跨境電商“抗”疫情?：被禁足？零訂單？疫情催生外貿(mào)企業(yè)或轉(zhuǎn)移線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

疫情的沖擊“封印”了外貿(mào)企業(yè)國(guó)內(nèi)外參展的腳步，國(guó)內(nèi)展會(huì)延遲，國(guó)際展覽也因簽證問(wèn)題被迫取消。在此特殊時(shí)期，有部分觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“黑天鵝”事件給予線(xiàn)上視頻采購(gòu)提供了一個(gè)空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上展會(huì)的投入與效果并不一定能解燃眉之急

Linkjoint（杭州）品牌中心總經(jīng)理程濤告訴雨果網(wǎng)，疫情“禁足”期，不僅是線(xiàn)下展會(huì)拓客受阻，戶(hù)外廣告效果也因此而大打折扣，外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)將線(xiàn)下業(yè)務(wù)往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移趨勢(shì)漸顯?！敖刂鼓壳埃覀兛蛻?hù)中已有78%的采購(gòu)商是通過(guò)視頻輔助采購(gòu)，與此同時(shí)，超2000家制造企業(yè)是借助線(xiàn)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)而彌補(bǔ)上半年的訂單損失，累計(jì)獲客過(guò)千萬(wàn)。”

其中，線(xiàn)上展會(huì)模式是疫情之下備受熱議的話(huà)題之一。線(xiàn)下展會(huì)是否真的會(huì)被線(xiàn)上展會(huì)所取代呢？相比線(xiàn)下，線(xiàn)上展會(huì)有哪些好處與弊端？程濤對(duì)此表示，“尤其是在突發(fā)事件中，線(xiàn)上展會(huì)形式會(huì)大大輔助線(xiàn)下展會(huì)的發(fā)展，二者是相輔相成的關(guān)系。比如線(xiàn)上展會(huì)輻射范圍廣、參與成本低、操作便捷、對(duì)接更精準(zhǔn)、效果可捕捉等優(yōu)勢(shì)在此次疫情中效果更突顯?！?

線(xiàn)上展會(huì)新模式雖然滿(mǎn)足了外貿(mào)企業(yè)及買(mǎi)家足不出戶(hù)就能參加各類(lèi)在線(xiàn)對(duì)接活動(dòng)的心愿，但相比較線(xiàn)下展會(huì)，線(xiàn)上展會(huì)也有著致命的不足。比陽(yáng)（泉州）輕工有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘劍鋒表示：“對(duì)比線(xiàn)下展會(huì)，線(xiàn)上展會(huì)缺乏‘體驗(yàn)感’，以往參加線(xiàn)下展會(huì)時(shí)，目的是為了與采購(gòu)商、主辦方等能夠面對(duì)面交流溝通，進(jìn)一步增進(jìn)老客戶(hù)情感?！彼e例道，比如輕工藝品，包括款式、顏色、材質(zhì)、舒適度等指標(biāo)，采購(gòu)商只有親臨現(xiàn)場(chǎng)才能真實(shí)體驗(yàn)，且在短期內(nèi)不同廠(chǎng)家的展品進(jìn)行的親身體驗(yàn)，對(duì)比更為明顯。號(hào)稱(chēng)“老廣交”比利亞采購(gòu)商Alwend也有同樣感觸。他說(shuō)：“過(guò)去之所以漂洋過(guò)海參加廣交會(huì)的目的就在于現(xiàn)場(chǎng)感受行業(yè)走勢(shì)，有什么樣的發(fā)展新方向，有哪些新奇特產(chǎn)品待發(fā)掘。通過(guò)與參展商碰撞思維火花，貨與貨的比較，這往往只有在到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后才能有所得?！?

在詢(xún)盤(pán)云聯(lián)合創(chuàng)始人徐旭看來(lái)，線(xiàn)上展會(huì)作用有限?！熬€(xiàn)上展會(huì)在商業(yè)模式方面與亞馬遜、阿里巴巴等平臺(tái)沒(méi)有本質(zhì)性區(qū)別，在流量方面處于絕對(duì)劣勢(shì)，在轉(zhuǎn)化效果方面又明顯弱于線(xiàn)下展會(huì)，因此外貿(mào)企業(yè)很難能獲得預(yù)期中的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果?！彼M(jìn)一步指出，“一方面無(wú)論是線(xiàn)上展會(huì)還是B2B平臺(tái)，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是賣(mài)方信息的透明化；另一方面當(dāng)前的外貿(mào)環(huán)境，對(duì)多數(shù)行業(yè)而言是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。在這個(gè)兩個(gè)前提下，買(mǎi)方更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)的比價(jià)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，這對(duì)于需要深度展示服務(wù)和產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)很不利。此外，企業(yè)也同樣會(huì)擔(dān)心私域流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的公域流量而引起客戶(hù)流失?？偠灾?，線(xiàn)上展會(huì)并非有效的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，外貿(mào)企業(yè)要做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，需要科學(xué)的方法和體系指導(dǎo)?！?

外貿(mào)企業(yè)如何通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客？

大環(huán)境讓每個(gè)外貿(mào)從業(yè)者都必須重新審視企業(yè)該如何進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)變革。

“疫情全球大爆發(fā)的背景下，受限于國(guó)內(nèi)外雙向管控政策，展會(huì)必然大受影響，外貿(mào)企業(yè)和跨境賣(mài)家不妨將更多的預(yù)算投入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)?！毙煨裰赋?，“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有兩項(xiàng)核心工作：第一個(gè)是引流。無(wú)論是B2C還是B2B，流量都是第一位的，為了獲取更多的精準(zhǔn)流量，我們必須擁抱當(dāng)下的流量入口，即搜索引擎（例如Google、Bing、Yandex）和社交媒體（例如Facebook、YouTube、Instagram）。第二個(gè)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。線(xiàn)上客戶(hù)的轉(zhuǎn)化依賴(lài)于企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，我們只有通過(guò)更多維度、更具深度和更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，才能讓客戶(hù)更關(guān)注于我們所提供的服務(wù)與產(chǎn)品本身的價(jià)值，而非糾結(jié)于比價(jià)。”

那么，外貿(mào)企業(yè)采用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)需要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？徐旭建議如下三點(diǎn)：

第一，外貿(mào)企業(yè)管理者需要轉(zhuǎn)變思維。企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并非只是簡(jiǎn)單的做個(gè)網(wǎng)站或者開(kāi)個(gè)直播，而是一項(xiàng)包含引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、全觸點(diǎn)交互等模塊的體系化工作。其難度不在于需要配置多少人手，而是在于是否能正確認(rèn)識(shí)到需要開(kāi)展哪些工作。

第二，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃能力。國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)容能力方面普遍薄弱，在業(yè)務(wù)特征提煉、內(nèi)容策劃、展示形式、圖文視頻處理等方面，都與國(guó)外企業(yè)存在顯著差距，這不利于扭轉(zhuǎn)中國(guó)企業(yè)“質(zhì)量低、服務(wù)水平低、附加值低”的形象。特別是在業(yè)務(wù)特征提煉和內(nèi)容策劃方面，我們需要認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)只關(guān)心三個(gè)點(diǎn)：服務(wù)與方案、產(chǎn)品、案例。在沒(méi)有線(xiàn)下接觸前，客戶(hù)對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，一定是基于這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，而非類(lèi)似于“我公司成立于xx年”“公司有xx名本科生”等枯燥的描述。

第三，做好團(tuán)隊(duì)人才迭代，提高人才密度。重視年輕人的作用，相比之下，他們更具備與時(shí)俱進(jìn)的思維，可塑性強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代企業(yè)管理有更深刻的認(rèn)識(shí)。當(dāng)他們?nèi)谌氲狡髽I(yè)中，用創(chuàng)新的思路和方法改進(jìn)現(xiàn)有的工作模式時(shí)，就會(huì)為企業(yè)注入更多新活力。

談及外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣的落地實(shí)施，徐旭認(rèn)為在初期有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模搭建有效團(tuán)隊(duì)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是高度體系化的工作，除銷(xiāo)售工作外，我們還需要借助搜索引擎和社交媒體引流，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)展示公司實(shí)力以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，利用郵件、網(wǎng)站在線(xiàn)客服、即時(shí)通訊工具等全觸點(diǎn)與客戶(hù)有效交互。但是這不意味著企業(yè)必須建立起一個(gè)十幾人的大團(tuán)隊(duì)，只要分工明確，這些工作哪怕僅有兩三個(gè)人也足以完成。

第二，關(guān)注PMF。PMF即Product-Market-Fit，對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要解決的是找到產(chǎn)品與客戶(hù)需求最契合的市場(chǎng)，以便讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更有的放矢。這個(gè)問(wèn)題主要針對(duì)外貿(mào)行業(yè)常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)性錯(cuò)誤：自我驗(yàn)證。由于過(guò)去線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的局限性，企業(yè)所能接觸的客戶(hù)樣本量較少，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)形成全面的認(rèn)知。同時(shí)由于“客戶(hù)開(kāi)發(fā)”和“客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹”往往基于經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)自身業(yè)務(wù)大量集中在某些行業(yè)或某些地區(qū)，而忽略了全球更廣闊的市場(chǎng)。造成的結(jié)果就是，對(duì)多數(shù)外貿(mào)企業(yè)而言，自身所感知到的行業(yè)規(guī)模僅占行業(yè)實(shí)際規(guī)模的不到5%。因此，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始前，應(yīng)該先借助低成本的市場(chǎng)調(diào)研和展示廣告，初步確定那些需求更為明確和集中的市場(chǎng)，找到自己的PMF。

第三，關(guān)注ROI變動(dòng)。ROI即Return on Investment，也就是通俗所說(shuō)的投資回報(bào)比。外貿(mào)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的初期，團(tuán)隊(duì)需要磨合以適應(yīng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的工作流程和工作方法，流量渠道和企業(yè)也需要通過(guò)磨合得到精準(zhǔn)的客戶(hù)畫(huà)像，在這個(gè)階段關(guān)注ROI并不意味要求立馬可見(jiàn)的回報(bào)，而是根據(jù)ROI的變動(dòng)，監(jiān)測(cè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈條中關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)，來(lái)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)現(xiàn)有工作中的不足，同時(shí)更快捕捉到業(yè)務(wù)可以規(guī)?；瘮U(kuò)張的拐點(diǎn)。ROI的監(jiān)測(cè)也同樣是體系化的工作，如下圖所示：

對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)ROI的管理和監(jiān)測(cè)，基于對(duì)訪(fǎng)客流、業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流的管理。換句話(huà)說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)線(xiàn)上行為軌跡和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作行為的完整記錄、量化、分析、歸因和反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作的有效管理。【了解更多具體的管理方法，詳情可點(diǎn)擊直播滿(mǎn)滿(mǎn)干貨盡收囊中】

（文/雨果網(wǎng) 陳林）