中國跨境電商戰(zhàn)“疫”系列（四）——全球疫情爆發(fā)的影響

2月下旬以來，國內(nèi)疫情日趨穩(wěn)定，但海外疫情廣泛爆發(fā)，全球疫情形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)。3月11日，WHO宣布新型冠狀病毒肺炎符合“大流行病”特征。海外疫情高發(fā)地區(qū)如日韓、歐洲、美國等，陸續(xù)升級疫情防控措施，部分地區(qū)進(jìn)入隔離狀態(tài)，邊境管制趨嚴(yán)，多個國家出臺相應(yīng)政策調(diào)整進(jìn)出口貿(mào)易。

對跨境電商賣家來說，國內(nèi)“工廠——賣家”端的問題尚未全部解決，主要問題是工廠的產(chǎn)能尚未完全恢復(fù)，原材料端面臨一定漲價壓力；而更嚴(yán)峻的是，海外疫情擴(kuò)散使“賣家——消費者”端出現(xiàn)新困局，主要體現(xiàn)在：1）國際物流和“最后一公里”物流時效下降，物流配送成本上升；2）消費者需求受到?jīng)_擊，部分品類短期需求下降；3）海外營銷機(jī)構(gòu)政策變更，人員在線辦公存在困難。綜上所述，跨境電商賣家面臨的問題，正由“無貨可賣”向“有貨難賣”轉(zhuǎn)變。

飛書深諾組織專家商討后認(rèn)為，行業(yè)恢復(fù)取決于海外疫情的控制效果，就目前情況觀察，海外疫情在6月前結(jié)束的可能性較小，預(yù)計復(fù)蘇周期將在第三季度末至第四季度開始。

那么，隨著疫情對跨境電商的影響由供給端轉(zhuǎn)向消費端，復(fù)蘇周期進(jìn)一步拉長，賣家的應(yīng)對策略又應(yīng)有何變化呢？

一、蔓延的疫情

截至3月23日17時，全球除中國以外地區(qū)累計確診263893例，意大利、美國、西班牙、德國、伊朗和法國等國家累計確診已經(jīng)破萬。在疫情重災(zāi)區(qū)歐洲，已有10多個國家全部或部分關(guān)閉邊境；美國則因為疫情的爆發(fā)，股市多次熔斷。海外疫情的持續(xù)發(fā)展，必將對歐美地區(qū)企業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生廣泛的負(fù)面影響。

對此，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏教授表示，目前歐洲已成為疫情的新中心，按照目前的抗疫情況，此次疫情在今年夏天結(jié)束已經(jīng)基本不可能。這也將給我國帶來巨大的不確定性，后續(xù)將會面臨較大的輸入性風(fēng)險。

全球確診疫情地圖

（圖源：丁香醫(yī)生）

二、面臨的困難

1、生產(chǎn)端：產(chǎn)能仍在恢復(fù)，原料價格上浮

國內(nèi)疫情形勢逐步轉(zhuǎn)好，根據(jù)飛書深諾調(diào)研顯示，70%-80%的國內(nèi)供應(yīng)商已經(jīng)復(fù)工，但上游供給效率完全恢復(fù)正常水平還需要時間，主要由于：

1）工廠人手不足。目前仍有部分工人由于客觀上防疫措施的限制，和主觀上對疫情的顧慮沒有返回工廠上班。

2）國內(nèi)原材料價格上漲。由于此前國內(nèi)原材料生產(chǎn)經(jīng)歷了一段較長的空檔，在市場供求關(guān)系影響下，原材料價格普遍上漲，涉及服裝、電子、化工、醫(yī)療醫(yī)藥、紙業(yè)等多個行業(yè)，據(jù)悉服裝面料價格有10%-20%的漲幅。不過，多數(shù)受訪企業(yè)表示原材料價格漲幅在預(yù)期內(nèi)。

3）國外原材料采購不便。海外疫情持續(xù)擴(kuò)散，導(dǎo)致部分進(jìn)口原材料的采購周期拉長，同樣拖累了產(chǎn)能恢復(fù)進(jìn)度。

2、物流端：時效大幅下降，成本持續(xù)上升

1）航空運力下滑

隨著海外疫情爆發(fā)，部分國外航空公司延長了停飛往返中國航班的時間。由于歐洲成為重災(zāi)區(qū)，其他地區(qū)往返歐洲的航班，以及歐洲國家之間的航班也遭到大面積削減。據(jù)不完全統(tǒng)計，2-3月，國際航空市場運力比正常時期減少了60%以上。客機(jī)腹艙物流運力大幅下降，導(dǎo)致空運時長增加，價格持續(xù)上升。有電商賣家表示，目前海外物流平均延遲5-7天，空運艙位價格上漲30%以上。

國際物流價格持續(xù)上漲

（圖源：雨果網(wǎng)）

2）物流人手不足

隨著疫情嚴(yán)重的國家陸續(xù)提升防疫力度，當(dāng)?shù)鼐用癖灰缶蛹腋綦x，短期內(nèi)，物流工人將出現(xiàn)短缺，尤其影響海外“最后一公里”物流，派送速度將大幅下降。

3）邊境管制加強

歐洲方面，疫情爆發(fā)至今，意大利、西班牙、德國、法國、奧地利、瑞士、捷克、波蘭等多國不同程度地關(guān)閉邊境或加強檢查，貨物（特別是防疫相關(guān)商品）延遲運達(dá)甚至無法運達(dá)的風(fēng)險大大增加，歐洲陸路貨運嚴(yán)重受限。隨著疫情升級，預(yù)計歐洲關(guān)閉國境的國家會越來越多。

美國方面，據(jù)深圳機(jī)場某物流公司反饋，口罩等防疫類商品到達(dá)美國后，在清關(guān)環(huán)節(jié)受到攔截，目前狀態(tài)多為“貨倉留待”。

4）電商平臺物流政策調(diào)整

亞馬遜FBA宣布，3月17日-4月5日期間暫時只接收生活必需品和醫(yī)療用品，這導(dǎo)致大部分賣家將無法入庫。如若尋找替代海外倉入庫，物流時效性與FBA相比有較大的差距，可能引發(fā)消費者的投訴和退貨增加，運營成本上升。

亞馬遜FBA發(fā)布非必要商品停止入庫的通知

（圖源：亞馬遜）

3、消費端：短期需求下降，品類的市場表現(xiàn)與趨勢同步

（相關(guān)指標(biāo)說明：CTR即廣告點擊率，CTR=廣告點擊數(shù)量/廣告曝光量*100%；CVR即廣告轉(zhuǎn)化率，CVR=銷售數(shù)量/廣告鏈接點擊量*100%）

1）消費者短期消費意愿降低

隨著防疫措施不斷升級，消費者被限制在相對單一的生活環(huán)境中（居家隔離），短期內(nèi)所需要的商品將會減少。此外，出于對病毒傳播、物流延遲等因素的顧慮，消費者也可能主動減少除生活必需品之外的網(wǎng)購。飛書深諾數(shù)據(jù)顯示，由于疫情擴(kuò)散，中國跨境電商廣告CVR繼續(xù)下行，已明顯低于去年同期。

疫情期間中國跨境電商CVR下行

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

2）部分品類受影響嚴(yán)重

飛書深諾研究發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多的海外國家實行大范圍隔離政策，人們被迫長期居家。生活環(huán)境改變，導(dǎo)致消費者對不同品類商品的需求出現(xiàn)分化。數(shù)據(jù)表明，服裝等日常必需品的需求相對平穩(wěn)，而消費者對于適用于特定場景的消費品（例如戶外運動、美容產(chǎn)品等）的需求意愿則明顯下降，購買量呈逐級下跌態(tài)勢。

服裝品類CTR小幅下降，CVR基本平穩(wěn)：

海外疫情爆發(fā)后，服裝品類的CTR小幅下降，反映出部分海外買家對服裝的關(guān)注度和消費意愿有所降低。同時，CVR基本保持平穩(wěn)，則反映出有消費意愿的海外買家依然會下單購買當(dāng)前需要的服裝。我們推測，服裝屬于日常生活必需品，即使居家隔離，也需要購買家居服，需求始終存在。

服裝品類CTR小幅下降，CVR基本平穩(wěn)

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降：

海外疫情爆發(fā)后，戶外運動品類的CTR出現(xiàn)下降，CVR更是明顯下滑，反映出海外買家對這一品類的消費意愿已經(jīng)降低，且在點擊了廣告、展示出興趣的消費者中，真正會購買的比例也在減少。我們推測，這主要是因為戶外運動品類屬于非必需、適用于特定場景的消費品，疫情蔓延、防控升級的背景下，其需求并不緊迫。

戶外運動品類CTR與CVR均明顯下降

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

美容健康品類CTR與CVR均明顯下降：

定性研究表明，2月末國內(nèi)疫情顯示出向好趨勢后，國內(nèi)部分賣家嘗試向海外銷售防疫物資，美容健康品類的CTR與CVR均明顯向上。3月初，海外疫情爆發(fā)，美容類產(chǎn)品需求迎來拐點，調(diào)頭下降；與此同時，海外政府和媒體對健康類產(chǎn)品的管控逐步加強。眾多措施的疊加，導(dǎo)致美容健康類商品的CTR與CVR均快速下滑。

美容健康品類CTR與CVR均明顯下降

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

4、營銷端：口罩廣告遭禁，服務(wù)效率受限

1）媒體政策調(diào)整

疫情期間，各地防疫物資告急，消費者需求大增。從Google Trends數(shù)據(jù)可以看出，口罩等防疫類產(chǎn)品在疫情期間搜索量成倍增長，但為了避免有人利用此次病毒危機(jī)進(jìn)行推廣、欺詐和誤導(dǎo)，海外主要媒體紛紛出臺禁止防疫類商品廣告的投放，如：Facebook和Google均出臺了禁止投放防疫類廣告的相關(guān)政策。

全球疫情爆發(fā)后防疫類商品搜索量劇增

（數(shù)據(jù)來源：Google Trends）

表：主流媒體平臺防疫商品廣告投放政策

2）人員居家辦公

海外多國發(fā)布隔離政策后，越來越多的員工開始居家辦公，但報道顯示，英國、法國、德國、西班牙等國網(wǎng)絡(luò)已超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，電信運營商呼吁當(dāng)?shù)孛癖姾侠砩暇W(wǎng)，這在一定程度上降低了媒體平臺解決技術(shù)bug或反饋廣告主咨詢的效率，廣告投放方面難免會受影響。

三、應(yīng)對的策略

1、優(yōu)化自身運營

1）控制發(fā)貨節(jié)奏，減少物流投訴

跨境電商賣家應(yīng)控制自身發(fā)貨節(jié)奏，發(fā)往歐洲、日韓、美國等疫情重災(zāi)區(qū)的商品應(yīng)更多考慮清關(guān)物流等方面的限制。同時，在網(wǎng)站相關(guān)頁面及時更新物流調(diào)整信息，告知客戶當(dāng)前物流現(xiàn)狀，降低客戶心理預(yù)期。通過上述舉措，盡可能避免因物流延遲導(dǎo)致的投訴和退貨。

2）布局防護(hù)產(chǎn)品，擴(kuò)展關(guān)聯(lián)品類

調(diào)查顯示，74.6%的美國受訪者表示，若疫情繼續(xù)惡化，他們將避免前往大型購物場所，轉(zhuǎn)而通過網(wǎng)絡(luò)購物。另一項調(diào)查還顯示，目前美國消費者防疫類產(chǎn)品需求大幅上升。

從國內(nèi)經(jīng)驗可看出，防疫類、居家用品類（家用小電器、廚衛(wèi)用品、居家服飾）、休閑娛樂類（游戲主機(jī)、游戲輔助設(shè)備、影音娛樂設(shè)備）、辦公設(shè)備類、3C類等品類的需求在疫情期間大幅上升，誕生多個爆款。推測隨著疫情蔓延，未來上述品類在海外也有望迎來需求爬坡。

電商企業(yè)可以據(jù)此做適當(dāng)調(diào)整：短期內(nèi)進(jìn)行防疫類商品的布局，但需要注意風(fēng)險，防疫類產(chǎn)品的售賣有較高的準(zhǔn)入門檻，需要相關(guān)資質(zhì)，且當(dāng)前社交媒體紛紛禁止投放口罩類商品的廣告；長期上則可以做一些關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的擴(kuò)展，例如，服裝類賣家可以嘗試開發(fā)睡衣等適合居家的紡織品，但也需注意風(fēng)險，避免跨行業(yè)調(diào)整，涉入未知領(lǐng)域。

3）調(diào)整運營策略，優(yōu)化現(xiàn)金支出

受制于上文所述的困難，疫情重災(zāi)區(qū)的廣告投放取得高轉(zhuǎn)化的難度較高。因此，建議賣家重視營銷策略，向受疫情影響較小的地區(qū)傾斜廣告支出，以實現(xiàn)相對穩(wěn)定的ROI，同時繼續(xù)嚴(yán)格管理日常開支，保證現(xiàn)金流健康可控。

2、尋求外部支持

疫情爆發(fā)后，從國家到地方各省、市、縣，均已出臺大量支持政策，支持對象主要是中小微企業(yè)，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。據(jù)媒體報道，截至3月14日，農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行共支持2650家企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，發(fā)放貸款1370億元，其中，中小微企業(yè)占比達(dá)78%。

我們在此前的中國跨境電商戰(zhàn)“疫”系列文章中已對政府及金融機(jī)構(gòu)近期政策進(jìn)行梳理，在海外疫情愈演愈烈的形勢下，建議跨境電商業(yè)從業(yè)者積極查找和利用適合的政策，以應(yīng)對危機(jī)。

四、結(jié)語

海外疫情爆發(fā)使跨境電商賣家面臨的物流壓力大幅增加，海外消費者需求變化使得部分賣家有貨難賣。我們通過對生產(chǎn)端、物流端、消費者端和營銷端出現(xiàn)的新問題進(jìn)行剖析，針對性地建議賣家優(yōu)化自身運營，包括控制物流節(jié)奏，擴(kuò)展關(guān)聯(lián)品類，審慎布局防疫相關(guān)商品以應(yīng)對市場變化，同時積極尋求國家政策支持，緩解資金壓力。我們也將持續(xù)關(guān)注市場變化，盡力提供策略建議，與大家共渡難關(guān)。

附錄

表：各國防疫政策一覽

表：各跨境電商平臺政策一覽

（編輯：江同）

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