深入解析PPC廣告及PPC廣告投放策略

（上篇：對(duì)投放PPC廣告毫無頭緒？你需要這篇新手教程）

選擇廣告的活動(dòng)類型

你不僅需要知道你要在哪里做廣告，還要知道如何做廣告。有許多不同類型的付費(fèi)廣告活動(dòng)，選擇哪種廣告活動(dòng)取決于其所覆蓋的受眾群體。這并不是說你不能通過各種途徑投放廣告，你也可以嘗試一系列廣告活動(dòng)，只要你不斷進(jìn)行測試和修改即可。

1、搜索廣告：搜索廣告是比較常見的PPC廣告類型，指的是顯示在搜索引擎結(jié)果頁面上的文字廣告。

2、展示廣告：展示廣告允許你在包括社交平臺(tái)在內(nèi)的外部網(wǎng)站上投放廣告（通常是圖片）。有幾種方法可以購買展示廣告，如Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）和其他廣告網(wǎng)絡(luò)。

3、社交廣告：社交廣告是指你在社交媒體上看到的任何廣告，如Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram等。你可以付費(fèi)，讓你的廣告在目標(biāo)受眾的社交資訊或其個(gè)人資料中的其他位置得到展示，具體展出位置取決于平臺(tái)。

4、再營銷：再營銷可以使用你上傳的Cookie或聯(lián)系人列表，以定位之前通過某些行為與你的公司產(chǎn)生互動(dòng)的人員。這些行動(dòng)可能是填寫表格、閱讀博客或只是訪問你網(wǎng)站上的頁面。

5、Google Shopping：Google Shopping對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站比較有效。根據(jù)你的目標(biāo)關(guān)鍵詞，你的廣告（包括圖片、價(jià)格和簡短的產(chǎn)品說明）將在搜索頁面得到輪播展示。 

執(zhí)行關(guān)鍵詞研究

你創(chuàng)建的每個(gè)廣告組都需要分配一組目標(biāo)關(guān)鍵詞，這樣搜索引擎才知道應(yīng)該在何時(shí)及何處展示廣告。一般的經(jīng)驗(yàn)法則是為每個(gè)廣告組選擇一個(gè)到五個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞應(yīng)該非常相關(guān)，你的質(zhì)量分取決于相關(guān)性。

選擇與廣告組的特定主題緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞。如果你發(fā)現(xiàn)要定位的關(guān)鍵詞超出了一個(gè)主題的范圍，則應(yīng)為其創(chuàng)建單獨(dú)的廣告組。

重要的是要注意不要一直使用剛開始時(shí)選用的關(guān)鍵詞。實(shí)際上，在整個(gè)廣告活動(dòng)中你應(yīng)該從頭到尾密切關(guān)注你的關(guān)鍵詞列表，剔除那些沒有帶來目標(biāo)訪客的關(guān)鍵詞，并提高那些能夠帶來目標(biāo)訪客的關(guān)鍵詞的出價(jià)，盡量選擇比較相關(guān)的關(guān)鍵詞。 

設(shè)置Google Analytics和追蹤

Google Analytics可以免費(fèi)使用，因此沒有理由不將其安裝在你的網(wǎng)站上。該工具可讓你深入了解網(wǎng)站的效果、用戶與網(wǎng)頁的互動(dòng)方式以及哪些內(nèi)容對(duì)訪問者具有吸引力。從Google Analytics收集到的信息可用于PPC及其他地方。 

如何創(chuàng)建高質(zhì)量的PPC方案？

以下是一些如何創(chuàng)建高質(zhì)量付費(fèi)搜索廣告的方法。

1、PPC廣告文案

為目標(biāo)關(guān)鍵詞出價(jià)能讓你的廣告展示給合適的人，好的廣告文案則會(huì)讓這些人點(diǎn)擊你的廣告。與關(guān)鍵詞一樣，你的廣告需要解決搜索者的搜索意圖，你需要向搜索者提供他們正在尋找的內(nèi)容，并確保你使用的表達(dá)清楚展示了這些內(nèi)容。

搜索廣告由標(biāo)題、網(wǎng)址和簡短描述組成，這些都有字符上限要求。因此要充分利用這些字符上限，確保你的廣告文案符合以下內(nèi)容：

內(nèi)容直接針對(duì)你的目標(biāo)群體；

包含你的付費(fèi)關(guān)鍵詞；

提供可操作的CTA（行為號(hào)召用語），以便搜索者知道下一步該做什么；

提供的內(nèi)容具有吸引力；

使用與你的著陸頁信息相符的表達(dá)方式；

為使用的文案進(jìn)行A / B測試。

2、著陸頁

可以說，PPC非常重要的元素之一（在你的廣告文案之后）是潛在客戶點(diǎn)擊廣告后到達(dá)的頁面。此頁面需要具有高度針對(duì)性，與你的廣告相關(guān)、提供承諾并提供無縫體驗(yàn)，因?yàn)橹戫摰哪康氖菍⒛愕男略L客轉(zhuǎn)化為潛在客戶或客戶。不僅如此，高轉(zhuǎn)化著陸頁還可以提高你的質(zhì)量分，從而帶來更好的廣告展示位置。糟糕的著陸頁會(huì)大大影響PPC廣告帶來的利潤。

PPC著陸頁應(yīng)包含以下內(nèi)容以提高轉(zhuǎn)化率：

能反映廣告內(nèi)容的標(biāo)題；

簡潔的設(shè)計(jì)和布局；

響應(yīng)快速、易于使用的表格，以及突出的CTA按鈕；

與目標(biāo)關(guān)鍵詞非常具體且相關(guān)的文案；

提供廣告中承諾的優(yōu)惠；

著陸頁經(jīng)過A / B測試。

3、A / B測試PPC廣告

營銷人員很少會(huì)向你的觀眾提供沒有經(jīng)過測試的東西。PPC活動(dòng)也不例外。與其他所有元素一樣，A / B測試對(duì)付費(fèi)廣告活動(dòng)至關(guān)重要，測試廣告的目的是提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

你應(yīng)該測試廣告的以下四個(gè)部分：標(biāo)題、描述、著陸頁和目標(biāo)關(guān)鍵詞。對(duì)這些元素中的一個(gè)進(jìn)行小幅調(diào)整可能會(huì)顯著改變你的結(jié)果，因此你要一次調(diào)整一個(gè)元素，這樣就能知道效果提升具體來自哪些地方。

由于你一次只能測試一個(gè)方案，因此要列出你所有可以進(jìn)行的潛在測試，并通過哪些因素能產(chǎn)生較大影響來對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。其次，廣告的投放時(shí)間應(yīng)足夠長，以此收集所需的數(shù)據(jù)，并盡早對(duì)其進(jìn)行測試，這樣你就不會(huì)將預(yù)算浪費(fèi)在效果不佳的廣告上。

4、優(yōu)化回報(bào)率

提高廣告活動(dòng)的回報(bào)率意味著要考慮客戶的終身價(jià)值和客戶獲取成本，這將有助于確定要在新的潛在客戶上花多少錢，以及付費(fèi)廣告在當(dāng)中的比例。

你需要關(guān)注投入和產(chǎn)出，首先是降低投入（每個(gè)潛在客戶的成本，CPL）和增加回報(bào)（收入）。以下是一些會(huì)對(duì)這兩者產(chǎn)生影響的因素。

5、減少投入的方法

在開始之前確定廣告預(yù)算；

制作相關(guān)性更高的廣高，相關(guān)性越高，CPC越低。

提高質(zhì)量分，質(zhì)量分越高，搜索引擎對(duì)點(diǎn)擊收費(fèi)就越少。

6、增加回報(bào)的方法

設(shè)計(jì)高質(zhì)量的著陸頁來提高轉(zhuǎn)化率；

通過特定的廣告來追蹤高質(zhì)量潛在客戶。潛在客戶質(zhì)量越高，轉(zhuǎn)化為客戶的可能性就越大。 

額外的PPC提示和技巧

你還可以采取其他一些措施來提高付費(fèi)廣告的回報(bào)率，無論是訪客在網(wǎng)站上停留的時(shí)間、預(yù)算、點(diǎn)擊次數(shù)還是轉(zhuǎn)化次數(shù)。

1、受眾

谷歌允許你定制你的受眾，以便節(jié)省營銷資金，并將廣告投放給合適的人。你可以上傳客戶列表，這樣你就不會(huì)將資金浪費(fèi)到已經(jīng)從你那里購買過產(chǎn)品的客戶身上。谷歌也提供潛在受眾的選項(xiàng)，例如，In-Market Audience使用用戶行為追蹤功能將你置于市場中的潛在客戶面前，這些潛在客戶在市場上尋找與你的產(chǎn)品或服務(wù)類似的東西。你還可以提高目標(biāo)受眾群體中更相關(guān)子群體的關(guān)鍵詞出價(jià)，這種做法稱為分層受眾群體。

2、出價(jià)調(diào)整

你可以根據(jù)效果提高或降低出價(jià)來進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。你甚至可以根據(jù)設(shè)備、受眾特征、語言等不同類別進(jìn)行這些調(diào)整。例如，如果某個(gè)關(guān)鍵詞在移動(dòng)設(shè)備上的效果與在桌面設(shè)備上的效果不同，則可以添加否定出價(jià)調(diào)整設(shè)置，以便當(dāng)有人在移動(dòng)設(shè)備上搜索你的關(guān)鍵詞時(shí)，你的出價(jià)比正常出價(jià)低。

3、自定義廣告排期

你可以在Google廣告中設(shè)置廣告投放時(shí)間設(shè)置，以便僅在特定日期和時(shí)間內(nèi)投放廣告。這可以減少廣告支出并提高目標(biāo)受眾的相關(guān)性。

4、附加鏈接擴(kuò)展

你可以通過附加鏈接來使用其他信息對(duì)廣告進(jìn)行補(bǔ)充。例如，如果你在本地商店中投放季節(jié)性促銷廣告，則可以添加附加鏈接以顯示商店?duì)I業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)，附加拓展鏈接還能提高廣告排名。

5、轉(zhuǎn)化追蹤

轉(zhuǎn)化追蹤通過用戶完成表單后到達(dá)頁面上的追蹤代碼（通常是“感謝”頁面）監(jiān)控著陸頁的執(zhí)行情況。通過啟用此功能，你可以更好地進(jìn)行調(diào)整，從而改善轉(zhuǎn)化。

6、關(guān)鍵詞監(jiān)控

你要盡快檢查關(guān)鍵詞的效果，你可以為能夠廣告活動(dòng)帶來較佳結(jié)果的關(guān)鍵詞設(shè)置更高的出價(jià)，并剔除其他關(guān)鍵詞。

7、匹配類型

通過谷歌廣告中的匹配類型，你可以選擇廣告組與搜索詞關(guān)聯(lián)的相關(guān)程度。有四種匹配類型：廣泛匹配、修改廣泛匹配、短語匹配和完全匹配。谷歌會(huì)根據(jù)你的選擇在搜索結(jié)果中展示你的廣告。例如，如果你的關(guān)鍵詞詞組是“如何抓鵝”并且你選擇“廣泛匹配”，則谷歌會(huì)向任意包含關(guān)鍵詞的query展示廣告，如“鵝，抓”和“鵝，抓，怎么?！?

8、否定關(guān)鍵詞

否定關(guān)鍵詞列表能讓搜索引擎知道你不想獲得排名的內(nèi)容。你可能知道部分否定關(guān)鍵詞，但你也可以查看廣告活動(dòng)中哪些效果不佳的關(guān)鍵詞來確定。 

社交媒體廣告

盡管CPM在社交平臺(tái)上更為常見，但社交媒體網(wǎng)站也提供了與搜索引擎廣告類似的PPC，你可以為廣告展示位置設(shè)置預(yù)算和出價(jià)。不同之處在于社交媒體廣告可以直接在大多數(shù)平臺(tái)上的新聞資訊中展示，從而能避免被廣告攔截器所攔截。 Facebook等社交平臺(tái)可讓你根據(jù)興趣設(shè)定目標(biāo)受眾特征以及定位人員，雖然付費(fèi)搜索更專注于關(guān)鍵詞，但付費(fèi)社交功能更專注于人群，可以通過更多方式來定位你的受眾群體。

社交媒體有兩個(gè)至關(guān)重要的付費(fèi)廣告功能：重定向和相似受眾。重定向是根據(jù)網(wǎng)站訪問或手動(dòng)上傳的聯(lián)系人列表向人們進(jìn)行再營銷。相似受眾會(huì)檢查你營銷列表中的人員，并創(chuàng)建與你的列表相似的受眾群體，從而擴(kuò)展你的潛在受眾。付費(fèi)社交還提供更多種類的廣告類型，例如圖片、視頻、文字等。 

PPC管理和追蹤

你需要管理并不斷監(jiān)控廣告，以確保取得較佳效果。管理、分析和追蹤對(duì)于PPC活動(dòng)至關(guān)重要，不僅因?yàn)樗鼈兡転槟闾峁┯杏玫囊娊?，還可以幫助你創(chuàng)建更有效的廣告活動(dòng)。 

什么是PPC管理？

PPC管理涵蓋很多方法，包括創(chuàng)建和調(diào)整目標(biāo)、拆分測試、引入新關(guān)鍵詞、優(yōu)化轉(zhuǎn)化渠道以及調(diào)整計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等。

管理你的PPC意味著你需要同時(shí)考慮策略和支出。一方面，它意味著你需要更新計(jì)劃以優(yōu)化關(guān)鍵詞效率，另一方面意味著你要考慮如何為某些關(guān)鍵詞分配資源以及如何調(diào)整這些資源以獲得較高回報(bào)。良好的管理策略還應(yīng)關(guān)注廣告提供商（如搜索引擎、社交平臺(tái)和廣告網(wǎng)絡(luò)），以監(jiān)控可能影響付費(fèi)廣告活動(dòng)的更改和更新?？偟膩碚f，PPC管理是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，這就是為什么選擇可靠的PPC管理工具可能是一個(gè)好主意的原因所在。

PPC工具和軟件

使用PPC管理工具能讓你更輕松地追蹤所有因素。你可以選擇在平臺(tái)內(nèi)監(jiān)控廣告，但你也可以使用其他工具，強(qiáng)大、易于閱讀的電子表格或復(fù)雜的軟件可讓你深入了解廣告效果，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

如果你選擇使用軟件，那么你要關(guān)注一下功能：多用戶支持、跨平臺(tái)管理、A / B測試、投放排期、報(bào)告和廣告排名。

以下是一些受歡迎的PPC軟件和資源。

WordStream可自動(dòng)完成設(shè)置和管理PPC廣告活動(dòng)的繁瑣工作。

HubSpot提供了一個(gè)強(qiáng)大的模板，可幫助你監(jiān)控和管理廣告活動(dòng)的變化情況，從而能讓你輕松追蹤廣告組、關(guān)鍵詞和A / B測試。

NinjaCat允許你將來自多個(gè)平臺(tái)的所有分析整合到一個(gè)報(bào)告中，以便你可以在一個(gè)地方追蹤整個(gè)廣告活動(dòng)。

Optmyzr擁有端到端的PPC支持，擁有創(chuàng)建廣告及效果報(bào)告等功能。

SEMRush可以幫助你管理PPC廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵詞。你可以找到相關(guān)的關(guān)鍵詞、管理和優(yōu)化關(guān)鍵詞列表，以及創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞列表。 

PPC指標(biāo)追蹤

以下是你在PPC廣告活動(dòng)中需要追蹤的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

1、點(diǎn)擊次數(shù)：點(diǎn)擊次數(shù)是指你在廣告上獲得的總點(diǎn)擊次數(shù)，此指標(biāo)受關(guān)鍵詞選擇和廣告文案相關(guān)性影響。

2、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）：你為廣告產(chǎn)生的每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用。

3、點(diǎn)擊率（CTR）：廣告觀看次數(shù)占點(diǎn)擊次數(shù)的百分比。此指標(biāo)可確定你支付的費(fèi)用（CPC），點(diǎn)擊率基準(zhǔn)因行業(yè)而異。

4、展示次數(shù)：指廣告的展示次數(shù)。每千次展示費(fèi)用（CPM）是根據(jù)每千次展示確定的，展示次數(shù)與品牌宣傳活動(dòng)較為相關(guān)。

5、廣告支出：指你在廣告上花費(fèi)的金額。你可以通過提高質(zhì)量分來優(yōu)化廣告支出。

6、廣告支出回報(bào)率（ROAS）：廣告活動(dòng)的回報(bào)率。此指標(biāo)代表對(duì)廣告投入一美元能帶來多少回報(bào)。

7、轉(zhuǎn)化率：指在你的著陸頁上完成行為號(hào)召用語操作并成為潛在客戶或客戶的人數(shù)百分比。

8、每次轉(zhuǎn)化成本：指開發(fā)潛在客戶的成本，是根據(jù)廣告的總費(fèi)用除以轉(zhuǎn)化次數(shù)計(jì)算得出的。

9、質(zhì)量分（QS）：質(zhì)量分決定了廣告的位置，因此這是一個(gè)值得關(guān)注的重要指標(biāo)。

通過密切關(guān)注每個(gè)指標(biāo)，你可以提高付費(fèi)廣告活動(dòng)的回報(bào)率，減少花費(fèi)以獲得更好的結(jié)果。

（來源：Google引流哥）

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