巨詳細(xì)的操作手冊！谷歌的Google Shopping怎么用？（下篇）

Google作為流量巨頭，向來是出海企業(yè)比較看重的推廣平臺，作為谷歌重磅推出的廣告形式，購物廣告越來越受到重視，并且收獲不錯的效果。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，Google Shopping廣告占所有零售搜索廣告支出的76.4%，而這一搜索支出帶來的點擊量占所有點擊量的85.3%。

毫無疑問，Google Shopping能在一定程度上促進(jìn)電商賣家的銷量增長，如果你還沒有享受過谷歌購物廣告帶來的效益，那你肯定還沒有學(xué)會如何操作。

上一期，我們從基礎(chǔ)的入門，介紹了Google Shopping的優(yōu)勢以及Product Feed的上傳，欲知詳情可點擊此篇文章——《巨詳細(xì)的操作手冊！谷歌的Google Shopping怎么用？（上篇）》。

本期內(nèi)容，我們將會講解進(jìn)階部分：購物廣告的創(chuàng)建及優(yōu)化。

GoogleGoogle Shopping步驟三

創(chuàng)建廣告

關(guān)聯(lián)賬戶

完成Feed所有工作之后，就可以關(guān)聯(lián)你的Google Ads賬號了，在Google Merchant Center頁面點擊下拉的按鈕，就可以關(guān)聯(lián)你的Google Ads 賬號了。這里要確保兩個帳戶使用的是同一個郵箱地址，并且有管理權(quán)限，AdWords帳號也要確認(rèn)已經(jīng)激活處于可以關(guān)聯(lián)的狀態(tài)。如果您沒有管理員權(quán)限，則可以要求Google廣告帳戶的管理員授予您訪問權(quán)限，或者為您鏈接帳戶。

設(shè)置廣告

關(guān)聯(lián)好賬戶之后就能正式進(jìn)入廣告創(chuàng)建了，進(jìn)入Google Ads頁面，根據(jù)提示進(jìn)行常規(guī)的設(shè)置。

點擊到這里，你可以看到目前有兩種模式可選，智能購物廣告系列及標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列。

雖然說智能購物廣告看起來更友好，更適合于中小型廣告主，因為你只需要關(guān)聯(lián)Merchant Center賬號、設(shè)置預(yù)算、上傳素材資源，設(shè)置投放地區(qū)，系統(tǒng)就會自動從商品信息欄中提取信息，進(jìn)行各種圖片和文字的組合測試，當(dāng)然還包括自動選擇版位和出價，在整個Google廣告網(wǎng)絡(luò)中自動展示最相關(guān)的廣告。但是使用的前提是：

①設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤

②在設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤時指定特定交易的價值

③現(xiàn)有的購物廣告系列必須在過去45天內(nèi)至少完成了20次轉(zhuǎn)化

④將Google Analytics關(guān)聯(lián)到廣告賬戶中，并設(shè)置代碼，制作至少包含100名活躍用戶的再營銷列表，便于使用動態(tài)再營銷功能

⑤滿足Google的購物廣告政策。

這里我們介紹一下標(biāo)準(zhǔn)的購物廣告如何設(shè)置，學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容后，智能購物廣告的設(shè)定就會更簡單。

選擇標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列后，你可以看到以下內(nèi)容，“出價”及“預(yù)算”這里不做過多說明，“廣告系列優(yōu)先級”指的是，如果你想某個國家/地區(qū)同時投放多個廣告系列，你需要在此處告訴系統(tǒng)優(yōu)先展示哪一個，如果你只有一個，此處也就沒有必要設(shè)置了。

選擇投放網(wǎng)絡(luò)（我們一般會勾選“包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴”）及地理設(shè)置。需要提醒大家的是，Google Shopping的投放地區(qū)是根據(jù)每個產(chǎn)品設(shè)置的可銷售地區(qū)來的，所以在投放前也要給產(chǎn)品加上銷售地區(qū)的信息，在設(shè)置廣告系列時選擇的地區(qū)會自動對應(yīng)你的產(chǎn)品目錄中符合的產(chǎn)品。

在下一個頁面中，需要你選擇廣告組類型。

產(chǎn)品購物廣告（如果您是首次購物，則推薦使用）次廣告只展示一個產(chǎn)品。這些廣告是使用您的 Merchant Center 帳號中的信息自動創(chuàng)建的。

櫥窗購物廣告是在單個廣告中將幾個相關(guān)產(chǎn)品組合在一起。制作這類廣告需要一些額外的步驟，詳情可參考https://support.google.com/google-ads/answer/7316325

如果你選擇產(chǎn)品購物廣告，而且你是第一次創(chuàng)建購物廣告系列的話，點擊保存后會自動生成一個“所有產(chǎn)品”的產(chǎn)品組，里面包含你商品目錄里所有的產(chǎn)品，你可以在添加子分類里篩選出你想要投放的產(chǎn)品。

操作完以上所有步驟，你就完成了廣告的設(shè)定啦，等待廣告審核就可以了。推薦點擊左側(cè)“產(chǎn)品組”“產(chǎn)品”“關(guān)鍵字”等按鈕進(jìn)行操作，學(xué)習(xí)如何更好地提升廣告成效。通過該搜索結(jié)果，用戶就能很直觀地看到產(chǎn)品圖片、價格、品牌等各種信息，如果用戶感興趣的話，還可以滾動按鈕瀏覽更多產(chǎn)品。

ShoppingGoogle Shopping步驟四

優(yōu)化廣告

要想讓自己的廣告獲得更好的結(jié)果，需要從多角度考慮，比如用戶在網(wǎng)站上的使用體驗，Google建議從以下幾點出發(fā)。

搜索

打造吸引人的初次使用體驗，從瀏覽到購買，每個細(xì)節(jié)都不放過。

產(chǎn)品詳情和評價

協(xié)助購物者查看和了解產(chǎn)品信息，促進(jìn)購買。

付款

妥善設(shè)計網(wǎng)站，讓消費者能順利完成付款。

購物流程

使用行動裝置購物，讓消費者享受流暢快速的購物體驗。

除了以上對網(wǎng)站本身的設(shè)置外，對廣告的優(yōu)化也是必不可少的，在這里，我們可以根據(jù)Google 廣告的漏斗原理，從【廣告設(shè)定】和【Feed】兩個部分入手。

廣告的優(yōu)化

1.與購物廣告平臺整合

在設(shè)置廣告時保持架構(gòu)邏輯的一致，能讓您的廣告效果報告更清晰明了，簡化賬戶管理流程，更好的預(yù)防投放目標(biāo)的錯漏。以下，我們列舉了幾種廣告系列劃分的邏輯：

①如果您是體量很大的出口電商，您一定有多個出口國家，Google建議針對每一個國家都建一個廣告系列。

②如果您在某個國家要推多款產(chǎn)品，其中您希望為某一款產(chǎn)品放更多的推廣預(yù)算，建議您為該產(chǎn)品單獨建一個廣告系列，其他產(chǎn)品可以全部放在一個廣告系列中。

③依據(jù)商品在營銷上的表現(xiàn)劃分廣告組，如果某些商品只是用來引流，則可以放在一個廣告系列中

2.利用競爭者數(shù)值優(yōu)化

我們在Google Shopping廣告時候會考慮，我應(yīng)該出多少錢才能成功展示在用戶面前呢？您可以參考競爭者的數(shù)值找到最優(yōu)的出價方式，以最大化您的廣告曝光。比如某款產(chǎn)品某天總體的曝光量是100%，您可以在Adwords > product group level > modify columns中找到自己產(chǎn)品還有多少可以曝光的空間。有時候您根據(jù)系統(tǒng)的參考出價，適當(dāng)調(diào)整出價會提升該數(shù)值。

①曝光比重可以提供參考值，讓你了解自己的購物廣告潛在的可增加觸及和轉(zhuǎn)化。

②如果曝光率很高，但是點擊率較低，則表明排名和廣告內(nèi)容需要優(yōu)化，可以從出價及標(biāo)題入手，其中手機(jī)上的排名對廣告的影響力更明顯。

③Benchmark CTR and Benchmark Max CPC可以用來參考市場均值，評估自己的出價是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整。

除了以上可以參考的數(shù)值外，我們還能從購物競爭狀態(tài)報告中了解到，我們是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整廣告出價。

3.利用自動化廣告出價優(yōu)化

利用該自動化出價方式，系統(tǒng)會在每一次有曝光機(jī)會時，分析流量價值并合理分配是否將廣告曝光給該用戶，而且還可以判斷您需要出多少價才能達(dá)到廣告效益最大化。

4.利用再營銷名單優(yōu)化

利用再營銷名單進(jìn)行再一次的推廣，比對全新的用戶進(jìn)行推廣容易很多，利用自動出價方式，系統(tǒng)可以智能判定需要以多少成本才能拿下該用戶。這是Google非常推薦的優(yōu)化方式。

Feed的優(yōu)化

優(yōu)化Feed可以幫助系統(tǒng)更準(zhǔn)確地判斷及顯示您的商品，越精準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容吸引的流量也就越精準(zhǔn)。優(yōu)化Feed可以從以下3個方面入手：

1.確保所有產(chǎn)品過審，獲得更多曝光機(jī)會

創(chuàng)建禁止推廣產(chǎn)品的黑名單過濾器

正確標(biāo)記受限展示產(chǎn)品

提交固定的落地頁而不受地理位置的影響

允許谷歌爬蟲

保持價格和庫存的及時更新

上傳不帶水印及促銷標(biāo)語的產(chǎn)品圖

嘗試處理自動被拒登的產(chǎn)品

維護(hù)網(wǎng)站功能

嚴(yán)禁虛假陳述店鋪及商品

2.完善產(chǎn)品資料，提升搜索相關(guān)度

盡可能提供產(chǎn)品屬性

正確標(biāo)記受限展示產(chǎn)品

不同類型產(chǎn)品使用不同形式的標(biāo)題

豐富商品描述

優(yōu)化產(chǎn)品分類

3.差異化廣告，吸引用戶點擊

商家促銷活動

啟動促銷價格注釋

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