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我在數(shù)字營銷行業(yè)已歷經(jīng)將近4年。盡管我并不想宣稱個(gè)人已經(jīng)是數(shù)字營銷行業(yè)的一位專家級(jí)角色，但是我還是想將近4年的數(shù)字營銷實(shí)踐經(jīng)歷分享給大家。

數(shù)字營銷 | 我們做什么&我們?nèi)绾巫? width=

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷者 | 動(dòng)畫設(shè)計(jì)師 | 游戲開發(fā)者

譯者：Davis S. HWANG

1. 傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的區(qū)別

大家可能已經(jīng)了解傳統(tǒng)營銷的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，4P理論同樣也以一種虛擬的方式存在。

舉例而言，你可能擁有一家銷售手工藝品的商店。為了銷售你的手工藝品，你可能首先為每個(gè)手工藝品單品定價(jià)，然后將這些產(chǎn)品放入你的商店，這將被視為你的目標(biāo)顧客的購買渠道。在此基礎(chǔ)上，你可能希望創(chuàng)造知名度，以讓目標(biāo)顧客了解你的產(chǎn)品。例如，你可以在商店門面掛上店鋪名稱和商品名稱；你也可以使用不同方式（傳統(tǒng)營銷渠道）廣為宣傳，包括分發(fā)宣傳冊，在商店附近的主街道前設(shè)置橫幅廣告，以及選用電視廣告項(xiàng)目來聚焦更多的目標(biāo)受眾。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，你同樣可以做相同的營銷方式，只是這種營銷方式現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了虛擬的營銷方式。因?yàn)槟阋呀?jīng)有現(xiàn)成的手工藝品產(chǎn)品，并以你想要的價(jià)格出售，所以你現(xiàn)在需要一個(gè)虛擬的銷售渠道，以向你的目標(biāo)顧客展示你的產(chǎn)品。這個(gè)銷售渠道可以是你的網(wǎng)站，或在第三方的電商網(wǎng)站中列出你的網(wǎng)站，抑或只是在你的Facebook粉絲頁展示你的產(chǎn)品，上述手段都能讓你的目標(biāo)顧客瀏覽和購買你的產(chǎn)品。

現(xiàn)在你為了在虛擬世界中創(chuàng)建同傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域一樣的知名度，你必須利用不同的銷售渠道或顧客接觸點(diǎn)，這些通路管理可以讓顧客了解你的產(chǎn)品或你正在主打的廣告。

這兩者的主要區(qū)別是跟蹤你的受眾群體。在數(shù)字營銷中，你可以跟蹤你的目標(biāo)顧客的購物旅程，這甚至可以提前到在目標(biāo)顧客進(jìn)入你的網(wǎng)站或搜索你的產(chǎn)品

現(xiàn)在，你可能認(rèn)為傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷之間的主要區(qū)別是營銷方式的本質(zhì)，或者說實(shí)體屬性（傳統(tǒng)營銷）和虛擬屬性（數(shù)字營銷）。然而，答案顯然是否定的，這并不是兩者的主要區(qū)別。實(shí)際上，兩者的主要區(qū)別在于跟蹤目標(biāo)顧客的購物旅程的方式，這甚至可以追溯到在目標(biāo)顧客進(jìn)入你的網(wǎng)站或搜索你的產(chǎn)品。不僅如此，你還可以跟蹤目標(biāo)顧客的所有活動(dòng)（譬如他們來自哪里，他們是如何獲得你作為商家的信息以及對你產(chǎn)品的感興趣程度，他們訪問最多的其他網(wǎng)站名稱，他們使用什么移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)頁瀏覽器，他們是在哪個(gè)顧客接觸點(diǎn)失去了對你產(chǎn)品的興趣）。此外，數(shù)字營銷最重要的功能是精準(zhǔn)營銷：你可以向只對你的產(chǎn)品感興趣的用戶宣傳你的產(chǎn)品推廣方案，并且保證他們會(huì)在購買之前的任何地方看到你的廣告。然而在傳統(tǒng)營銷中，你甚至不知道有多少路人看到你的商店名稱。

2. 主要的數(shù)字營銷接觸點(diǎn)或渠道

客戶接觸點(diǎn)或渠道是數(shù)字營銷中的媒介，你可以借此向你的目標(biāo)受眾群體展示或宣傳你的營銷內(nèi)容。例如，60%的目標(biāo)受眾使用搜索引擎檢索手工藝品?，F(xiàn)在作為一位數(shù)字營銷人員，你關(guān)注的應(yīng)該是盡可能地提高自身產(chǎn)品的搜索引擎檢索結(jié)果，以便能讓你的目標(biāo)受眾群體注意到你的產(chǎn)品信息。

主要的數(shù)字營銷渠道包括：

直銷：直銷是指你的目標(biāo)受眾已經(jīng)知道通過你的虛擬資產(chǎn)（官網(wǎng)、Facebook或其他形式），能夠向你咨詢產(chǎn)品信息產(chǎn)生互動(dòng)，以及通過瀏覽器檢索或點(diǎn)擊書簽直接進(jìn)行訪問。

推介：推介是指你的虛擬資產(chǎn)被放置到一些第三方網(wǎng)站或其它虛擬媒介（只要你的目標(biāo)受眾能夠訪問你的虛擬資產(chǎn)就可以）。

搜索：搜索是指你的受眾通過搜索引擎檢索結(jié)果，逐漸了解或訪問你的所有虛擬資產(chǎn)。

社交：社交是指你的目標(biāo)受眾通過Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube或其它社交網(wǎng)絡(luò)，可以逐漸了解你的虛擬資產(chǎn)或產(chǎn)品信息。

郵件：郵件是指你的目標(biāo)受眾將會(huì)通過電子郵件逐漸鏈接到你的產(chǎn)品，在數(shù)字營銷中，這類郵件被成為“簡報(bào)”。

這些是數(shù)字營銷人員分發(fā)其營銷活動(dòng)的主要營銷渠道或顧客接觸點(diǎn)。除此之外，所有這些營銷渠道都可以用于付費(fèi)營銷。例如，你的目標(biāo)受眾可以通過檢索結(jié)果或檢索原生廣告，來了解你的手工藝品。同樣，你也可以使用其它營銷渠道展開付費(fèi)促銷。

3. 數(shù)字營銷的過程

每個(gè)系統(tǒng)都有一個(gè)成功的流程。同樣，你的數(shù)字營銷的成功很大程度上取決于流程管理，或者說你如何操控和利用每個(gè)營銷渠道。

市場分析：

就像在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中，在投入你的業(yè)務(wù)和開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，你應(yīng)該熟知在特定時(shí)間段內(nèi)，你期望獲得的目標(biāo)市場份額。為了獲得這一目標(biāo)市場份額，你應(yīng)該進(jìn)行市場分析，以了解競爭對手是誰，以及競爭對手的詳細(xì)資訊。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，進(jìn)行市場分析是非常困難，有時(shí)甚至不能掌握競爭對手是如何使用營銷渠道來推廣他們的產(chǎn)品，不能知道競爭對手通過傳統(tǒng)營銷渠道和營銷策略取得了多少營收。然而在數(shù)字營銷領(lǐng)域，你可以獲取和分析關(guān)于你的競爭對手的每個(gè)指標(biāo)（包括競爭對手正使用什么營銷渠道，競爭對手從哪個(gè)營銷渠道獲取了更多的受眾，競爭對手使用了什么付費(fèi)營銷渠道，競爭對手使用了什么內(nèi)容策略等等）。

在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，進(jìn)行市場分析是非常困難，有時(shí)甚至不能掌握競爭對手是如何使用營銷渠道來推廣他們的產(chǎn)品，不能知道競爭對手通過傳統(tǒng)營銷渠道和營銷策略取得了多少營收

數(shù)字營銷的核心優(yōu)勢在于分析，通過市場分析，你可以很輕松地預(yù)測你的成功率或業(yè)務(wù)的失敗率。

在虛擬資產(chǎn)中設(shè)置目標(biāo)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)：

每個(gè)業(yè)務(wù)都有一個(gè)目標(biāo)，大多數(shù)情況下，這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)之一就是銷售產(chǎn)品。在傳統(tǒng)營銷中，當(dāng)交易實(shí)際發(fā)生時(shí)，這將被視為一個(gè)子目標(biāo)被完成或轉(zhuǎn)化了。類似地，在數(shù)字營銷中，你需要建立一些目標(biāo)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)，這個(gè)目標(biāo)（或轉(zhuǎn)化點(diǎn)）可以是目標(biāo)顧客采取某個(gè)具體行動(dòng)。例如，你可以將產(chǎn)品的宣傳冊下載量設(shè)置為目標(biāo)，或者將目標(biāo)顧客的下單操作作為一個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

數(shù)字營銷預(yù)算：

給數(shù)字營銷做預(yù)算跟傳統(tǒng)營銷類似，即“在給定時(shí)間內(nèi)設(shè)置預(yù)算，并將數(shù)字內(nèi)容分發(fā)到所有渠道”是需要考慮的主要步驟之一。根據(jù)你上述的市場分析，你可以在一個(gè)財(cái)政年度或一個(gè)數(shù)字營銷活動(dòng)期間內(nèi)為你的手工藝店設(shè)置預(yù)算。其次，你需要結(jié)合市場分析報(bào)告，為每個(gè)渠道分配好預(yù)算。例如，根據(jù)你的市場分析報(bào)告結(jié)果：你的競爭對手平均從搜索引擎渠道獲得60%的目標(biāo)受眾，而從社交媒體渠道只帶來10%。在獲得并分析以上數(shù)據(jù)后，你應(yīng)該合理地將你的營銷預(yù)算分配給每個(gè)渠道。

活動(dòng)策略：

如果你是數(shù)字營銷的新手，術(shù)語“活動(dòng)”可能與你相對陌生。簡單來說，每次你運(yùn)行促銷策略來宣傳你的商業(yè)產(chǎn)品，這將被視為“活動(dòng)”。數(shù)字營銷活動(dòng)運(yùn)行一段特點(diǎn)時(shí)間后，在這段時(shí)間內(nèi)，你需要制定內(nèi)容策略，以便在全渠道中分發(fā)你的內(nèi)容，從而獲得目標(biāo)受眾群體的最佳效益或轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容創(chuàng)建，分發(fā)和優(yōu)化：

創(chuàng)建好合理的內(nèi)容后，你需要合理地按比例分發(fā)這些內(nèi)容到各種數(shù)字渠道上。例如，你將為你的某一款工藝品單品啟動(dòng)一項(xiàng)數(shù)字活動(dòng)，以吸引數(shù)字營銷全渠道的關(guān)注。為此，你首先針對不同類型的渠道創(chuàng)建不同的內(nèi)容。然而第一步需要先確定的是創(chuàng)建內(nèi)容中心，這使來自不同渠道的所有受眾都將可以造訪。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，這個(gè)內(nèi)容中心被成為“著陸頁”創(chuàng)作。著陸頁將簡要介紹正在推行的數(shù)字活動(dòng)的目標(biāo)。第二，你需要引用著陸頁中的鏈接，為每個(gè)數(shù)字營銷渠道創(chuàng)建適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

真正成功的數(shù)字營銷活動(dòng)源于對數(shù)字營銷活動(dòng)的優(yōu)化。在所有的數(shù)字營銷渠道分發(fā)完內(nèi)容之后，營銷人員需要不斷優(yōu)化其正在運(yùn)行中的數(shù)字營銷活動(dòng)（特別是付費(fèi)渠道），以擊敗競爭對手。在搜索引擎檢索結(jié)果行動(dòng)中，營銷人員需要優(yōu)化付費(fèi)類型的關(guān)鍵詞競價(jià)，在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)化有利的展示廣告位置等。

通過高級(jí)網(wǎng)頁分析設(shè)置，分析數(shù)字營銷活動(dòng)：

網(wǎng)頁分析是數(shù)字營銷的核心?；趤碜訵eb分析報(bào)告的數(shù)據(jù)，你需要針對你的業(yè)務(wù)，采取關(guān)鍵的決策、營銷策略和數(shù)字營銷活動(dòng)策略?；旧夏阈枰谀愕奶摂M資產(chǎn)中設(shè)置主要的分析代碼，以保證能持續(xù)跟蹤你的業(yè)務(wù)受眾群體，譬如“他們來自哪里”、“他們在網(wǎng)站上逗留了多長時(shí)間”、“他們訪問了多少數(shù)量的網(wǎng)頁”和“人群用戶畫像”。

但是如果要深入跟蹤分析諸如“多少用戶訂閱了簡報(bào)”、“多少用戶點(diǎn)擊了‘添加到購物車’控鈕”、“多少用戶下載了宣傳冊”或“在移動(dòng)端哪些用戶準(zhǔn)備撥打客服熱線”，那么你需要在網(wǎng)站中設(shè)置高級(jí)網(wǎng)頁分析的功能。

如果你想深入分析社交媒體活動(dòng)（譬如你想知道Facebook的哪個(gè)帖子能帶來相對更多的潛在客戶），那么你必須通過高級(jí)網(wǎng)頁分析的設(shè)置來優(yōu)化你的各類數(shù)字營銷運(yùn)動(dòng)除此之外，當(dāng)一項(xiàng)數(shù)字營銷活動(dòng)首次啟動(dòng)時(shí)，你需要跟蹤所有渠道的績效結(jié)果。如果你沒有設(shè)置高級(jí)跟蹤系統(tǒng)，可以通過獲取每個(gè)渠道結(jié)果的一般性分析報(bào)告（如45%的流量來自社交渠道），作為最終的數(shù)字營銷活動(dòng)績效結(jié)果。然而，如果你想深入分析社交媒體活動(dòng)（譬如你想知道Facebook的哪個(gè)帖子能帶來相對更多的潛在客戶），那么你必須通過高級(jí)網(wǎng)頁分析的設(shè)置來優(yōu)化你的各類數(shù)字營銷活動(dòng)。（來源： SMMInsights）

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