新經(jīng)濟(jì)出海?丨eBay大中華區(qū)CEO林奕彰：未來，跨境電商多元化有三種維度的體現(xiàn)

跨境十年，平臺作為一個載體，也造就了很多賣家、企業(yè)、服務(wù)商。與此同時，也見證了許多賣家從小到大、從大到茁壯，甚至成長到有資本介入搖身一變成為真正的跨境企業(yè)、跨國企業(yè)。

在聚焦新經(jīng)濟(jì)出海第15期，我們與eBay大中華區(qū)CEO林奕彰進(jìn)行了對話。他認(rèn)為，作為平臺方能夠見證行業(yè)的成長非常有意義。他也表示未來，eBay會做更多的管理式物流和支付，讓賣家賺更多的錢。但同時企業(yè)要明確自己的策略和自身公司的強(qiáng)項和弱項，揚(yáng)長避短，將是他們成功的秘訣。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

雨果網(wǎng)：從野蠻生長到蓬勃發(fā)展，您能不能從平臺、賣家和產(chǎn)業(yè)三個視角解讀一下跨境十年？

林奕彰：從平臺、賣家跟產(chǎn)業(yè)的維度來看，跨境十年是一個非常有意義的過程?？缇畴娚套畛鯊膃Bay平臺上一個微小的契機(jī)，發(fā)展到今天成為一個龍頭產(chǎn)業(yè)，在這期間造就了很多賣家、企業(yè)和服務(wù)商，比如說IT、物流、金流、倉儲和自動化，帶來的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈從基礎(chǔ)到整體的升級，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的面貌。這十年來，我們在這里一起見證了行業(yè)成長的過程，這一點非常有意義，我個人也感到非常榮幸。

雨果網(wǎng)：您覺得跨境電商的本質(zhì)是什么？

林奕彰：個人觀點來看，跨境電商的本質(zhì)就是顛覆傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。不過最基本的本質(zhì)和傳統(tǒng)零售一樣，為買家和賣家提供良好的體驗。所以跨境電商要結(jié)合這兩個本質(zhì)，既要顛覆傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，也要保持便捷愉悅的買家購物體驗。這件事說起來容易，做起來相當(dāng)困難，這也是跨境行業(yè)前面十年所取得的進(jìn)展。當(dāng)然，接下來要走的路還很長。

雨果網(wǎng)：您覺得跨境電商的核心競爭力是什么？

林奕彰：跨境電商的核心競爭力就是補(bǔ)齊了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中嚴(yán)重缺乏效率的價值不對等和資訊不對等，這是跨境電商最基本的核心競爭力。因為傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈冗長，非常沒有效率，而且成本高昂。而跨境電商的本質(zhì)就是要顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，縮短中間環(huán)節(jié)，降低成本，直接聯(lián)接貨、賣家和全球買家，這也是跨境電商的基本競爭力。

在這個過程中，因為傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈已經(jīng)存續(xù)了幾百年，所以要做好體驗并不容易。說到體驗，它包括產(chǎn)品的品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)、還有物流，因為新一代的買家對物流的要求越來越高，還有現(xiàn)金流，因為涉及到退款操作，再就是自動化，比如現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)，買家和賣家間的溝通存在語言和時差隔閡，要著手彌補(bǔ)這些問題。總而言之，要將體驗做好，中間的環(huán)節(jié)十分復(fù)雜，可這就是跨境電商的本質(zhì)。如果能夠打通中間環(huán)節(jié)，將完全顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。

雨果網(wǎng)：您怎么看待跨境電商的下一個十年？

林奕彰：展望未來要回歸跨境電商的本質(zhì)，得從兩個維度來看：一個是需求方，一個是供應(yīng)方。我覺得所有供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員一定不能忘記初衷，即讓需求方有良好的購物體驗。

需求方今后的發(fā)展會朝著多元化方向，因為跨境電商過去十年的發(fā)展，許多買家已經(jīng)習(xí)慣于此。但是相對地，買家對于跨境的固有印象仍不夠全面。在今后，這些一定會彌平，并且會在以下幾個維度得到呈現(xiàn)：

第一，對跨境品牌的認(rèn)知，今后跨境電商不僅會帶動OEM自主品牌，還會帶動主流品牌打通世界市場，成為一個很好的品牌出海載體；

第二，對零售的體驗，電商未來會在所有的主流市場取代傳統(tǒng)零售，為此必須要持續(xù)開發(fā)解決方案，打通供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)；

第三，流量，隨著導(dǎo)流的多元化，流量必須實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化。

站在需求方的角度上，這三個方向既是一個龐大的機(jī)遇，也是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而如果要持續(xù)在幾個維度上推進(jìn)供給端的進(jìn)程，eBay今后會朝著“管理式”方向發(fā)展，包括管理式的物流、管理式的支付。所謂管理式，其實是給供給端賣家的“紅利”，意味著平臺會做更多物流、金流和流量服務(wù)，讓平臺賣家更省心省力。

對賣家來說，除了配合平臺，自身的持續(xù)升級和擴(kuò)張也十分有必要。除了前面提到的內(nèi)容，還應(yīng)該朝著“正規(guī)”、“合規(guī)”方向邁進(jìn)。隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，許多傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所面臨的監(jiān)管或稅務(wù)，會越來越多的影響跨境產(chǎn)業(yè)鏈。因此賣家不能“投機(jī)取巧”，比如侵權(quán)產(chǎn)品、躲避稅務(wù)，或者想方設(shè)法規(guī)避零售標(biāo)準(zhǔn)的體驗。越能通過正規(guī)途徑提供良好買家體驗以證明自己良性發(fā)展的賣家，越能成為今后跨境電商行業(yè)發(fā)展的主流。正向的發(fā)展才能讓一個龍頭產(chǎn)業(yè)越做越大，所有資本投入都青睞于風(fēng)險較低的行業(yè)，而規(guī)避風(fēng)險的最好方法就是正規(guī)的、透明的發(fā)展。

雨果網(wǎng)：2020年已經(jīng)開啟，您想向?qū)Bay賣家說些什么呢？

林奕彰：eBay一向秉持的宗旨不會改變，eBay的賣家喜歡eBay的差異化和人文關(guān)懷。且平臺的現(xiàn)金流、高利潤、安全性、人性化和資深程度會繼續(xù)保持，賣家可以保持對eBay的信心。

2020年，eBay的發(fā)展方向會朝著差異化持續(xù)深入，并且會做更多的管理式物流和管理式支付來讓賣家做起生意來更簡單。eBay的初衷就是讓賣家能夠賺到錢、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，我也希望賣家堅持自身的升級，并保持正規(guī)化和透明化發(fā)展。

雨果網(wǎng)：您對已經(jīng)在eBay平臺開店和即將入駐eBay平臺開店發(fā)展的賣家有什么寄語呢？

林奕彰：跨境電商已經(jīng)成為龍頭產(chǎn)業(yè)，那么賣家就是龍頭產(chǎn)業(yè)的龍頭。在eBay的平臺上，能成為賣家中的佼佼者，在幾率上比進(jìn)哈佛大學(xué)還要困難，所以我常常鼓勵賣家要繼續(xù)加油。十年來，我見證很多賣家從小到大、從大到茁壯，甚至成長到有資本介入搖身一變成為真正的跨境企業(yè)、跨國企業(yè)。當(dāng)然也有廣大的中小賣家甚至是新賣家群體，新賣家中很多是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投入到跨境電商行業(yè)中。我想要積極地鼓勵大家，告訴大家要明確自己的策略和自身公司的強(qiáng)項和弱項。在跨境電商的路上，不能有太多明顯的弱項，否則會跟不上，但如果有十分突出的強(qiáng)項，它會成為優(yōu)勢，一定要持續(xù)地優(yōu)化這些優(yōu)勢，這會是你成功的秘訣。

雨果網(wǎng)：對于eBay平臺來說，這些強(qiáng)項和弱項如何用一句話概括？

林奕彰：eBay平臺的設(shè)計，就是為能夠不斷改進(jìn)和優(yōu)化自身強(qiáng)項的人提供扶持，并且改進(jìn)或淘汰有弱項的賣家。eBay是一個人性化的平臺，平臺自動的機(jī)制會讓有強(qiáng)項優(yōu)化過的賣家成功，而對于有弱項的賣家則會用更多的服務(wù)、資料和資訊，用個性化的方式提供扶持。但以上這一切都要基于賣家個人或公司在發(fā)展方向中對于自身強(qiáng)項或弱項的適度拿捏。

雨果網(wǎng)：您如何理解中國品牌出海？

林奕彰：從供給端來講，所有供給端賣家最崇高的戰(zhàn)略就是建立自己的品牌，而品牌的底蘊(yùn)往往是通過經(jīng)年累積而來。所以要建立中國品牌，第一，我認(rèn)為是從體驗開始；第二，品牌的設(shè)計一定要有互聯(lián)網(wǎng)思維；第三，整個品牌的價值和故事要經(jīng)由平臺或其他渠道植入到買家認(rèn)知中，這三個維度都非常重要。

現(xiàn)在的賣家都有很多資源和欲望，但在品牌的道路上，有很多文化環(huán)節(jié)和經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，這是一個過程?？缇畴娚套吡耸?，現(xiàn)在已經(jīng)開始有品牌冒出，甚至有品牌并購?fù)鈬放疲艺J(rèn)為今后的道路已經(jīng)非常明顯，不管十年或二十年，品牌出海都是必經(jīng)的道路，而且品牌是供給端的圣杯——Holy Grail。

所以我覺得賣家會秉持他們一貫的積極進(jìn)取，聰明地選擇道路，跟平臺合作繼續(xù)往前推進(jìn)，推出很多的中國品牌，并發(fā)展成為主流品牌、世界性或全球性的品牌。