疫情下的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)喜憂參半，免稅業(yè)務(wù)大受打擊，奢侈品銷售出現(xiàn)反彈

韓國(guó)對(duì)新冠疫情爆發(fā)的反應(yīng)被視為成功的典范，但其經(jīng)濟(jì)也未能幸免于難。

韓國(guó)于1月20日?qǐng)?bào)告了第一例確診病例，并于一個(gè)月后報(bào)告了第一例死亡。在2月29日感染病例達(dá)到每日909例的高峰之后，韓國(guó)通過(guò)廣泛檢測(cè)和接觸者追蹤相結(jié)合的方法，對(duì)新增病例和死亡人數(shù)進(jìn)行了控制。值得注意的是，韓國(guó)從未實(shí)施過(guò)全面隔離，而是鼓勵(lì)人們自愿居家隔離，在家辦公，避開擁擠的地方。酒吧、俱樂(lè)部、餐館、健身房和百貨商店保持開放，條件是保證顧客之間的安全距離，并盡可能戴上口罩。（首都首爾是個(gè)例外，該市市長(zhǎng)上周下令在4月19日前關(guān)閉娛樂(lè)場(chǎng)所。）

這種方法產(chǎn)生了好壞參半的結(jié)果。韓國(guó)避免了生產(chǎn)和制造的重大中斷，該國(guó)一些奢侈品零售領(lǐng)域的銷售額出現(xiàn)反彈。但入境旅游下降、國(guó)際需求大幅下降和貿(mào)易中斷等外部因素，也對(duì)免稅銷售和出口造成了嚴(yán)重破壞。4月1日至10日，免稅銷售和出口同比下降18.6%。與此同時(shí)，自我隔離措施和消費(fèi)者信心下降也影響了小企業(yè)。McKinsey在4月3日至6日期間進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)支出越來(lái)越謹(jǐn)慎，89%的受訪者預(yù)計(jì)，疫情對(duì)他們財(cái)務(wù)狀況的影響將持續(xù)兩個(gè)多月。預(yù)計(jì)該國(guó)將勉強(qiáng)避免經(jīng)濟(jì)衰退。

獨(dú)立品牌Goen J的創(chuàng)始人兼總監(jiān)Goen Jong表示：“我們可以感覺(jué)到疫情對(duì)生產(chǎn)、銷售和出口產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。”該品牌大部分在國(guó)外的銷售受到挑戰(zhàn)。 國(guó)際零售商取消訂單，原材料供應(yīng)延遲以及前往首爾商店的顧客減少，而該實(shí)體店一直保持營(yíng)業(yè)。

一線希望是免稅的奢侈品銷售。今年2月，包括樂(lè)天（Lotte）、加利亞（Galleria）、新世界百貨（Shinsegae）和現(xiàn)代（Hyundai）在內(nèi)的韓國(guó)重要百貨商店的奢侈品銷售額增長(zhǎng)了2.4%至17%，盡管整體銷售額有所下降。今年3月，當(dāng)社交隔離措施變得普遍時(shí)，百貨商店的奢侈品銷售額下降了兩位數(shù)，但在4月的第一周，銷售額出現(xiàn)反彈。樂(lè)天海外奢侈品牌銷售額增長(zhǎng)5.4%，海外手表和珠寶品牌銷售額增長(zhǎng)27.4%。歐睿國(guó)際（Euromonitor International）高級(jí)研究分析師Lisa Hong表示：“旅游人數(shù)的下降影響了免稅，但百貨商店實(shí)際上是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厝说??！?

韓國(guó)千禧一代已成為奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)軍階層，2017年至2019年間，奢侈品購(gòu)買量增長(zhǎng)了7倍。在其他地區(qū)仍在當(dāng)前的疫情危機(jī)中掙扎之際，韓國(guó)可能會(huì)成為一個(gè)快速反彈的奢侈品銷售市場(chǎng)，一個(gè)品牌應(yīng)該密切關(guān)注亞太地區(qū)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，韓國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2019年的估值為127億美元，與中國(guó)和美國(guó)相比規(guī)模仍然較小，但其在其他亞太市場(chǎng)的影響力很強(qiáng)。 McKinsey的高級(jí)合伙人Aimee Kim說(shuō)：“韓國(guó)被認(rèn)為是亞洲的領(lǐng)頭羊市場(chǎng)，其戰(zhàn)略重要性已經(jīng)超出了眼前的市場(chǎng)規(guī)模?！?

高凈值千禧一代推動(dòng)奢侈品的反彈

根據(jù)《萊坊財(cái)富報(bào)告2020》，韓國(guó)目前有5847個(gè)身價(jià)超過(guò)3000萬(wàn)美元的富豪。 該國(guó)通常會(huì)在超高凈值人士中名列前20名。麥肯錫的Kim認(rèn)為，這些百萬(wàn)富翁在推動(dòng)疫情下的奢侈品消費(fèi)方面發(fā)揮了作用，因?yàn)樗麄兊呢?cái)務(wù)能力并未受到嚴(yán)重影響，而且與其他國(guó)家不同，他們的購(gòu)物能力并未受到強(qiáng)制關(guān)閉實(shí)體店的阻礙。 但Kim在千禧一代消費(fèi)者中看到了更大的推動(dòng)力，他們正在將度假和旅游支出重新導(dǎo)向奢侈品消費(fèi)，并將退款用于奢侈品消費(fèi)。

Kim說(shuō)：“我們已經(jīng)看到很多皮具消費(fèi)激增，隨著展示新形象的場(chǎng)合減少，社交隔離已經(jīng)影響了服裝消費(fèi)。人們覺(jué)得皮革制品的購(gòu)買更持久、更穩(wěn)定。韓國(guó)千禧一代的消費(fèi)者認(rèn)為，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面面臨著黯淡的長(zhǎng)期前景，他們傾向于在購(gòu)物時(shí)尋求短期的滿足感，解釋為什么他們要花錢而不是節(jié)省旅游的退款。”

另一個(gè)重要因素是婚禮季支出，據(jù)Gartner咨詢主管Bo Kim稱，婚禮季支出往往集中在3月至5月之間：“在韓國(guó)有購(gòu)買奢侈品的傳統(tǒng)，特別是手表、珠寶、手袋和錢包，作為新娘和新郎的婚禮。新娘和新郎發(fā)現(xiàn)他們有額外的錢可以花，作為取消蜜月的退款，而舉行小型婚禮或推遲婚禮的必要性并沒(méi)有抑制他們購(gòu)買這些奢侈品的欲望。我覺(jué)得人們更想為婚禮買一件禮服。”

免稅銷售大受打擊

免稅銷售的前景有所不同，與前一年相比，2月免稅銷售下降了40.5％。 隨著疫情蔓延到更多地區(qū)，進(jìn)一步影響國(guó)際旅游，以及隨著韓國(guó)的社會(huì)隔離措施變得更加嚴(yán)格，三月份的情況可能會(huì)出現(xiàn)類似的下降。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)最大的兩家免稅運(yùn)營(yíng)商新羅和樂(lè)天在要求重新談判競(jìng)標(biāo)后，未能簽署一份為期十年的新租約，無(wú)法在仁川機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。 樂(lè)天，新羅和新世界免稅店也關(guān)閉了商店并減少了營(yíng)業(yè)。 數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data預(yù)計(jì)，韓國(guó)2020年免稅銷售預(yù)測(cè)將損失55億美元。

免稅銷售額的下降是由航空客運(yùn)量下降造成的。與一年前相比，2020年2月的國(guó)際入境旅客數(shù)量下降了43%。今年2月，韓國(guó)公民出境人數(shù)也減少了60%。歐睿咨詢的Hong表示：“與去年同期相比，多數(shù)奢侈品牌的（免稅）銷售額下降了70%至90%。為即將到來(lái)的旅行預(yù)訂1月份商品的顧客也取消了預(yù)訂?！?

麥肯錫的Kim表示：“整體而言，奢侈品市場(chǎng)仍在下滑，因?yàn)槁糜瘟闶蹣I(yè)在韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)中占有非常重要的份額。過(guò)去幾周，許多奢侈品鐘表品牌的銷售額下降了95％ 免稅銷售。”

推動(dòng)數(shù)字化

即使允許百貨商店和零售商繼續(xù)營(yíng)業(yè)，在線銷售也在上升，公司也開始重新關(guān)注數(shù)字戰(zhàn)略。Goen J的在線銷售有所增長(zhǎng)，該品牌將繼續(xù)發(fā)展其數(shù)字服務(wù)。Jong指出：“不習(xí)慣在線服務(wù)的人們已經(jīng)開始在線訂購(gòu)，其中大多數(shù)人對(duì)此便利性做出了積極反應(yīng)?！?

想要挽回銷售損失的品牌將不得不投資在線業(yè)務(wù)?！霸诰€存在從未像現(xiàn)在這樣重要。 如果你在網(wǎng)上沒(méi)有任何存在感，就好像你在市場(chǎng)上不存在一樣。”全球傳播機(jī)構(gòu)Oikonomos主管Inhae Yeo說(shuō)。隨著活動(dòng)和店內(nèi)發(fā)布活動(dòng)的取消，Yeo預(yù)計(jì)廣告和傳播將顯著轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)。她建議那些在韓國(guó)沒(méi)有在線業(yè)務(wù)的品牌盡快開發(fā)這一業(yè)務(wù)，并尋找機(jī)會(huì)，比如在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、韓國(guó)數(shù)字漫畫（其市場(chǎng)銷售額超過(guò)1萬(wàn)億韓元，約6.53億英鎊）和韓劇中植入產(chǎn)品。

她指出：“由名人、在線平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫組成的YouTube頻道正以穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)吸引著許多用戶，因此這是品牌應(yīng)該關(guān)注的地方?！?

就連百貨商店也加快了步伐。在韓國(guó)，百貨商店適應(yīng)電商的速度通常較慢，它們只為在線渠道預(yù)留有限的庫(kù)存。除了擴(kuò)大他們的在線分類，他們還在多個(gè)在線平臺(tái)上直播。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，電視購(gòu)物在韓國(guó)已經(jīng)相當(dāng)受歡迎，即使是對(duì)Gucci和Prada等奢侈品牌也是如此。電視購(gòu)物在2019年價(jià)值6.843億美元，占全球市場(chǎng)的9.3%。百貨商店希望通過(guò)將這一做法搬到網(wǎng)上，來(lái)吸引千禧一代和80后90后。

Hong表示：“直播實(shí)際上仍主要集中在中高檔服裝、鞋類和手袋領(lǐng)域，但我們相信，在疫情之后，直播將逐漸影響在線銷售。”

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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