案例分析：廣告設(shè)置和優(yōu)化中應(yīng)該思考的那些事

有賣(mài)家詢(xún)問(wèn)：魏老師，幫我分析一下我的廣告，我的廣告ACOS一直很高，費(fèi)用都給廣告吃了。

我查看賣(mài)家發(fā)來(lái)的廣告數(shù)據(jù)截圖，是一個(gè)手動(dòng)型廣告的廣告截圖。

各個(gè)關(guān)鍵詞的曝光、點(diǎn)擊、CPC、轉(zhuǎn)化等等，林林總總，但我首先看到的是1.3美金左右的CPC價(jià)格和200次點(diǎn)擊只帶來(lái)2個(gè)訂單的情況。

稍微熟悉ACOS的構(gòu)成就知道，導(dǎo)致ACOS高，核心是兩方面，要么是廣告競(jìng)價(jià)高，要么是產(chǎn)品售價(jià)低。就當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，1.3美元的CPC價(jià)格，應(yīng)該算是偏高的，而轉(zhuǎn)化率低的影響往往是兩方面，要么單價(jià)高于同行，要么Listing表現(xiàn)太差。

所以，我給賣(mài)家建議，“競(jìng)價(jià)太高，轉(zhuǎn)化太低，嘗試降低競(jìng)價(jià)，優(yōu)化Listing”。這樣的建議肯定不是最終建議，因?yàn)槲也⒉恢蕾u(mài)家的產(chǎn)品售價(jià)怎么樣，也沒(méi)有看到賣(mài)家的Listing，所以，在不完全了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)狀況時(shí)，我能夠提供的建議只是方向性的。

實(shí)事求是的說(shuō)，運(yùn)營(yíng)也不可能有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們能做的就是站在當(dāng)下向最可能的方向嘗試。

我建議的降低競(jìng)價(jià)，核心就是，先從節(jié)省成本開(kāi)始。競(jìng)價(jià)降低，一般來(lái)說(shuō)，廣告CPC價(jià)格、點(diǎn)擊次數(shù)、總花費(fèi)都會(huì)減少，100次點(diǎn)擊才來(lái)一個(gè)訂單，節(jié)省成本自然成了應(yīng)該考慮的第一個(gè)動(dòng)作。

賣(mài)家回復(fù)我：“競(jìng)價(jià)我在每天按15%的比例降低?！?

我覺(jué)得這樣的調(diào)價(jià)節(jié)奏是不合理的。我回復(fù)他，“這個(gè)沒(méi)道理呀，你降低競(jìng)價(jià)的邏輯是什么？很明顯沒(méi)看出你每天降低的邏輯是什么呀。”

關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)的降低，我的看法是這樣的，如果廣告轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，就沒(méi)必要高頻的降價(jià)，降低廣告競(jìng)價(jià)往往可以發(fā)生在兩種情況：

第一、廣告轉(zhuǎn)化很差，準(zhǔn)備減少?gòu)V告支出；

第二、Listing的BSR排名沖到頭部，自然流量在增多，想減少對(duì)廣告的依賴(lài)。關(guān)于這一點(diǎn)，可以讀讀我之前曾經(jīng)寫(xiě)的文章中提到過(guò)的廣告漏斗模型。

在我看來(lái)，很多時(shí)候，當(dāng)我們覺(jué)得廣告投入產(chǎn)出比不劃算時(shí)，其實(shí)還應(yīng)該評(píng)估另外一個(gè)等式：如果把廣告成本平均到產(chǎn)品單價(jià)上，單價(jià)可以降低多少，如果產(chǎn)品降價(jià)，會(huì)不會(huì)比現(xiàn)在出單多，更經(jīng)濟(jì)更劃算。

如果能夠把這個(gè)公式想明白，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，把廣告成本讓渡在單價(jià)上，用更低的更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格反而可以獲得更多的訂單。這其實(shí)是我在螺旋式爆款打造模型下專(zhuān)門(mén)給我們孵化營(yíng)學(xué)員做的拆分對(duì)比。

當(dāng)然，要想突破這一點(diǎn)，我們還必須突破自己的心魔：很多賣(mài)家寧可狂燒廣告，也不愿意接受虧本銷(xiāo)售。要想突破這一點(diǎn)，必須具備全局觀才行，否則，誰(shuí)也救不了你。

賣(mài)家接著詢(xún)問(wèn)：競(jìng)價(jià)可以一下子降到合理的位置嗎？我擔(dān)心一下子降低很多的話，會(huì)影響關(guān)鍵詞權(quán)重。

是的，降低廣告競(jìng)價(jià)必然會(huì)影響關(guān)鍵詞權(quán)重，但針對(duì)這位賣(mài)家當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率奇低的狀態(tài)，我的回復(fù)是：“你現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化率不劃算，虧損，就不要考慮什么影響關(guān)鍵詞權(quán)重的事情了，你應(yīng)該考慮的是如何節(jié)省成本，在節(jié)省成本的同時(shí)還維持現(xiàn)在的銷(xiāo)量甚至比現(xiàn)在更好，不能拿一個(gè)抽象的所謂的權(quán)重來(lái)掩蓋了能夠直觀看到的變量呀?！?

說(shuō)白了，我的建議還是要做對(duì)比，選擇具體的，選擇損失少的，而不過(guò)度寄托厚望于抽象的。

因?yàn)榭吹劫u(mài)家展示的是手動(dòng)型的廣告，所以，我又給出建議，“我看到你設(shè)置的是手動(dòng)廣告，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，手動(dòng)廣告在大多數(shù)情況下的表現(xiàn)都是比自動(dòng)廣告要差一些的”。這不是定論。雖然我自己投放廣告的過(guò)程中有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)手動(dòng)好于自動(dòng)的情況，但就比例上來(lái)說(shuō)，在Listing優(yōu)化OK的前提下，自動(dòng)廣告往往表現(xiàn)更好一些。

看我說(shuō)自動(dòng)廣告應(yīng)該表現(xiàn)更好時(shí)，賣(mài)家回復(fù)說(shuō)，自己的每個(gè)產(chǎn)品都開(kāi)了自動(dòng)和手動(dòng)。

結(jié)合賣(mài)家當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率和廣告投入，我覺(jué)得廣告支出有點(diǎn)多了，所以，我又給出了下面這段建議：“廣告可以分階段設(shè)置，根據(jù)前一個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，決定是否要設(shè)置下一個(gè)細(xì)分的廣告或者調(diào)整當(dāng)前的廣告，一般情況下，不熟悉或者沒(méi)把握的時(shí)候，沒(méi)有必要一次性的創(chuàng)建很多廣告活動(dòng)，這樣只會(huì)一種結(jié)果，就是無(wú)形中浪費(fèi)了錢(qián)，而浪費(fèi)錢(qián)了人就焦慮和浮躁，更看不清解讀不懂廣告數(shù)據(jù)了?！?

我并不確認(rèn)我這樣的解答是否能夠讓賣(mài)家找到廣告或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)的應(yīng)對(duì)之策，但是我還是希望我們每個(gè)賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)中能夠具備全局思維，能夠站的高一點(diǎn)來(lái)看待自己的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，就像《三體》里所說(shuō)，升維思考，降維打擊。

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