疫情下，Google、Facebook和亞馬遜廣告表現(xiàn)發(fā)生了哪些變化？

最近的疫情對廣告商在整個數(shù)字營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)產(chǎn)生了巨大影響，這應(yīng)該不足為奇。Tinuiti匯總了一些廣告商的一些重要轉(zhuǎn)變，這些廣告商每年在Google、Facebook和亞馬遜平臺上的廣告支出超過15億美元。

隨著轉(zhuǎn)化率的下降，F(xiàn)acebook的定價在各個行業(yè)中都有所下降

隨著全國范圍內(nèi)新的現(xiàn)實狀況的發(fā)展，在一天的大多數(shù)時間內(nèi)，居家隔離的社交媒體用戶比以往任何時候都要多。由于工作中斷，許多社交媒體用戶擁有更多的空閑時間。Facebook表示，其所有行業(yè)的使用率都在飆升。

雖然一些行業(yè)的廣告商，尤其是以旅游為中心的行業(yè)被迫暫時停止投放廣告，盡管正在發(fā)生有意義的轉(zhuǎn)變，但大多數(shù)Facebook廣告商仍在繼續(xù)投資該平臺。

深入研究廣告表現(xiàn)，在過去兩周，許多廣告商在Facebook和Instagram上的曝光同比大幅增長。

然而，在同一時間段內(nèi)，F(xiàn)acebook和Instagram的轉(zhuǎn)化率都有所下降，因為大量企業(yè)倒閉引發(fā)的經(jīng)濟擔憂影響了社交媒體用戶的轉(zhuǎn)化率。

這被CPM的下降所抵消，Instagram和Facebook的CPM都顯著下降。受疫情影響的一些類別的廣告商暫停了廣告活動，釋放了可用的庫存，減少了競爭。Facebook的廣告預算優(yōu)化（CBO）也在根據(jù)轉(zhuǎn)化率降低的新現(xiàn)實進行調(diào)整，以幫助廣告商實現(xiàn)諸如每次獲取成本（CPA）或廣告支出回報（ROAS）等目標。

總而言之，大多數(shù)美國廣告商在該平臺上的支出仍在逐年增長，對于中位廣告商而言，轉(zhuǎn)化率與過去三周的支出保持一致。在實施更嚴格限制的地區(qū)，這些趨勢可能截然不同，因為Facebook自己也證實了這些市場的廣告銷售滯后。

亞馬遜對許多廣告商的支出增長放緩，但轉(zhuǎn)化率卻在上升

亞馬遜是最有可能從當前的現(xiàn)實中獲益的企業(yè)之一。在當前的現(xiàn)實中，消費者正試圖在網(wǎng)上完成盡可能多的購物，以避免外出。這導致該公司不得不雇傭1萬名員工來幫助送貨和送貨，并暫停了在Google上的許多廣告宣傳活動，并重新把重點放在必需品上，因為要滿足如此巨大的需求實在是壓力太大了。

從Sponsored Brands和Sponsored Products廣告的轉(zhuǎn)化率來看，需求的強勁程度是顯而易見的。過去兩周，Sponsored Brands和Sponsored Products廣告的轉(zhuǎn)化率明顯高于本季度早些時候的水平。

然而，盡管亞馬遜上的產(chǎn)品需求明顯在飆升，但近來廣告商發(fā)現(xiàn)，要想保持今年一季度初的廣告投資增速，難度越來越大。造成這種放緩的原因包括：需求從某些類型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈問題導致低庫存或缺貨，以及亞馬遜FBA優(yōu)先提供必需品，從而迫使一些賣家尋找替代選擇。

在Sponsored Brands和Sponsored Products廣告方面，這導致美國廣告商的年同比支出增長較前幾周大幅放緩。

雖然在過去幾周內(nèi)，許多人的消費習慣確實發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，但歸結(jié)于New-to-brand的Sponsored Brands轉(zhuǎn)化率仍然相對穩(wěn)定。New-to-brand轉(zhuǎn)換是指那些在過去12個月里沒有從廣告商那里購買商品的亞馬遜消費者。

這表明，盡管庫存問題影響了產(chǎn)品的可獲得性，但消費者購買新品牌產(chǎn)品的可能性并沒有顯著提高。

隨著轉(zhuǎn)化率的下降，Google支出同比下降

人們的搜索方式自然與兩周前大不相同，有著不同的需求和不同的問題。例如，Google Trends的數(shù)據(jù)顯示，過去兩周，“how long will it last（將持續(xù)多久）”的搜索量是去年平均一周的四倍。

用戶點擊搜索廣告后的行為方式也在發(fā)生變化，對于大多數(shù)廣告商來說，設(shè)備類型和廣告格式的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)顯著下降。

相應(yīng)地，廣告商在Google廣告上的投資也未能以本季度早些時候Google Shopping廣告和文字廣告的投資增速增長，最近大多數(shù)廣告商在這兩種廣告形式上的支出都出現(xiàn)了下降。

在過去的三個月中，設(shè)備類型在廣告格式中的花費份額基本上保持不變，這表明對許多人來說，向在家辦公的轉(zhuǎn)變尚未對所有廣告商的設(shè)備類型使用產(chǎn)生重大影響，至少在搜索方面是如此。

總結(jié)

消費者不得不調(diào)整自己的行為，一方面是日常生活的變化，這似乎增加了社交媒體的使用，另一方面是大量企業(yè)倒閉帶來的經(jīng)濟壓力，這似乎對最近搜索和社交領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率造成了壓力。

隨著一項旨在緩解投資者和消費者擔憂的大規(guī)模刺激法案的出臺，這些趨勢很可能在未來幾周內(nèi)逆轉(zhuǎn)。美國人必須限制移動的時間也將變得更加清晰，這將進一步影響數(shù)字廣告的表現(xiàn)，其方式尚不清楚。

（來源：雨果情報君）

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