律（Goodhart's law）表示“當(dāng)一個措施本身成為目標(biāo)時，它就不再是一個好的措施了。”產(chǎn)品review作為產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是賣家要優(yōu)化的目標(biāo)，也是部分打算靠虛假評論取勝賣家的目標(biāo)，因此，review并不是一個好的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。正如W. Brian Arthur所言的，“社會和經(jīng)濟(jì)生活中有一個普遍規(guī)則：在任何系統(tǒng)下，人們都會找到一種利用該系統(tǒng)的方法。”，一鍵評分確實提高了消費(fèi)者留評的積極性，但也增加了虛假評論的數(shù)量，是一把名副其實的雙刃劍。

（來源：AMZ實戰(zhàn)）