Facebook歸因 VS Google Analytics：如何確定哪一渠道才是真正的轉(zhuǎn)化“功臣”？

Facebook 廣告客戶可能會發(fā)現(xiàn)與Google Analytics相比，F(xiàn)acebook歸因在廣告活動中會顯示更好的結(jié)果，而Google Analytics的報(bào)告顯示來自社交的交易和收入更少。Google Analytics和Facebook Pixel的不同通常是由于其收集數(shù)據(jù)方式不同，但這并不代表其中一方是錯(cuò)的。因此本文將討論兩者的工作原理以及差異點(diǎn)等方面。

基于用戶的跟蹤（Facebook）與基于cookie的跟蹤（Google Analytics）

由于廣告渠道的多樣化，追蹤消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑變得更加繁瑣。當(dāng)涉及Facebook和Google Analytics的廣告活動歸因和轉(zhuǎn)化時(shí)，其差異性問題就出現(xiàn)了，為什么產(chǎn)生這種差異呢？首先，你需要了解轉(zhuǎn)化是如何被跟蹤的。

通常歸因分析可以幫助你了解廣告在各個(gè)渠道和設(shè)備中的影響力。而歸因可以簡單理解為將銷售功勞歸于消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑中各個(gè)觸點(diǎn)的過程，包括消費(fèi)者與廣告進(jìn)行的所有互動，這些觸點(diǎn)構(gòu)成消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑。

Google Analytics歸因如何運(yùn)作？

·基于cookie的報(bào)告；

· 最后點(diǎn)擊歸因模型，即將100%銷售功勞分配給銷售或轉(zhuǎn)化前的最終接觸點(diǎn)（點(diǎn)擊）。

Facebook歸因如何運(yùn)作？

·基于用戶的報(bào)告（來自Facebook的用戶ID）；

·1天展示窗口& 28 天點(diǎn)擊窗口最后觸點(diǎn)模型（Facebook統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗的默認(rèn)設(shè)置為瀏覽后 1 天和點(diǎn)擊后 28 天，這意味著你看到的操作是在用戶瀏覽廣告后 1 天內(nèi)，以及用戶點(diǎn)擊廣告后 28 天內(nèi)發(fā)生的。你也可以更改統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗設(shè)置）。

Google Analytics和Facebook Pixel 如何查看轉(zhuǎn)化？

Google Analytics無法跟蹤以下兩個(gè)基本事項(xiàng)：

·跨設(shè)備轉(zhuǎn)化（如果用戶未在chrome瀏覽器中登錄，則在識別同一用戶時(shí)會遇到問題）；

·無法識別或跟蹤Facebook基于曝光的轉(zhuǎn)化。

另一方面，為什么Facebook 上的歸因數(shù)據(jù)和Google Analytics的數(shù)據(jù)源不匹配？

Facebook并非多渠道平臺，其廣告活動和歸因未考慮其他渠道，即使用戶在其他渠道有多個(gè)導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化的營銷接觸點(diǎn)，F(xiàn)acebook默認(rèn)的最后觸點(diǎn)模型也總是將購買行為歸因于Facebook的廣告活動。

什么時(shí)候會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差異？

歸因的基本用例是弄清楚將廣告預(yù)算分配到哪里，以下是一些常見的數(shù)據(jù)差異案例：

1）跨設(shè)備轉(zhuǎn)化差異

以購買過程為例，一個(gè)客戶最初在Facebook移動端看到一個(gè)廣告并點(diǎn)擊，但沒有決定購買。然而第二天他改變了主意，在谷歌上點(diǎn)擊了廣告并進(jìn)行了購買。那么這次購買應(yīng)該歸功于誰？根據(jù)Facebook的說法，自客戶與Facebook上的廣告進(jìn)行互動以來，其購買決定都?xì)w功于Facebook。而根據(jù)Google Analytics的說法，用戶點(diǎn)擊谷歌廣告進(jìn)行購買，所以這是一個(gè)明顯的谷歌付費(fèi)轉(zhuǎn)化的案例。

2）瀏覽轉(zhuǎn)化差異

以下是歸因模型中更常見的案例，用戶首先在Facebook（任何設(shè)備）上看到一個(gè)廣告，但在沒有點(diǎn)擊廣告的情況下繼續(xù)滾動NewsFeed。同一天，受這個(gè)廣告的啟發(fā)，該用戶在移動設(shè)備上打開瀏覽器，輸入了準(zhǔn)確的URL地址然后進(jìn)行購買。那么這次購買誰應(yīng)該歸功于誰？根據(jù)Facebook的說法，瀏覽來自Facebook，基于曝光的轉(zhuǎn)化因歸功于Facebook。而根據(jù)Google Analytics的說法，這是直接的流量轉(zhuǎn)化，與Facebook無關(guān)。

獲取Facebook歸因與Google Analytics的單一數(shù)據(jù)源公式

擁有購買數(shù)據(jù)的單一數(shù)據(jù)源用處很大，特別是當(dāng)你基于最后一次點(diǎn)擊進(jìn)行報(bào)告時(shí)。為了使結(jié)果更接近，你可以嘗試跟蹤來自Facebook的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，而忽略瀏覽轉(zhuǎn)化，這不是100%準(zhǔn)確的，你可以在Business Manager的“customize conversions column”（自定義轉(zhuǎn)化列）菜單中調(diào)整Facebook歸因，使其只顯示轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊，這是獲得公式的第一步。

另外，你還可以考慮計(jì)算來自Google Analytics 多渠道轉(zhuǎn)化報(bào)告的輔助轉(zhuǎn)化。

如果你的第一廣告渠道是Facebook，那么測量歸因的一個(gè)簡單公式可為1*GA歸因交易+0.5*GA歸因輔助交易+0.25*FB瀏覽轉(zhuǎn)化，但該簡化公式不適用于每個(gè)案例。

因此，你可以根據(jù)你的利基調(diào)整變量。此公式中的輔助轉(zhuǎn)化值和瀏覽轉(zhuǎn)化值是根據(jù)轉(zhuǎn)化過程的復(fù)雜程度計(jì)算的。轉(zhuǎn)化過程越復(fù)雜，出現(xiàn)數(shù)據(jù)差異的可能性就越大。此外，用戶可能中斷他的轉(zhuǎn)化過程，并繼續(xù)從其他設(shè)備購買。你可以進(jìn)入Google Analytics/Business Manager，并根據(jù)從添加到購物車到購買本身的流程步驟數(shù)估算變量值。

廣告活動優(yōu)化呢？

確保從兩個(gè)不同角度看待數(shù)據(jù)，在Google Analytics（分析）中對所有來源的總收入有準(zhǔn)確的了解，將這些數(shù)據(jù)用作購買和分析的整體真實(shí)來源。

針對你要推廣的渠道進(jìn)行優(yōu)化，如果你的有效營銷渠道較少，則針對Facebook數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。如果你的業(yè)務(wù)主要依賴于Facebook 廣告，則對Facebook進(jìn)行優(yōu)化。

總結(jié)

Facebook的營銷人員必須了解Facebook與Google Analytics 數(shù)據(jù)之間的差異，才能歸因廣告素材，設(shè)定受眾目標(biāo)并充分推動轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)的收集方式不同，但這并不意味著它是錯(cuò)誤的。建議使用Google Analytics歸因作為網(wǎng)站和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的真實(shí)來源，再使用Facebook轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，并需要考慮更廣泛的報(bào)告和歸因。

（來源：流量FB）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者獨(dú)家授權(quán)供稿，轉(zhuǎn)載需經(jīng)雨果網(wǎng)授權(quán)同意。