靠5美元緊身衣和8美元睡衣，嬰童品牌Carter's是如何打造10億級商業(yè)帝國的？

據(jù)華盛頓郵報報道，過去一年里，美國有超過1700家兒童商店倒閉，其中包括知名的嬰兒反斗城（Babies R Us）、金寶貝（Gymboree）及其旗下的 JANIE AND JACK商店，都已經(jīng)不見蹤影。Children’s Place的300家商店也正在關(guān)閉中。但Carter's卻存活了下來。

Carter's憑借5美元的緊身衣和8美元的睡衣建立起了價值數(shù)十億美元的帝國，占美國所有嬰兒服裝銷售額的近1/4。盡管美國兒童的出生率已降至30年來的低點，但該品牌的收入已連續(xù)30年保持增長。與競爭對手紛紛申請破產(chǎn)的慘狀相比，Carter's卻在開設(shè)新門店，進軍新市場。

市場研究公司Kantar表示，90%的千禧父母和嬰兒潮一代80%的祖父母，在過去的一年里都曾在Carter's購物。該公司在沃爾瑪、塔吉特和亞馬遜有獨立的生產(chǎn)線，并且在百貨商店、商場和1060家門店和門市部銷售服裝。該品牌不論在低收入消費者還是高收入消費者之間都很受歡迎。

新機遇

去年，Toys R Us（玩具反斗城）和Bon-Ton（美國百貨公司）申請破產(chǎn)并關(guān)閉1100家商店，Carter's也因此失去了兩家大客戶，他們共同為Carter's的年銷售額貢獻超過1億美元。市場研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，Carter's占美國兒童睡衣銷售額的28%、新生兒-2歲嬰兒服裝銷售額的24%。分析師稱，盡管該品牌正在努力擴大其產(chǎn)品線至重量不到5磅的早產(chǎn)兒和上至14歲的青少年，

但其在面向4歲以下兒童的市場中表現(xiàn)較為出色。

競爭對手的節(jié)節(jié)敗退為Carter's創(chuàng)造新機會的同時，Carter's還擁有OshKosh B'gosh和Skip Hop兩張王牌。在未來幾年，該公司計劃要在曾經(jīng)金寶貝云集的中級商場開設(shè)100家門店。目前大約20%的Carter's門店都在購物中心，高管們預(yù)計這一數(shù)字在未來幾年會翻倍增長。

該公司6月份表示，其最近一個季度的利潤增長了18%，達到4400萬美元。

此外，去年全年的銷售額為35億美元，較之十年前翻了一番。而排在Carter's后一位的競爭對手Children’s Place的銷售額為19億美元。該公司總裁Brian J. Lynch說：“雖然客戶正在向線上轉(zhuǎn)移，但我們的一些商場門店仍然表現(xiàn)得相當(dāng)突出，在許多城鎮(zhèn)和小城市尤其明顯?！?

競爭&共生

分析師稱，Carter’s近些年的成功大多要歸功于它在21世紀(jì)初與Target達成的協(xié)議。Carter’s沒有選擇在Target商店出售其現(xiàn)有的產(chǎn)品線，而是再另外創(chuàng)造一個新系列Just One You Made出售。該系列包括基本款以及像檸檬印花連體褲和恐龍印花浴袍等這樣新穎的設(shè)計，旨在抓住店外看客的眼球。Carter’s商品推銷和設(shè)計執(zhí)行副總裁Kendra Baker Krugman表示：“Target的客戶購買頻率很高，因此產(chǎn)品新穎性非常重要。我們也會關(guān)注消費者在沖動購物時會選擇的‘沖動必備品’?！?

2017年，該公司還為亞馬遜Prime創(chuàng)建了Simple Joys系列，以吸引千禧一代。因此，沃爾瑪、塔吉特和亞馬遜既是Carter’s強大的競爭對手，也是其至關(guān)重要的客戶。

雖然這幾個品牌都銷售相同的基本款，包括緊身衣、睡衣和連衣裙，但也存在細微差別。以今夏的格紋緊身連衣褲為例，Target的鯨魚印花卡其褲和吊帶（21.99美元），梅西百貨的條紋領(lǐng)結(jié)和粉紅色恐龍印花斜紋棉布褲（46美元），亞馬遜的方格連體衣，含有格子紐扣襯衫和海軍短褲（19.99美元）。

每條生產(chǎn)線都有自己的設(shè)計團隊和定價規(guī)范。雖然沃爾瑪和塔吉特可能以6美元的價格出售個人連體衣，但亞馬遜更傾向于以每件約20美元的價格銷售套裝，比如三件套睡衣或五件緊身衣。Kendra Baker Krugman表示，與其他零售商往往會每12周換新相比，亞馬遜更傾向于銷售生命周期在一年或兩年的產(chǎn)品。

未來可期

Carter’s很早就認識到父母希望以中等價格為孩子買到基礎(chǔ)單品。因為新生兒的生長速度較快，在出生的第一年可能要報廢幾十件，甚至幾百件衣服。而Carter’s 在這品類上做到了每件平均售價為8.50美元。

分析師表示，其實Carter’s面臨著一場更為棘手的戰(zhàn)斗——讓處于青春期前的孩子成為他們的客戶。該公司現(xiàn)在計劃為上至14歲的兒童打造服裝，作為其“age up（提高年齡）”戰(zhàn)略的一部分。

Carter’s高層希望，那些穿著Carter’s長大的嬰幼兒也會選擇穿上他們的青少年服裝。青春前期的孩子的母親已成為了該公司的重點營銷對象，以此來贏得“非常有自己想法的小孩子。雖然他們對媽媽的選擇可能還會有意見。”Kendra Baker Krugman說。

分析師對此表示，Carter’s有著敏銳的行業(yè)洞察力，近年來，它簡化供應(yīng)鏈、清除多余的庫存，并建立了自己的線上和移動業(yè)務(wù)。盡管Carter’s的網(wǎng)站在十年前相對落后，但現(xiàn)在也已經(jīng)趕上了同行。目前，該公司在美國市場約有30%的銷售額來自線上銷售。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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