前有亞馬遜，后有Google Shopping，自建站賣家流量要被“截流”了？

對于零售商賣家而言，他們可能很難在谷歌付費搜索結(jié)果的競爭中和亞馬遜勢力一較高下，但依舊有可發(fā)揮的余地。在眾多可利用的指標中，展示份額（impression share）至關(guān)重要。其在谷歌Auction Insights的購物報告和付費搜索廣告中可查詢。

展示份額指真實展示次數(shù)與預估展示次數(shù)的占比。谷歌會根據(jù)多種因素進行診斷，包括目標定位設(shè)置、審批狀態(tài)和廣告質(zhì)量。

從表面上看，如果賣家計劃提高出價或預算，展示份額可以幫助賣家了解廣告是否可能覆蓋更多的消費者。但是，使用展示份額更明智的方法是了解廣告行業(yè)大環(huán)境的變化，與其他績效和競爭指標一起評估，來更好地調(diào)整廣告策略。

亞馬遜在Google Shopping中所占的份額

有專家分析了谷歌Auction Insights報告中五大垂直領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為Google Shopping和谷歌付費搜索的常規(guī)競爭對手。

下圖顯示了亞馬遜在過去兩年在Google Shopping拍賣中獲得的展示次數(shù)所占比例。

從上圖中可以看出，亞馬遜的展示份額逐年增加，并在每個假日購物季之前或期間達到頂峰，而在2018年第二季度亞馬遜暫停其Google Shopping廣告時急劇下降。

此外亞馬遜在辦公用品和家居裝修等類別產(chǎn)品的展示份額一直高于體育用品或服裝的份額。

垂直品類間的差異，在某種程度上反映了其他零售商的搜索查詢范圍以及它與亞馬遜的重疊程度。家居裝修和辦公用品零售商可能會搶占更多亞馬遜的展示份額。

相比之下，銷售熱門的North Face、Nike產(chǎn)品的零售商可能不會受到亞馬遜競爭的太多影響，因為亞馬遜上并沒有這些品牌。當消費者使用North Face或Nike品牌名稱進行搜索時，亞馬遜可能會在搜索結(jié)果中出現(xiàn)類似產(chǎn)品的廣告。但由于相關(guān)性較低，亞馬遜關(guān)于這些產(chǎn)品的展示份額會更低。

服飾類產(chǎn)品展示份額增長

下圖展示過去幾個月內(nèi)亞馬遜產(chǎn)品在Google Shopping服裝類別廣告中的展示份額。

（亞馬遜在Google Shopping VS付費搜索的服裝展示份額）

值得一提的是，曲棍球棒式的增長與亞馬遜的自營品牌激增趨勢相一致。根據(jù)TJI亞馬遜品牌數(shù)據(jù)庫，該公司在2018年第四季度推出了七個全新自營品牌和超過150個獨家品牌，或打造了亞馬遜最大的品牌組合。目前亞馬遜就服裝和配飾品類在全美市場擁有80多個自營品牌和獨家品牌。

亞馬遜在付費搜索和Google Shopping廣告中的影響力

亞馬遜不同品類產(chǎn)品在谷歌付費搜索中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費搜索結(jié)果中的展示份額。

亞馬遜長期以來一直積極參與付費搜索，持續(xù)的戰(zhàn)略微調(diào)后，其在付費搜索方面擁有更為成熟且持續(xù)增長的優(yōu)勢。

值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展示份額增幅明顯，這一趨勢與過去幾個季度亞馬遜對該品類的市場推動力度加大趨勢一致。

以下系列圖片是亞馬遜各類型產(chǎn)品在Google Shopping廣告和谷歌付費搜索中的展示份額對比。

服裝：

辦公用品：

家居裝飾：

百貨：

體育用品：

與亞馬遜競爭，而不是反抗它

應對亞馬遜在付費搜索領(lǐng)域強大勢力的最好辦法就是不要恐慌，而是進一步了解亞馬遜對自己業(yè)務(wù)的影響。展示份額更多提供的是對廣告環(huán)境和市場競爭的解讀，不應該直接成為戰(zhàn)略核心。亞馬遜的市場影響力自然不可小覷，但足夠了解自己業(yè)務(wù)和客戶的賣家則可以很好地應對競爭對手日益增長的廣告展示份額。

如何解讀和運用展示份額

展示份額可以幫助賣家了解自己在谷歌搜索生態(tài)中的最大競爭對手，以及時刻了解格局的變化趨勢。雖然賣家可能對競爭對手的業(yè)務(wù)有一定了解，但未必清楚其付費搜索情況和Google Shopping布局。例如，將大部分數(shù)字營銷預算用于Google Shopping的零售商可能會在該渠道對你形成強大競爭，但也意味著你可以在其他渠道有更多勝算。利用展示份額，賣家可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)新玩家，或了解老牌競爭對手的出價變動。假設(shè)你在某段時間內(nèi)察覺CPC費用增加，那么可以查看展示份額判斷是不是競爭對手提高競價。

設(shè)定合理的展示份額目標

賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模、競爭格局以及收益目標決定了理想的展示份額，畢竟面對亞馬遜這樣財大氣粗的競爭對手，在能夠有效提高收入的情況下，即使是10%的展示份額也對營銷活動有利。如果賣家能夠順利完成廣告系列的收入目標，那么即使展示份額被競爭對手超越也無需擔心。

同時研究點擊份額

點擊份額是指廣告真實點擊量與預估點擊量的百分比。結(jié)合點擊份額和展示份額進行分析，可以更好地了解營銷活動的薄弱環(huán)節(jié)，并加以改進。在付費搜索中，如果展示份額高，但點擊份額低，那么可能意味著廣告可能出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索結(jié)果中。如果同樣的情況發(fā)生在Google Shopping上，那么可能意味著產(chǎn)品價格高于競爭對手，或者競爭對手在廣告上顯示促銷的次數(shù)更多。相反，如果展示份額較低，而點擊份額較高，則可以考慮更積極地投標競價，以增加展示份額并獲得更多點擊。推送價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，輕松獲勝。

智能細分產(chǎn)品類別

如果賣家無法下定決定直接增加預算來應對競爭對手日益增加的展示份額，那么可以考慮將產(chǎn)品的目標曝光率細分為不同的廣告系列，或為產(chǎn)品單獨創(chuàng)建關(guān)鍵詞和付費搜索廣告。

例如，在包含最高利潤或最佳表現(xiàn)產(chǎn)品的活動中增加投標；或者，為品牌查詢和非品牌查詢創(chuàng)建單獨的活動。在Sidecar的2018年谷歌購物基準報告中，品牌搜索的點擊率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，還可以在谷歌購物中使用負面關(guān)鍵字，以避免在在不相關(guān)或低性能的關(guān)鍵詞上浪費展示。

更新移動端戰(zhàn)略

根據(jù)Sidecar的研究，Google Shopping在2018年Q4達到了里程碑,，超過一半的對話發(fā)生在移動設(shè)備上。谷歌付費搜索也緊隨其后，Q4移動端轉(zhuǎn)化占比44%。如果賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌知名度，那么在CPC費用更低、支持展示廣告的移動廣告市場或許可以獲得更可觀的ROI。這些移動端展示可以促進移動端和PC端的轉(zhuǎn)換。建議賣家創(chuàng)建移動端廣告系列，并根據(jù)產(chǎn)品在移動端的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)來調(diào)整出價。

集中規(guī)劃付費搜索和Google Shopping

如前面給出的數(shù)據(jù)顯示，同一產(chǎn)品的Google Shopping和付費搜索的展示指標各不相同。賣家可能會發(fā)現(xiàn)在付費搜索方面面臨的競爭比Google Shopping更大，從而將付費搜索視為漏斗銷售的底部，并將精力集中在具有最大轉(zhuǎn)化機會的關(guān)鍵詞查詢上。相應的，賣家需要思考如何將Google Shopping運用在漏洞頂部，及在擁有曝光優(yōu)勢的情況下，更大范圍通過提高競價獲取展示份額。

評估多點觸控歸因

在當今的全渠道世界里，大多數(shù)零售營銷人員都意識到，最后接觸歸因是一種有根本缺陷的方法。另一方面，多點觸控屬性則支持賣家跨渠道衡量績效，并獲得客戶旅程的更準確的全新視圖。雖然改變歸因模式肯定難度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在成功地做出相應的改變。零售業(yè)競爭格局只會更加激烈，與業(yè)務(wù)和目標保持一致的多點觸控模式可能是少數(shù)幾種可以發(fā)現(xiàn)新機會、推動銷售的主要方式。

通過協(xié)調(diào)Google Shopping和付費搜索活動，賣家可以實現(xiàn)完整的漏斗式營銷。賣家切記在定制谷歌廣告策略時，要把客戶放在第一位，同時不能失去對競爭對手的關(guān)注。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）