2018亞馬遜兩大關(guān)鍵詞:“付費(fèi)廣告”和“自營(yíng)品牌”

通過《2018年度亞馬遜平臺(tái)現(xiàn)狀回顧及趨勢(shì)報(bào)告》了解了中國(guó)賣家在亞馬遜上的表現(xiàn)情況以及亞馬遜各個(gè)站點(diǎn)在2018年所取得的成績(jī)。本篇，將著重通過賣家最為關(guān)注的付費(fèi)廣告，以及平臺(tái)提倡的“品牌化”兩個(gè)維度去分析亞馬遜2018的“所作所為”。

亞馬遜正成為一個(gè)“付費(fèi)游戲”平臺(tái)

亞馬遜是美國(guó)第三大廣告平臺(tái)，僅次于Facebook和谷歌。雖然Facebook和谷歌加起來占據(jù)美國(guó)在線廣告市場(chǎng)一半以上的份額，但亞馬遜廣告的增長(zhǎng)速度是這兩家公司的6倍。

亞馬遜廣告是值得關(guān)注的，因?yàn)樵摴菊轿?、可歸因營(yíng)銷體驗(yàn)發(fā)展。過去，亞馬遜很少與賣家和品牌分享廣告數(shù)據(jù)，但最近它開始與廣告公司和品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以改變這種狀況。部分專家表示，亞馬遜將開啟一個(gè)專門為品牌和機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)的服務(wù)。

亞馬遜正在成為一個(gè)“付費(fèi)游戲”平臺(tái)，因?yàn)閷?duì)于賣家和品牌來說，與其不被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)無法獲得銷售，還不如付錢給亞馬遜確保自己的曝光。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)正使得世界上任何地方的任何產(chǎn)品都有可能在亞馬遜上銷售，品牌要使得自己產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)，亞馬遜廣告是最有效的途徑。

過去幾年，品牌掙扎著是否出現(xiàn)在亞馬遜上，以及如何出現(xiàn)在亞馬遜上，催生了一個(gè)新的行業(yè)——亞馬遜品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亞馬遜品牌代理公司幫助品牌創(chuàng)建和管理產(chǎn)品listing，開展廣告活動(dòng)等等。對(duì)于許多品牌來說，他們以一種保留控制權(quán)的方式解決了如何存在亞馬遜上的問題。

亞馬遜廣告的發(fā)展也推動(dòng)著亞馬遜品牌代理公司的發(fā)展。WPP是全球最大的廣告公司(按營(yíng)收來說)，2017年，WPP客戶僅通過WPP在Facebook和谷歌上投放廣告的投資就達(dá)到了70億美元。從理論上講，F(xiàn)acebook和谷歌廣告平臺(tái)都是自助服務(wù)的，但實(shí)際上，如果有經(jīng)驗(yàn)豐富的機(jī)構(gòu)為企業(yè)管理這些服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都能獲得更好的回報(bào)。亞馬遜上的產(chǎn)品廣告也是如此，這也使得各大品牌紛紛涌向代理機(jī)構(gòu)。

亞馬遜品牌代理在許多方面與過去的經(jīng)銷商類似，不同的是，他們只有一個(gè)分銷渠道——亞馬遜，這以一種特殊的方式重新洗刷了零售關(guān)系，增加了新的中間商層次。

亞馬遜自營(yíng)品牌當(dāng)真將使賣家無路可走？

今年，亞馬遜自營(yíng)品牌AmazonBasics開始銷售泡沫床墊（mattress），價(jià)格與目前市場(chǎng)上最便宜的一些泡沫床墊看齊。亞馬遜為何為進(jìn)入這么一個(gè)相對(duì)“默默無聞”的品類？主要有以下3個(gè)原因：

? “mattress”是亞馬遜平臺(tái)上第42大熱門搜索詞條

你可能會(huì)問，人們會(huì)在亞馬遜上購買床墊嗎？但數(shù)據(jù)顯示確實(shí)是如此，而且購買量還相當(dāng)大，“mattress”這個(gè)詞竟然在亞馬遜搜索次數(shù)最多的詞條排名中，排名第42位， 比“iphone charger ”（iphone充電器）、“ paper towels”（廚房紙）、“baby wipes”（嬰兒濕巾）等熱門產(chǎn)品的搜索量還高。而且， “twin mattress”（雙人床墊，188 cm×94 cm）、“queen mattress”（大號(hào)雙人床床墊，200 cm ×150cm）、“ memory foam mattress”（記憶綿床墊）和“full size mattress”（大號(hào)床墊，200cm×127cm）等搜索詞也進(jìn)入了Top1000熱門搜索詞之列。

? 亞馬遜上無熱賣的品牌床墊

《紐約時(shí)報(bào)》的Julie Creswell曾表示，“在亞馬遜的搜索瀏覽器上，大約70%的單詞搜索是針對(duì)通用商品的?！贝矇|就屬于這一類，購物者并不會(huì)特意尋找某些品牌，因?yàn)榇矇|品牌除了Casper比較知名，并沒有其它品牌能夠達(dá)到人們耳熟能詳?shù)牡夭?，這也意味著沒有品牌能獨(dú)享“mattress”這個(gè)類別搜索。

而且亞馬遜消費(fèi)者在搜索床墊時(shí)，大多數(shù)情況下會(huì)選擇購買價(jià)格優(yōu)惠床墊，如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是，這幾個(gè)牌子的床墊價(jià)格差不多，主要是在產(chǎn)品review數(shù)和評(píng)級(jí)上相互競(jìng)爭(zhēng)。例如，Zinus最暢銷的床墊，有超過22000條review，評(píng)分通常在4星和5星之間。

這么一個(gè)市場(chǎng)背景非常有利于新產(chǎn)品推出，然后慢慢開始累積市場(chǎng)份額。當(dāng)然，要力排眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要有3個(gè)大前提——產(chǎn)品的口碑要好，價(jià)格要夠低，廣告力度要夠大，而亞馬遜推出的床墊剛好滿足這3個(gè)條件。

? 亞馬遜上的床墊優(yōu)劣難辨

雖然一些高端的品牌床墊比較有特色，但市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品都大同小異。www.sleeplikethedead.com（一個(gè)專門做睡眠產(chǎn)品測(cè)評(píng)的可信網(wǎng)站）對(duì)Casper床墊評(píng)級(jí)為79%，Zinus和Signature Sleep等牌子雖然名氣比它小得多，但所得到的評(píng)級(jí)也不低，有76%。畢竟很少有顧客能客觀地根據(jù)床墊的質(zhì)量做出決定，也沒有人知道到底哪種床墊是最好的。而且，亞馬遜上賣得大多數(shù)床墊都是由一些中國(guó)制造商生產(chǎn)的，例如亞馬遜剛剛推出的這款床墊也是來自中國(guó)的。

價(jià)格相似的基礎(chǔ)上，能排在亞馬遜搜索第一名的床墊注定是贏家，而亞馬遜自營(yíng)品牌在搜索上已經(jīng)擁有了天然的優(yōu)勢(shì)。

或許有人會(huì)說，亞馬遜以如此低的價(jià)格推出床墊，且還為Prime會(huì)員提供的2天送達(dá)服務(wù)，是在與 Casper和Tuft & Needle等公司競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)并非如此。因?yàn)橄馛asper等品牌認(rèn)為直接面向消費(fèi)者才是銷售的未來，而亞馬遜正在正朝著相反的方向前進(jìn)，為無品牌產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)建了一個(gè)新的環(huán)境。到底消費(fèi)者會(huì)喜歡什么，還有待時(shí)間的查證。

亞馬遜此舉為所有的賣家指明了一個(gè)尋找產(chǎn)品的方向，賣家可以遵循其軌跡尋找屬于自己的利基市場(chǎng)。

賣家面臨關(guān)乎前途的重要抉擇

10多年來，亞馬遜雖然深受第三方賣家歡迎，但并不招大品牌待見。大多數(shù)品牌會(huì)拒絕向亞馬遜銷售產(chǎn)品，但它們的產(chǎn)品最終還是會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜上，這都是第三方賣家刊登的。這些賣家多數(shù)是隱瞞品牌方偷偷在亞馬遜上銷售的。部分賣家甚至設(shè)置虛假“實(shí)體店”，這樣他們就可以欺騙品牌方，稱他們的產(chǎn)品將在實(shí)體店銷售。

近兩年來，品牌開始意識(shí)到事情不對(duì)頭，部分品牌開始控制亞馬遜這一銷售渠道，僅允許部分分銷商在亞馬遜上銷售產(chǎn)品。還有部分品牌直接進(jìn)入亞馬遜成為亞馬遜賣家，有些品牌將這部分業(yè)務(wù)交給了相關(guān)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于許多大品牌，尤其是蘋果這樣的，忽視亞馬遜的存在并不利于它們的發(fā)展，因?yàn)樗鼈儫o法阻止消費(fèi)者在亞馬遜上尋找蘋果產(chǎn)品，而忽視亞馬遜將會(huì)給其目標(biāo)客戶帶來失望的購物體驗(yàn)，畢竟亞馬遜占據(jù)了一半以上的購物搜索。

2017年，耐克正式與亞馬遜達(dá)成協(xié)議，正式在該網(wǎng)站上銷售耐克產(chǎn)品。今年，蘋果也與亞馬遜達(dá)成了類似的協(xié)議。這兩個(gè)品牌與亞馬遜達(dá)成協(xié)議有一個(gè)相同的目的，努力清楚亞馬遜上的仿冒品，提升它們?cè)趤嗰R遜上的地位。

針對(duì)品牌與亞馬遜的合作，有第三方賣家指出在自己亞馬遜上取得成功的機(jī)會(huì)越來越少，那些還未與亞馬遜合作的品牌是他們僅剩的機(jī)會(huì)。

從某種意義上來說，亞馬遜自營(yíng)品牌、品牌方和亞馬遜品牌代理機(jī)構(gòu)代表著亞馬遜的未來。而這意味著第三名賣家“代表”品牌的機(jī)會(huì)正在減少。對(duì)于希望在亞馬遜取得成功的第三方賣家，需注意到這一明顯的趨勢(shì)變化，轉(zhuǎn)向自我品牌打造，并利用國(guó)際渠道實(shí)現(xiàn)銷售的多元化。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）