亞馬遜PPC廣告海外大佬⑤：3種亞馬遜廣告推廣策略

如果不知道要為產(chǎn)品制定哪種推廣策略，就無(wú)法進(jìn)行有效的PPC優(yōu)化。每種策略的出價(jià)方法都有所不同。以下是幾種你可以參考采用的策略：

一、新品推廣策略

如果這是你首次為產(chǎn)品投放亞馬遜PPC廣告，并且產(chǎn)品本身在亞馬遜上的銷(xiāo)售時(shí)間不長(zhǎng)，那么你需要在搜索結(jié)果中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪排名。

· A) 為與品牌相關(guān)的關(guān)鍵字提供足夠高的出價(jià)（如果你銷(xiāo)售的是品牌產(chǎn)品）。

這主要是一種防御性策略，可避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)你的品牌投放廣告，導(dǎo)致買(mǎi)家搜索你的品牌時(shí)先看到對(duì)手的產(chǎn)品，從而從你這里截取部分銷(xiāo)售。當(dāng)然，此處的出價(jià)取決于產(chǎn)品的單價(jià)，但很少會(huì)有對(duì)手為競(jìng)品品牌提供每次點(diǎn)擊超過(guò)1.5美元的出價(jià)。

· B) 選擇關(guān)鍵字，然后按組進(jìn)行操作。

你的產(chǎn)品可能會(huì)有很多相關(guān)的關(guān)鍵詞，因此為所有此類(lèi)關(guān)鍵詞提供高出價(jià)可能要花很多錢(qián)。所以，你應(yīng)該找出一組特定的相關(guān)關(guān)鍵字，并為它們提供很高的出價(jià)，以在搜索結(jié)果中獲得盡可能高的排名。例如，假設(shè)你出售的是狗項(xiàng)圈，并且開(kāi)始時(shí)為所有有效果的精準(zhǔn)關(guān)鍵字提供1.75美元的出價(jià)。查看搜索字詞報(bào)告后，你發(fā)現(xiàn)“small dog collar”關(guān)鍵字組與其他關(guān)鍵字相比，點(diǎn)擊率更高，ACoS更低。你看到自己的“贊助廣告”出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞組搜索結(jié)果的第3頁(yè)到第4頁(yè)之間（通過(guò)在搜索結(jié)果中手動(dòng)檢查）。然后，你可以嘗試將所有“small dog collar”關(guān)鍵字的出價(jià)提高到2.30美元，然后花一周時(shí)間查看這些關(guān)鍵字的表現(xiàn)是否更好。

· C) 分別測(cè)試每個(gè)此類(lèi)關(guān)鍵詞組，以找到最佳出價(jià)水平。

通過(guò)遵循該策略，你能夠使用一些相關(guān)且效果良好的關(guān)鍵字，以合理的金額帶來(lái)足夠的廣告效果，并提升搜索排名。并逐組進(jìn)行測(cè)試。 

二、利潤(rùn)最大化策略

此策略針對(duì)已經(jīng)投放了PPC廣告系列有一段時(shí)間的產(chǎn)品。假設(shè)你已成功找到一些效果良好的關(guān)鍵字/ ASIN，并已暫停/否定了所有效果不佳的關(guān)鍵字，那么就該讓這些關(guān)鍵詞給你帶來(lái)利潤(rùn)了。

· 如果關(guān)鍵字為你帶來(lái)銷(xiāo)售，你需要查看廣告在該關(guān)鍵字的搜索結(jié)果中的排名。如果不在第1頁(yè)的上半部分（尤其是對(duì)于熱門(mén)類(lèi)目），那么嘗試略微提高該關(guān)鍵詞的出價(jià)，以查看略微提高出價(jià)之后的表現(xiàn)是否更好。不過(guò)你的出價(jià)不應(yīng)高于ACoS的收支平衡點(diǎn)。這么做之后可能有兩個(gè)結(jié)果：

· A) 關(guān)鍵字/ ASIN通過(guò)提高出價(jià)產(chǎn)生了更多的銷(xiāo)售。出價(jià)調(diào)整之后的ACoS仍然合理。在這種情況下，保持每周略微提高關(guān)鍵詞出價(jià)，直到你以合適的ACoS帶來(lái)最多的銷(xiāo)售額。如果你發(fā)現(xiàn)廣告在搜索結(jié)果中位于第一位，不要擔(dān)心出價(jià)太高造成虧損：默認(rèn)情況下，亞馬遜的算法只會(huì)向你收取比第二高的出價(jià)者高1美分的費(fèi)用。

· B) 無(wú)論怎么提高出價(jià)，關(guān)鍵字都不再為你帶來(lái)更多銷(xiāo)售。這可能有幾個(gè)原因，但主要是因?yàn)閬嗰R遜的算法不讓你的廣告在搜索結(jié)果中獲得較高的排名（因?yàn)槌鰞r(jià)以外的其他條件都不足以讓你獲得高排名）。如果發(fā)生這種情況，則表明你需要優(yōu)化listing（review、轉(zhuǎn)化能力、listing中包含關(guān)鍵字、BSR太低等），并且出價(jià)不需要調(diào)整。

· 對(duì)于能帶來(lái)銷(xiāo)售的關(guān)鍵字，在其ACoS接近或略高于收支平衡點(diǎn)時(shí)，嘗試稍微降低出價(jià)。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)違反直覺(jué)，但是關(guān)鍵字可能會(huì)以更低的ACoS帶來(lái)銷(xiāo)售（例如，以6%的ACoS，每月可以實(shí)現(xiàn)8筆銷(xiāo)售，而不是以40%的ACoS帶來(lái)27筆銷(xiāo)售）。這樣優(yōu)化能夠釋放營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以便你能夠更多地嘗試其他關(guān)鍵字，如果略微提高關(guān)鍵詞出價(jià)，可能會(huì)為你帶來(lái)額外的銷(xiāo)售。

通過(guò)這種方式，你應(yīng)該不斷測(cè)試所有有銷(xiāo)量關(guān)鍵字的出價(jià)，在這些關(guān)鍵字中，你必須承擔(dān)所有廣告系列的費(fèi)用，而不僅僅是少數(shù)效果良好的關(guān)鍵字。

三、激進(jìn)的推廣策略

通常，你會(huì)對(duì)高流量和效果良好（或潛在效果良好）的關(guān)鍵字設(shè)置很高的出價(jià)，以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外，并讓亞馬遜的算法盡可能提高你在搜索結(jié)果中的排名。

這可能是暫時(shí)的目標(biāo)，也可能是短期的目標(biāo)：你可能想長(zhǎng)期地占據(jù)第1頁(yè)的前3名，或者你希望在某些大促活動(dòng)之前就短暫地獲得高排名（例如，Prime Day）。

要充分利用此策略，你需要這樣調(diào)整：

· A) 增加廣告預(yù)算。如果你將廣告預(yù)算增加一倍或兩倍，亞馬遜的算法有時(shí)會(huì)更頻繁地展示廣告。這聽(tīng)起來(lái)很不合理，但這個(gè)方法是有效的。

· B) 積極出價(jià)以提高關(guān)鍵字的排名和產(chǎn)品的BSR。使用第三方服務(wù)可以查看所有效果較好的關(guān)鍵字的排名?；蛲ㄟ^(guò)手動(dòng)搜索關(guān)鍵詞來(lái)做到這一點(diǎn)。但是，你必須確保自己的搜索結(jié)果位置盡可能高，并且保持至少3周。因?yàn)閬嗰R遜算法大概需要3周時(shí)間，以確定特定ASIN關(guān)鍵字的排名。你的ACoS可能會(huì)高于收支平衡點(diǎn)，但是對(duì)于該策略來(lái)說(shuō)是可以接受的，因?yàn)椋?

· 在檢查此策略是否有效時(shí)，你應(yīng)該同時(shí)查看廣告和自然流量帶來(lái)的銷(xiāo)售。獲得新的排名之后，每1筆廣告銷(xiāo)售有可能給你帶來(lái)3到4筆自然銷(xiāo)售。如果帶來(lái)的自然銷(xiāo)售大于廣告的成本，那么就對(duì)了。

· 通過(guò)激進(jìn)的策略帶來(lái)更多的廣告銷(xiāo)售，你的BSR將會(huì)不斷提升。這樣亞馬遜的算法會(huì)在所有搜索結(jié)果中以更高的排名展示你的ASIN。

· 如果你知道使用哪些能帶來(lái)大量銷(xiāo)售的關(guān)鍵詞獲得頂部展示位，你可以將廣告系列競(jìng)價(jià)策略從默認(rèn)的“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低”切換至“固定出價(jià)”。這是一種昂貴且非常危險(xiǎn)的方法。不過(guò)，如果由于某種原因，不管你怎么出價(jià)，亞馬遜的算法都沒(méi)能提高你的排名（如果你的CPC比你的出價(jià)低得多，你就發(fā)現(xiàn)這種情況），那么你可以嘗試使用此方法提高排名。

只有產(chǎn)品詳情頁(yè)足夠出色的情況下才能使用這種方法，才能保證廣告能夠保持盈利。使用此策略的時(shí)間不應(yīng)超過(guò)3周，否則你很難獲利。但是這種方法能在你將出價(jià)策略調(diào)整回常規(guī)的“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低”之后，讓你在搜索結(jié)果中獲得較高的排名。

記?。〖みM(jìn)推廣策略的目標(biāo)是提高排名并讓亞馬遜算法認(rèn)為你的產(chǎn)品值得獲得更頻繁的展示。因此你需要在一段時(shí)間之后停止激進(jìn)的推廣策略并開(kāi)始從廣告中獲利。

調(diào)整策略的第一個(gè)指標(biāo)（PPC廣告不再推動(dòng)自然銷(xiāo)售）是你的PPC銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的20-40%。如果這種情況持續(xù)3周以上，則調(diào)整你的ACoS。對(duì)于所有ACoS高于收支平衡點(diǎn)的關(guān)鍵字，降低出價(jià)。

隨著時(shí)間的推移，你的自然銷(xiāo)售額也會(huì)有所下降。但是，如果調(diào)整之后的總銷(xiāo)售額（ACoS位于合理區(qū)間）大于你在激進(jìn)推廣策略開(kāi)始時(shí)的銷(xiāo)售額，那么你的廣告就是成功的。

【上篇】亞馬遜PPC廣告海外大佬④：廣告系列的優(yōu)化

（來(lái)源：亞馬遜PPC投手Ihor）

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