打敗亞馬遜的不是Shopify或者阿里，可能是YouTube？

近日，Google方面表示，有意將YouTube打造成為電商平臺(tái)，之后在YouTube上看到的所有玩具、小玩意和好東西都可能很快會(huì)在在YouTube進(jìn)行銷(xiāo)售。

根據(jù)10月12日Silimarweb展示的YouTube今年9月的數(shù)據(jù)顯示，其全球排名第二，視頻類(lèi)排名第一，近6個(gè)月“PC+移動(dòng)端”的訪(fǎng)問(wèn)量總數(shù)達(dá)到了326.4億人次。

有流量、有入口、有載體、有渠道，這些優(yōu)勢(shì)疊加在一起時(shí)，YouTube是否會(huì)成為繼亞馬遜、Shopify和eBay及阿里后的另一個(gè)電商巨頭？

亞馬遜流量之困

目前，亞馬遜占中國(guó)出口電商平臺(tái)市場(chǎng)份額已超60%，因其多站點(diǎn)且服務(wù)齊全而備受出海企業(yè)青睞。根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量早已突破百萬(wàn)，且每年新入駐的中國(guó)賣(mài)家仍在遞增。

伴隨賣(mài)家的井噴式入駐，亞馬遜也在不斷拓寬新市場(chǎng)。澳大利亞、中東、新加坡、印度和荷蘭等均是近年來(lái)新拓展或是加大投入的市場(chǎng)。不過(guò)，新興市場(chǎng)的不成熟讓絕大部分賣(mài)家仍處于觀望狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)重心依然放在歐美站點(diǎn)，這也導(dǎo)致了現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，賣(mài)家獲客成本愈加高漲。

晉江市黎創(chuàng)貿(mào)易有限公司CEO張從偉告訴雨果網(wǎng)，更多的賣(mài)家還是選擇歐洲及北美站點(diǎn)，日本因線(xiàn)下實(shí)體零售鏈條發(fā)達(dá)，因此其并未入駐扎這個(gè)老站點(diǎn)?！霸缙贕oogle算是亞馬遜第一大站外流量入口了，很多Google產(chǎn)品搜索結(jié)果都直接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的listing頁(yè)面，這也導(dǎo)致越來(lái)越多的用戶(hù)直接選擇亞馬遜作為搜索渠道，這警醒了Google這一搜索引擎巨頭，因此其在近年來(lái)逐漸抬高了指向亞馬遜的流量成本，或者是將流量轉(zhuǎn)移到了獨(dú)立站及自身平臺(tái)?！彼硎?，“另外，F(xiàn)acebook作為亞馬遜賣(mài)家測(cè)評(píng)的一大渠道，最近也遭遇到整治?？梢哉f(shuō)，賣(mài)家目前面臨的流量處境，其實(shí)也折射出了平臺(tái)本身的流量困局?！?

業(yè)內(nèi)人士表示，包括亞馬遜在內(nèi)第三方平臺(tái)流量后勁的不足，正成為他們獲取新用戶(hù)的第一大阻礙。盡管平臺(tái)不斷推陳出新，比如與當(dāng)下最火的“短視頻”和“直播”相結(jié)合，但還是收效甚微?！耙訟mazon Live或者Aliexpress Live為例，他們都是在嘗試用新的方式去觸及用戶(hù)，但要注意的是，這些直播功能本身是嵌在平臺(tái)內(nèi)部的，最多就是加速流量的內(nèi)循環(huán)，讓有使用直播的賣(mài)家更具用戶(hù)吸引力，并未能觸及到平臺(tái)之外的受眾，除非是被動(dòng)的去做了站外的分享。也就是說(shuō)，多數(shù)用戶(hù)是先認(rèn)定平臺(tái)，才會(huì)去選擇并關(guān)注到你的功能。平臺(tái)本身的屬性決定了其在用戶(hù)群體里就是商品交易平臺(tái)的定位，目的指向性更強(qiáng)，獲客的門(mén)檻自然更高。而社交媒體的定位則更為大眾化，因此當(dāng)這一渠道兼具‘泛娛樂(lè)+電商’性質(zhì)，其迸發(fā)出來(lái)的商業(yè)價(jià)值會(huì)更高，而社交娛樂(lè)這一低門(mén)檻屬性，也讓其獲客成本，至少是在用戶(hù)端獲客更為低一些?！?

該人士還指出，抖音直播帶貨10月10日起第三方外鏈正式關(guān)閉，第三方商品將不能進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，抖音小店被徹底“扶正”。如果YouTube的電商平臺(tái)能夠做起來(lái)，這一幕在YouTube上演只是時(shí)間問(wèn)題，而這將會(huì)是對(duì)亞馬遜的巨大沖擊。

根據(jù)10月12日Silimarweb的數(shù)據(jù)顯示，今年9月亞馬遜平臺(tái)的流量中有5.11%來(lái)自社交平臺(tái)，其中將近6成是YouTube貢獻(xiàn)的。

谷歌電商道阻且長(zhǎng)

追溯谷歌的電商化，最為標(biāo)志的應(yīng)該是其在2018年推出并在2019年對(duì)賣(mài)家全方面開(kāi)放的Google Shopping了。

這一項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)引起了行業(yè)巨大轟動(dòng)。一方面是Google作為全球搜索引擎巨頭，從根本上解決了流量問(wèn)題；另一方面，去年7月有消息稱(chēng)，京東全球售將會(huì)與Google Shopping聯(lián)手，幫助其改造電子商務(wù)業(yè)務(wù)。知情人士透露，在谷歌平臺(tái)上擴(kuò)大自家商品品類(lèi)的同時(shí)，京東也將幫助該搜索巨頭招募中國(guó)賣(mài)家，并提供技術(shù)支持，使得他們更容易通過(guò)谷歌向美國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。然而1年過(guò)去了，目前谷歌電商在外界眼里似乎仍不溫不火，還遭遇到Facebook及TikTok的夾擊。

據(jù)外媒marketplacepulse 9月30日的報(bào)道，谷歌在今年7月宣布采取措施，將傭金費(fèi)用降低到零，從而讓更多的賣(mài)家和產(chǎn)品帶入到Google 的購(gòu)物平臺(tái)。但措施施行的兩個(gè)月后，賣(mài)家數(shù)量并沒(méi)有明顯增加，直至9月加入“Buy on Google”的賣(mài)家數(shù)量近800個(gè)，才達(dá)到了之前的水平。

該報(bào)道指出，很少有客戶(hù)知道Google Shopping，更不用說(shuō)Buy on Google了，很少賣(mài)家將其作為獲取用戶(hù)的渠道。外媒表示，零費(fèi)用或者是銷(xiāo)售額15%的傭金是微不足道的變化。谷歌不足以引導(dǎo)市場(chǎng)來(lái)增加銷(xiāo)量，因此很少有賣(mài)家認(rèn)為這是增量的新渠道。反觀亞馬遜，在過(guò)去的12個(gè)月里，超過(guò)190000名新賣(mài)家加入了美國(guó)站。

相較谷歌，F(xiàn)acebook的電商啟蒙要早得多。早在2012年，F(xiàn)acebook就推出了一個(gè)名為“Gifts”的功能，允許用戶(hù)之間可以通過(guò)Facebook禮品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)并互贈(zèng)巧克力、毛絨玩具、星巴克或Uber租車(chē)服務(wù)的數(shù)字禮品卡，這算是Facebook電商化的第一個(gè)雛形。2014年，F(xiàn)acebook在瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用中測(cè)試一個(gè)“Buy”按鈕，使用戶(hù)可以更容易地從推送的廣告或者新聞中直接購(gòu)買(mǎi)到商品而不用退出Facebook程序。在這之后，F(xiàn)acebook收購(gòu)Instagram推出本地支付功能，似乎正有意將Instagram打造成新的電商平臺(tái)。不過(guò)，這一切都沒(méi)有激起太大的水花，直至今年5月推出Facebook shops，F(xiàn)acebook的電商計(jì)劃才又重新回答大眾視野。據(jù)了解，F(xiàn)acebook shops除了在歐洲及美國(guó)上線(xiàn)之外，目前也已進(jìn)入到韓國(guó)及柬埔寨，但暫未對(duì)中國(guó)商家開(kāi)放。除了Facebook來(lái)勢(shì)洶洶外，TikTok在海外市場(chǎng)攻城略地之姿也備受矚目，有了國(guó)內(nèi)抖音成功的電商經(jīng)驗(yàn)，TikTok在海外市場(chǎng)打造電商帝國(guó)也是指日可待。

上述人士表示，基于自身及外部因素的雙重影響，外加“短視頻+直播”的熱度不減，因此谷歌才會(huì)將YouTube作為其布局電商的另一個(gè)重要籌碼。

YouTube變身勝算如何

YouTube在早期屬于媒體型產(chǎn)品，為用戶(hù)提供信息傳播平臺(tái)。隨著社交功能的加入，逐漸具備了社區(qū)型產(chǎn)品屬性。盡管集成Google+戰(zhàn)略失敗，但YouTube還是不斷在強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系、增強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。此外，YouTube還為用戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)建立一套廣告系統(tǒng)，讓多方建立商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。綜上，YouTube成為了一個(gè)具備“媒體+社區(qū)+平臺(tái)”屬性的產(chǎn)品。

上述業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，YouTube電商計(jì)劃能否成功，很大程度取決于是否可以保證電商流程的安全及通暢。YouTube的優(yōu)勢(shì)在于流量本身足夠以及Google數(shù)據(jù)能夠讓之后的推廣變現(xiàn)環(huán)境更加的精準(zhǔn)，但解決流量問(wèn)題只是入門(mén)。“以國(guó)內(nèi)抖音為例，一開(kāi)始接入淘寶京東等第三方鏈接，搭載這些成熟平臺(tái)的購(gòu)物體系，整個(gè)電商流程是很順暢的且產(chǎn)品有了第一道把控。但伴隨抖音開(kāi)始禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，其也必將面臨物流、客服、售后等一系列流程。更為重要的是，抖音小店門(mén)檻相對(duì)天貓京東來(lái)說(shuō)更低，這也讓商品及服務(wù)質(zhì)量保證大打折扣。這一版塊淘寶根治多年仍有詬病，更何況初出茅廬的抖音小店?，F(xiàn)在抖音的電商環(huán)境還有待提升，淘寶鏈接又不讓放了，帶貨未來(lái)效果如何，誰(shuí)也不能斷定。同樣的，YouTube也將面臨同樣的處境。”該人士告訴雨果網(wǎng)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)YouTube絕無(wú)勝算。拋開(kāi)視頻和購(gòu)物之間到底如何妥善關(guān)聯(lián)不提，YouTube這次提供給視頻創(chuàng)作者的工具是更為切實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，畢竟直接在視頻中添加貨品相關(guān)的標(biāo)簽（Tag），當(dāng)用戶(hù)瀏覽到與商品相關(guān)的節(jié)點(diǎn)時(shí)，彈出的標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者更快速且直接的通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽，來(lái)獲取相關(guān)商品的更多信息，甚至直接完成下單購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，YouTube上開(kāi)箱測(cè)評(píng)以及教程類(lèi)的視頻確實(shí)是一個(gè)很好的突破口。因?yàn)檫@兩類(lèi)用戶(hù)觀看的視頻，本質(zhì)上對(duì)于視頻中的產(chǎn)品是有較高明確需求的。據(jù)悉，為了和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，谷歌在YouTube中開(kāi)啟直播功能，相繼增加了打賞等功能，實(shí)行獨(dú)家直播簽約等方式，但是和Twitch的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，YouTube擅長(zhǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，每年度都組織線(xiàn)上線(xiàn)下的社區(qū)活動(dòng)，為創(chuàng)作者提供個(gè)人/品牌營(yíng)銷(xiāo)支持。

總的來(lái)說(shuō)，YouTube具備“短視頻+直播”的基因以及巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，2019年光廣告收入就超過(guò)150億美元，但是單一的盈利模式并不能長(zhǎng)久，推出電商計(jì)劃或許是谷歌忌憚TikTok以及謀奪電商市場(chǎng)的無(wú)奈之舉。在面對(duì)今年第二季度亞馬遜銷(xiāo)售額大增，以及谷歌有史以來(lái)的首次營(yíng)收下跌，谷歌從未像現(xiàn)在如此這般需要電商。只是未來(lái)，谷歌在YouTube上的改革，是仍停留在流量的買(mǎi)賣(mài)層面，傾向于廣告銷(xiāo)售，還是看清電商本質(zhì)在于商品銷(xiāo)售，我們可以拭目以待。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）

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（來(lái)源：何志勇）