【實(shí)操+理論】如何通過亞馬遜CPC廣告，加速打造Best Seller？

我是超哥，努力讓跨境規(guī)律=更清晰。

以下內(nèi)容是純干貨和數(shù)據(jù)，所以比較枯燥，一些運(yùn)營(yíng)新人看著估計(jì)會(huì)是一臉蒙逼，不知所云。

建議收藏之后慢慢消化，相信有一天會(huì)恍然大悟的。

· 從宏觀的角度，將整個(gè)亞馬遜廣告生命周期拆分為3個(gè)階段：

o 冷啟動(dòng)期

§ 準(zhǔn)備工作：讓自己產(chǎn)品的Listing頁(yè)面，達(dá)到可以做廣告的及格線：

§ 實(shí)施工作：準(zhǔn)備好固化格式的Excel表格，并做好云存檔。

§ 關(guān)鍵詞廣告結(jié)構(gòu)

§ 商品定位的廣告結(jié)構(gòu)

§ 補(bǔ)充

o 推廣期

§ 優(yōu)化工作

§ 廣告數(shù)據(jù)報(bào)表如何優(yōu)化？

o 成熟期

§ 常見的突發(fā)狀況有哪些？

o 常用的組合拳有哪些？

把產(chǎn)品打造成為Best Seller，幾乎是每個(gè)做亞馬遜運(yùn)營(yíng)人員的夢(mèng)想。因?yàn)槌蔀锽est Seller之后，會(huì)有亞馬遜官方給的標(biāo)識(shí)，會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。

但如果你真的想打造Best Seller，請(qǐng)同時(shí)做好最壞的準(zhǔn)備，隨時(shí)迎接一個(gè)接一個(gè)的浪潮：迎接一波接一波的跟賣，一波接一波的惡意差評(píng)，甚至連續(xù)的惡意退換貨，產(chǎn)品突然被下架以及導(dǎo)致的大量庫(kù)存的處理。

今天，我們不聊成為Best Seller之后的防守問題，只是借用PPC廣告的方式，如何加速打造Best Seller.

首先，必須明確這一個(gè)觀點(diǎn)：

PPC廣告只會(huì)錦上添花，絕不會(huì)雪中送炭

如果本身Listing表現(xiàn)不夠好，轉(zhuǎn)化率沒有明顯領(lǐng)先同行，那么PPC廣告絕不會(huì)加速打造Best Seller的速度，甚至?xí)下蔀楸返乃俣取?

接下來，是逐個(gè)條分縷析的介紹整個(gè)流程思路：

從宏觀的角度，將整個(gè)廣告生命周期拆分為3個(gè)階段：

· 冷啟動(dòng)期

· 推廣期

· 成熟期

冷啟動(dòng)期

準(zhǔn)備工作：讓自己產(chǎn)品的Listing頁(yè)面，達(dá)到可以做廣告的及格線：

具體指標(biāo)：

1. 有評(píng)價(jià)，最好是3個(gè)以上5星評(píng)價(jià)，而且真實(shí)，圖片精美，語(yǔ)言符合本地要求

2. 有QA，最好是關(guān)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)問題，而且必須要有賣家回復(fù)或者買家回復(fù)

3. 有優(yōu)惠券，最好是折扣不低于10%的優(yōu)惠券在前臺(tái)展示

以上是冷啟動(dòng)時(shí)期，必須做好的準(zhǔn)備工作，否則都是妄談，即使成功打造也不具備可規(guī)模復(fù)制的用途。

實(shí)施工作：準(zhǔn)備好固化格式的Excel表格，并做好云存檔。

做好記錄日?qǐng)?bào)表和周報(bào)表的準(zhǔn)備，這是一個(gè)持久戰(zhàn)，詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是你一切優(yōu)化的基礎(chǔ)。

首先，以關(guān)鍵詞和商品定位為主的廣告，開啟廣告結(jié)構(gòu)，組合方式：

關(guān)鍵詞廣告結(jié)構(gòu)

· 一個(gè)自動(dòng)廣告

· 一個(gè)手動(dòng)+廣泛匹配廣告

· 一個(gè)手動(dòng)+詞組匹配廣告

· 一個(gè)手動(dòng)+精準(zhǔn)匹配廣告

· 一個(gè)極低價(jià)的撿漏互補(bǔ)廣告

商品定位的廣告結(jié)構(gòu)

· 一個(gè)手動(dòng)+品牌匹配廣告

· 一個(gè)手動(dòng)+價(jià)位匹配廣告

· 一個(gè)手動(dòng)+星級(jí)匹配廣告

以上廣告結(jié)構(gòu)，基本將貫穿整個(gè)廣告生命周期，而且一旦結(jié)構(gòu)固定好，不要輕易關(guān)閉重開（每次的關(guān)閉和重開將會(huì)導(dǎo)致廣告效果直線下降）。如果真的因?yàn)槿必浀仍蛞P(guān)閉廣告，將廣告組的預(yù)算降低到最低即可。

補(bǔ)充

在這個(gè)階段，就是不斷記錄每隔固定時(shí)間的廣告消耗狀況。由于亞馬遜只提供最低一整天完整的廣告數(shù)據(jù)，但是對(duì)于當(dāng)天每個(gè)時(shí)間段的表現(xiàn)并不公開，建議第一周的準(zhǔn)備時(shí)期，每隔4個(gè)小時(shí)，記錄下不同廣告結(jié)構(gòu)下的廣告消耗狀況，這樣連續(xù)一周的數(shù)據(jù)，可以作為后續(xù)廣告調(diào)整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

推廣期

這個(gè)時(shí)期，通常已經(jīng)有穩(wěn)定的評(píng)價(jià)來源了，而且外部的拉動(dòng)已經(jīng)基本成為常態(tài)化，廣告這個(gè)時(shí)候，就是要真正起到加速的作用。

廣告能加速哪些數(shù)據(jù)呢？

最關(guān)鍵的兩個(gè)數(shù)據(jù)：

·銷量

·轉(zhuǎn)化率

如果想用廣告來加速新品推廣的過程，就必須同時(shí)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，也就是

·廣告能夠明顯帶動(dòng)銷量

·廣告的轉(zhuǎn)化率，高于自然訂單的轉(zhuǎn)化率

只有上述兩個(gè)目標(biāo)同時(shí)達(dá)成，才能算是完成任務(wù)

· 優(yōu)化工作用

廣告帶動(dòng)銷量

在電商平臺(tái)眼里，銷售是什么？

銷量=曝光量* 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率

提高曝光量：可以通過提高競(jìng)價(jià)的方式，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)

提高點(diǎn)擊率：可以通過提高主圖的質(zhì)量，獲得更多的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)

提高轉(zhuǎn)化率：可以通過限時(shí)促銷折扣，獲得更大概率的成交機(jī)會(huì)

同時(shí)，也必須反過來思考，就是不斷降低無效曝光量，降低無效點(diǎn)擊，降低無效轉(zhuǎn)化。

所以，這個(gè)階段不斷優(yōu)化這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，才是最核心的工作！

按照上述廣告結(jié)構(gòu)設(shè)定的廣告組，要如何梯度優(yōu)化？

如果你對(duì)自己產(chǎn)品非常了解（包括用戶搜索偏好，搜索語(yǔ)言等）可以跳過這個(gè)步驟。如果不是特別確定，還是一步一步的用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證自己的想法的靈感吧。

以下統(tǒng)計(jì)周期，請(qǐng)以周為最小基礎(chǔ)單位，不要以天為最小衡量單位。因?yàn)閬嗰R遜會(huì)在3天和7天后，去除無效訂單和無效點(diǎn)擊，數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。

以下活動(dòng)，屬于不斷優(yōu)化過程，將貫穿整個(gè)廣告生命周期：

1. 通過自動(dòng)廣告收集高曝光且有轉(zhuǎn)化訂單的關(guān)鍵詞——總投入成本不變，最大化有效曝光量

2. 手動(dòng)廣告，選擇10-15個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，逐步推薦到買家購(gòu)買的前三頁(yè)——整體流量不變，最大化轉(zhuǎn)化概率

3. 縮減站內(nèi)自動(dòng)廣告，同步借助秒殺各類活動(dòng)，拉動(dòng)銷量排名——點(diǎn)擊流量不變，借助限時(shí)折扣，拉高轉(zhuǎn)化率

這個(gè)階段，我們可以設(shè)定一些行業(yè)數(shù)據(jù)參考值，來衡量自己的廣告表現(xiàn)：

以CTR作為參考

0.5%——行業(yè)及格水平

1%——行業(yè)良好水平

2%——行業(yè)優(yōu)秀水平

這類參考數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以和自己對(duì)接的廣告經(jīng)理，通過電話或者郵件方式取得行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線，方便自己知道自己的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況。

廣告數(shù)據(jù)報(bào)表如何優(yōu)化？

這里是處理廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的幾個(gè)原則，即無效數(shù)據(jù)的初步清洗：

· 不要將原始數(shù)據(jù)和演繹數(shù)據(jù)混淆

· 降低數(shù)據(jù)的維度

· 刪除無效數(shù)據(jù)列

不要將原始數(shù)據(jù)和演繹數(shù)據(jù)混淆

不提倡在原始數(shù)據(jù)上直接查看，建議在原始數(shù)據(jù)上，復(fù)制出來兩類數(shù)據(jù)，重新建立兩個(gè)子表格：

· 一類是訂單量不為0的數(shù)據(jù)

· 一類是訂單量為0的數(shù)據(jù)

降低數(shù)據(jù)的維度

可以將所有廣告組的數(shù)據(jù)，不做篩選，直接平鋪放在一個(gè)表格中。

刪除無效數(shù)據(jù)列

· 在訂單量不為0的數(shù)據(jù)表中，刪除掉所有無關(guān)數(shù)據(jù)，比如日期，貨幣，廣告組名稱等無效列信息

· 在訂單量為0的數(shù)據(jù)表中，刪除所有為零銷量的列，以及日期，貨幣，廣告組名稱等無效列信息

完成上述數(shù)據(jù)清洗之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亂為一團(tuán)的表格，開始變得清晰友好。

成熟期

這個(gè)階段，就是預(yù)防各類突發(fā)狀況，即使遇到突發(fā)狀況，立即有一系列行之有效組合拳可以快速恢復(fù)。

常見的突發(fā)狀況有哪些？

· 臨時(shí)缺貨，之后再次補(bǔ)貨結(jié)果大不如前

· 連續(xù)多個(gè)差評(píng)，造成轉(zhuǎn)化率急速下降

· 產(chǎn)品被莫名下架，重新恢復(fù)后元?dú)獯髠?

常用的組合拳有哪些？

· Ａ秒殺或大型促銷活動(dòng)

· Ｂ大幅度密集的優(yōu)惠券

· Ｃ站內(nèi)大力度的抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品

· Ｄ站外大力度的送測(cè)留評(píng)

· Ｅ大范圍分發(fā)大額度一次性折扣碼

· Ｆ短期內(nèi)高競(jìng)價(jià)高預(yù)算的廣告調(diào)整

缺貨之后，如何恢復(fù)？

缺貨簡(jiǎn)單來說，就是銷量斷層，需要解決的是短期內(nèi)把銷量恢復(fù)到之前水平，利用Ｃ和D就能搞定

多差評(píng)后，如何恢復(fù)？

這種多差評(píng)后，面臨的就是轉(zhuǎn)化率低和自然搜索流量低的雙重降低，需要解決的是短期內(nèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)穩(wěn)步提高轉(zhuǎn)化，利用A/B和D/C就能搞定。

產(chǎn)品下降，重新上架如何恢復(fù)？

如果相隔時(shí)間不長(zhǎng)，按照缺貨方式處理就可以。但是如果時(shí)間較長(zhǎng)，相當(dāng)于幾乎從零開始，要逐步解決流量增長(zhǎng)和穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的雙重難題，需要把Ａ到Ｅ按照組合應(yīng)用策略應(yīng)用一遍。

以上談到的是利用ＰＰＣ廣告，加速打造Best Seller的整個(gè)過程。

最繁瑣也是最累人的，是推廣階段，應(yīng)對(duì)平臺(tái)上每天來的各種變量，而且要查閱海量的數(shù)據(jù)，但是樂趣也是在這個(gè)階段，因?yàn)闀?huì)明顯感覺到每周自己記錄的數(shù)據(jù)指標(biāo)都會(huì)有顯著的不同。（來源：超哥Lego）

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（來源：跨境小超哥）