對(duì)投放PPC廣告毫無(wú)頭緒？你需要這篇新手教程

盡管45％的小型企業(yè)使用付費(fèi)廣告，但很多人對(duì)每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）仍不了解。

作為營(yíng)銷人員，PPC是你應(yīng)具備的技能，或者至少對(duì)其有基本的了解。本文將幫助你掌握PPC營(yíng)銷。

PPC是什么？

PPC是一種付費(fèi)廣告模式，屬于搜索引擎營(yíng)銷（SEM）。使用PPC，廣告人員只需在人們與廣告產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)付費(fèi)，如根據(jù)展示次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。

如果做得好，PPC可以為你贏得高質(zhì)量的潛在客戶。如果你能夠創(chuàng)建無(wú)縫的用戶購(gòu)物旅程，你的PPC廣告就能給你帶來(lái)可觀的回報(bào)率。

PPC廣告比較常用于搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP），例如谷歌或Bing，但也用于社交渠道（在社交媒體上CPM更常見）。點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的展示位置在自然搜索結(jié)果之前和搜索結(jié)果右側(cè)。例如，搜索“hair plug”時(shí)出現(xiàn)的廣告。

PPC的好處

那么，如果你通過高質(zhì)量的內(nèi)容和戰(zhàn)略性的關(guān)鍵詞（也稱為SEO）能自然地接觸到受眾的話，為什么還需要投放付費(fèi)廣告？

原因在于關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，域名權(quán)重不足以能讓他們?cè)谒阉饕娅@得較高排名或在社交平臺(tái)上無(wú)法向目標(biāo)受眾展示自己的企業(yè)將更難以生存。事實(shí)上，投放廣告的企業(yè)有很多，以至于自然搜索結(jié)果甚至只能在頁(yè)面的下端才會(huì)出現(xiàn)。

但這并不意味著你應(yīng)該完全放棄SEO，付費(fèi)廣告應(yīng)該是作為SEO策略的補(bǔ)充，而不是替代品。

付費(fèi)廣告能幫助你在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并被可能不知道你的品牌的潛在客戶所發(fā)現(xiàn)。它可以幫助你推廣你的下一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌知名度，或讓競(jìng)爭(zhēng)程度高的關(guān)鍵詞獲得排名。換句話說，PPC是成為你所在利基市場(chǎng)的主導(dǎo)的捷徑。而且，如果認(rèn)真操作的話，PPC可以成為你的入站營(yíng)銷策略的組成部分。 

與PPC相關(guān)的術(shù)語(yǔ)

1、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）

所有類型的數(shù)字廣告的目的都是讓目標(biāo)關(guān)鍵詞獲得排名，這可以通過多種方式完成。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）是指在谷歌、Yahoo或Bing等搜索引擎上進(jìn)行的任何數(shù)字營(yíng)銷（付費(fèi)或非付費(fèi)）。SEM是一個(gè)總稱，包括付費(fèi)廣告和搜索引擎優(yōu)化，也就是讓關(guān)鍵詞獲得自然排名。值得注意的是，并非所有PPC都會(huì)投放到搜索引擎上，社交媒體也有PPC廣告（如Facebook廣告）。

2、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）

每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）是廣告人員為廣告產(chǎn)生的每次點(diǎn)擊支付的金額。在競(jìng)價(jià)中，每次點(diǎn)擊費(fèi)用作為出價(jià)，決定了廣告的展示位置。更高的出價(jià)等同于更好的廣告展示位置，你可以按照自己愿意支付費(fèi)用的上限設(shè)置廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

實(shí)際支付的金額由以下公式確定：(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告排名/你的質(zhì)量分）+ 0.01 =實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

3、廣告排名（Ad Rank）

此值確定廣告在搜索引擎結(jié)果頁(yè)上的位置，它等于最高出價(jià)x質(zhì)量分。

4、質(zhì)量分（Quality Score）

這是搜索引擎根據(jù)你的點(diǎn)擊率（CTR）而為你的廣告評(píng)定的分?jǐn)?shù)，該分?jǐn)?shù)根據(jù)某一廣告排名的平均點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞的相關(guān)性、著陸頁(yè)的質(zhì)量以及SERP以往的效果來(lái)衡量。

5、最高出價(jià)（Maximum Bid）

最高出價(jià)是你愿意為每次點(diǎn)擊廣告支付的最高金額。

你可以將每次點(diǎn)擊費(fèi)用設(shè)置為手動(dòng)，這樣就可以確定廣告的最高出價(jià)，也可以將其設(shè)置為增強(qiáng)，這樣搜索引擎就可以根據(jù)你的目標(biāo)排名調(diào)整出價(jià)。其中一個(gè)增強(qiáng)選項(xiàng)包含可根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)或轉(zhuǎn)化率自動(dòng)調(diào)整出價(jià)的出價(jià)策略。

6、PPC和CPC

PPC和CPC在技術(shù)上并不相同。PPC指的是一種包括付費(fèi)在內(nèi)的廣告營(yíng)銷方式，CPC是指你的廣告一次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用。

7、CPM（每千次展示費(fèi)用）

CPM也稱為每千次展示費(fèi)用，常用于付費(fèi)社交廣告和展示廣告。還有其他類型的每次費(fèi)用，比如每次參與費(fèi)用、每次獲得費(fèi)用（CPA）。

8、活動(dòng)

設(shè)置PPC廣告的首要步驟是確定你的廣告活動(dòng)。你可以將自己的廣告活動(dòng)視為廣告要傳達(dá)的相關(guān)關(guān)鍵信息或主題。

9、廣告組

單一類型的廣告并不適合所有人。這就是為什么你要根據(jù)一組高度相關(guān)的關(guān)鍵詞為你的廣告活動(dòng)制作一系列廣告的原因。你可以為自己創(chuàng)建的每個(gè)廣告組設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

10、關(guān)鍵詞

廣告組中的每個(gè)廣告都會(huì)定位一組相關(guān)的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞告訴搜索引擎你希望在SERP中帶有哪些詞或搜索的廣告得到展示，確定哪些關(guān)鍵詞效果比較好后，你可以為廣告中的關(guān)鍵詞設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用的上限。

11、廣告文本

你的關(guān)鍵詞應(yīng)該貫穿廣告文本。你的質(zhì)量分取決于廣告的相關(guān)性，因此廣告中的文本（以及廣告的著陸頁(yè)）應(yīng)與你定位的關(guān)鍵詞相匹配。

12、著陸頁(yè)

著陸頁(yè)是你付費(fèi)廣告策略的關(guān)鍵部分，是用戶點(diǎn)擊你的PPC廣告后到達(dá)的網(wǎng)頁(yè)。無(wú)論是專用網(wǎng)頁(yè)、主頁(yè)還是其他任何內(nèi)容，都要根據(jù)較佳的準(zhǔn)則設(shè)計(jì)著陸頁(yè)，以盡可能提升轉(zhuǎn)化率。 

PPC平臺(tái)

既然你了解了PPC的基礎(chǔ)知識(shí)，那么你應(yīng)該在哪里投放廣告？在網(wǎng)上有很多地方可以投放廣告，選擇哪個(gè)平臺(tái)取決于哪個(gè)平臺(tái)的潛在回報(bào)率較高。

毋庸置疑，用戶多的廣告平臺(tái)是有效的，因?yàn)樗鼈円子谑褂?，更重要的是這些平臺(tái)的流量較高。但如果你的預(yù)算較少，那么知名度稍低的平臺(tái)可能會(huì)好過這些大平臺(tái)。選擇平臺(tái)時(shí)需要考慮的其他一些事項(xiàng)包括關(guān)鍵詞的可用性、目標(biāo)受眾的時(shí)間花費(fèi)在哪些地方以及你的廣告預(yù)算。

以下是一些PPC平臺(tái)：

1、Google Ads（以前稱為AdWords）

谷歌每天接受35億次搜索，能為你提供大量機(jī)會(huì)，定位可讓你的目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞。但谷歌的缺點(diǎn)是平臺(tái)上的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)程度非常高，這意味著你需要為此支付更多的廣告支出。

2、Bing Ads

談到廣告平臺(tái)，Bing排在（雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后）谷歌廣告之后，每天大約有1200萬(wàn)次搜索。雅虎和Bing合并了廣告業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了他們的受眾范圍。相比谷歌，使用Bing Ads 的好處是CPC略低一些，然而受眾群體自然也更少。

3、Facebook Ads

Facebook Ads是一個(gè)受歡迎且有效的付費(fèi)廣告平臺(tái)（更常使用CPM計(jì)費(fèi)而非CPC），這主要是由于其特殊的定位選項(xiàng)。Facebook允許你根據(jù)興趣、人群畫像、位置和行為來(lái)定位用戶。此外，F(xiàn)acebook允許原生廣告，這意味著廣告被會(huì)引入社交資訊。而且你也可以使用Facebook廣告在Instagram上投放廣告。

4、AdRoll

AdRoll是一個(gè)重定向平臺(tái)，可以向曾經(jīng)訪問過你網(wǎng)站的用戶做廣告。例如，假設(shè)某人閱讀了關(guān)于奶酪制作的文章，你可以在他們?cè)L問的其他網(wǎng)站上重新定位廣告，這些廣告宣傳你的在線烹飪課程。雖然Google廣告可以重新定位，但使用AdRoll的好處是可以在Google和社交媒體網(wǎng)站上投放廣告，從而根據(jù)你的目標(biāo)，為你提供更多機(jī)會(huì)來(lái)獲取點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)。

5、RevContent

RevContent專注于通過PPC推廣內(nèi)容。除了作為廣告以外，PPC還與客座文章一樣具有相同的影響力，你的內(nèi)容也可以通過客座文章展示在外部網(wǎng)站上，但你仍需要對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)，并且你的廣告會(huì)顯示在與這些關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容旁邊。這個(gè)平臺(tái)的CPC較低，且能帶來(lái)高度參與的流量。 

如何開始投放PPC廣告？

現(xiàn)在你了解了PPC的好處，掌握了關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)，并了解了可以在哪些平臺(tái)上做廣告，那么就可以開始制作高質(zhì)量的PPC廣告活動(dòng)。你不需要按順序進(jìn)行在線操作，但是你需要完成每項(xiàng)操作以確保創(chuàng)建有效的廣告活動(dòng)。

1、設(shè)置范圍

如果沒有范圍，你的廣告可能無(wú)法定位且無(wú)法獲得理想的效果，你要根據(jù)要達(dá)成的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)創(chuàng)建廣告活動(dòng)。想想你的付費(fèi)廣告活動(dòng)怎樣才能為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。然后，再考慮你希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，無(wú)論是訪問、銷售、品牌知名度還是其他目標(biāo)，以及你愿意花多少錢來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

你的廣告應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

你的目標(biāo)人群；

廣告活動(dòng)的主題；

廣告活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)；

你將要投放的廣告活動(dòng)類型；

2、創(chuàng)建目標(biāo)和目標(biāo)指標(biāo)

只要你確定如何評(píng)估這些目標(biāo)，你就能知道實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)需要多少?gòu)V告支出，此外你的目標(biāo)指標(biāo)不應(yīng)與廣告活動(dòng)指標(biāo)相混淆。

以下是一些常見的PPC目標(biāo)以及如何評(píng)估它們的方式方法。

品牌意識(shí)：指你的目標(biāo)受眾對(duì)你公司的熟悉程度。為此目標(biāo)而投放廣告可能是一個(gè)好主意，這樣你就可以使用有吸引力的圖像來(lái)作為廣告文本的補(bǔ)充，你可以通過社交參與、調(diào)查和直接流量來(lái)衡量品牌知名度。

生成潛在客戶：投放付費(fèi)廣告之后，具有吸引人的著陸頁(yè)也能幫助生成潛在客戶。由于你將為每個(gè)廣告組創(chuàng)建單獨(dú)的著陸頁(yè)，因此如果你使用的是像HubSpot這樣的工具，則應(yīng)該能夠通過Google廣告界面中的追蹤像素或通過UTM參數(shù)查看潛在客戶轉(zhuǎn)化情況。

提供優(yōu)惠：如果你采用限時(shí)優(yōu)惠、產(chǎn)品或服務(wù)折扣或競(jìng)賽，那么優(yōu)惠促銷會(huì)很有效果。你應(yīng)該創(chuàng)建專用的注冊(cè)頁(yè)面或單獨(dú)的折扣代碼，以便了解哪些用戶是廣告帶來(lái)的。

銷售額：你可以根據(jù)付費(fèi)廣告銷售出多少產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)衡量銷售額，你可以通過高質(zhì)量的CMS軟件或歸因報(bào)告來(lái)了解銷售額情況。

網(wǎng)站流量：如果你的整個(gè)網(wǎng)站都擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，那么網(wǎng)站流量是一個(gè)很好的目標(biāo)。如果你要花錢讓人們?cè)L問你的網(wǎng)站，那么你要確保能夠讓用戶在網(wǎng)站上停留并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶。

（下篇：深入解析PPC廣告及PPC廣告投放策略）

（來(lái)源：Google引流哥）

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