賣家如何利用TikTok在年終旺季狂攬新受眾？

在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之前，標(biāo)簽挑戰(zhàn)（Hashtag challenge）是提高應(yīng)用程序內(nèi)年輕受眾認(rèn)知度的一種方式。

多位營銷專家表示，視頻分享應(yīng)用程序TikTok有望成為各大品牌在假日購物季吸引年輕受眾的關(guān)鍵媒體平臺(tái)。

但是，各大品牌必須保持開放的心態(tài)并愿意嘗試，因?yàn)門ikTok仍是一個(gè)新興的、基本上未經(jīng)測(cè)試的營銷渠道。據(jù)了解，Chipotle Mexican Grill、Uniqlo、Ralph Lauren 和National Football League是先期加入TikTok的主要品牌。

近日，American Eagle Outfitters(美國鷹牌服飾公司)在TikTok上發(fā)起了第一個(gè)標(biāo)簽挑戰(zhàn)活動(dòng)，旨在將用戶引導(dǎo)到其外部網(wǎng)站進(jìn)行購買。

媒體研究公司Kantar的戰(zhàn)略與發(fā)展副總裁Anne Hunter表示，對(duì)于那些希望吸引年輕受眾的品牌來說，TikTok是一個(gè)很好的選擇。

據(jù)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2018年8月發(fā)布后的七個(gè)月里，在全球范圍內(nèi)的下載量超過了10億次。這款應(yīng)用的增長部分歸功于它專注于有趣和古怪的用戶生成視頻，以及其母公司字節(jié)跳動(dòng)(ByteDance)所提供的充分的營銷支持。字節(jié)跳動(dòng)去年為TikTok投放了10億美元的廣告。今年夏天，TikTok還與四家代理商簽約，以加強(qiáng)其在美國市場(chǎng)的影響力。

年輕消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)視頻的興趣越來越濃厚，TikTok通過用戶友好的編輯工具，添加效果、數(shù)字貼紙、字幕和音樂，讓用戶輕松制作自己的視頻，從而贏得了一批粉絲。TikTok還鼓勵(lì)用戶通過duets的功能進(jìn)行合作，該功能允許用戶將自己的視頻合并到分屏中，幫助用戶傳播流行的表情包和挑戰(zhàn)。

在今年的假日旺季來臨之際，有意接觸TikTok的營銷人員可以從其他品牌的早期成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這些品牌專門為TikTok推出了營銷活動(dòng)。

在假日購物季前，用戶會(huì)在TikTok上搜索與禮物類別相關(guān)的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、鞋子、化妝品、電子產(chǎn)品和玩具。

Anne Hunter表示：“品牌現(xiàn)在應(yīng)該與有影響力的TikTok用戶合作，展示品牌產(chǎn)品。這有助于吸引年輕受眾，并進(jìn)入圣誕愿望清單?！?

標(biāo)簽挑戰(zhàn)（Hashtag challenges）

品牌可以贊助一個(gè)標(biāo)簽，然后TikTok用戶將此標(biāo)簽添加到他們的視頻中，還可以提高其視頻的可見性。

數(shù)字廣告公司RhythmOne的社交媒體總監(jiān)Dave Neuman表示：“與標(biāo)簽相關(guān)的標(biāo)簽挑戰(zhàn)是在節(jié)日期間增加曝光率的好方法。為了讓這樣的創(chuàng)意獲得較大程度的成功，有必要利用擁有大量粉絲的TikTok用戶提高話題標(biāo)簽參與度和品牌影響力。”

營銷人員還可以提供一個(gè)機(jī)會(huì)讓TikTok用戶獲得免費(fèi)商品、折扣或其他獎(jiǎng)品。

Dave Neuman說：“如果我們的目標(biāo)是趕在黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一之前推出一款產(chǎn)品，那么我們應(yīng)該在11月的第一周就推出這樣的標(biāo)簽挑戰(zhàn)，以便在周末之前宣傳造勢(shì)?！?

不飽和的市場(chǎng)

對(duì)于營銷人員來說，TikTok的部分吸引力還來自于：TikTok是營銷新陣地，它還尚未被營銷信息所淹沒。

營銷機(jī)構(gòu)Fanbytes的Flow Adepoju表示：“對(duì)于那些試圖進(jìn)入TikTok平臺(tái)的品牌來說，目前TikTok比較好的地方在于，它的品牌營銷市場(chǎng)并不那么飽和。”

根據(jù)營銷機(jī)構(gòu)Fanbytes的一項(xiàng)案例研究顯示，因?yàn)樵谟脩絷P(guān)注度方面相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，去年夏天制表商Larsson & Jennings便在TikTok上創(chuàng)造了180萬的瀏覽量，覆蓋470萬用戶。

TikTok是一個(gè)視頻優(yōu)先的平臺(tái)，這有助于增加它在消費(fèi)者中的吸引力。品牌需要記住這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄冃枰铝τ陂_發(fā)新的內(nèi)容，而不是重復(fù)利用素材。

RhythmOne建議品牌在為TikTok創(chuàng)建內(nèi)容之前，考慮其目標(biāo)如何與平臺(tái)的原始定位、平臺(tái)屬性保持一致。

TikTok的發(fā)言人Laura Perez表示：“真正有效的是創(chuàng)意力和真實(shí)性。人們喜歡有趣、有創(chuàng)意地接受挑戰(zhàn)。”

測(cè)試廣告形式

TikTok創(chuàng)造了各種各樣的廣告產(chǎn)品，部分產(chǎn)品現(xiàn)在還處于不同的可用性測(cè)試階段。TikTok今年開始測(cè)試in-feed視頻廣告、用戶打開應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的限時(shí)品牌廣告、用戶可以添加到視頻中的品牌VR鏡頭，以及促使用戶參與品牌挑戰(zhàn)的橫幅廣告。

TikTok拒絕透露其受眾及受眾特征的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也拒絕透露其廣告平臺(tái)的開發(fā)情況。

人們對(duì)TikTok廣告服務(wù)的了解，大多來自其營銷團(tuán)隊(duì)努力，他們直接與品牌和代理商合作。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，TikTok已經(jīng)擴(kuò)大了其受眾定位功能，并正在測(cè)試一個(gè)自助廣告平臺(tái)，該平臺(tái)可讓廣告商競(jìng)標(biāo)廣告展示位置。

據(jù)Adweek報(bào)道，上個(gè)月TikTok開始試行一個(gè)本地受眾網(wǎng)絡(luò)，通過獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告和插頁式廣告為尋求接觸中國和日本用戶的廣告商服務(wù)，這可能預(yù)示著該公司將在美國進(jìn)行更廣泛的推廣。

鑒于TikTok仍處于開發(fā)廣告產(chǎn)品的相對(duì)早期階段，并致力于向營銷人員傳授策略，廣告商也需要調(diào)整對(duì)該公司的預(yù)期。據(jù)了解，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)從Facebook、Google、Snap和Twitter等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖來營銷人才，將招聘規(guī)模擴(kuò)大至5萬名員工。

營銷機(jī)構(gòu)Fanbytes的Flow Adepoju也是TikTok的忠實(shí)粉絲，她表示：“TikTok的快速增長為品牌和平臺(tái)提供了共同成長的機(jī)會(huì)?！?

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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