旺季總是一錘子買賣？跨境電商賣家如何實(shí)行“再營銷”

“黑五”，這個起源于美國的購物狂歡日，歷經(jīng)半個多世紀(jì)的發(fā)展早已席卷全球。即便在很多并無慶祝感恩節(jié)傳統(tǒng)的國家和地區(qū)，由 BFCM（Black Friday & Cyber Monday）引發(fā)的消費(fèi)陡增也是井噴式的。

BFCM 購物狂歡如何影響全球零售額（來源：Shopify）

“宿醉”般的買買買氛圍中，消費(fèi)者往往腦袋一熱沖動下單，即便 TA 此前對你的品牌和產(chǎn)品一無所知。這無疑是旺季紅利最重要的組成部分之一，但同時也意味著：一旦“酒醒”，如果你沒有兩把刷子持續(xù)產(chǎn)出吸引力，BFCM 顧客很快會將你拋諸腦后。

沖動購物無法持續(xù)產(chǎn)生購買力，將紅利期偶然造訪的客戶轉(zhuǎn)化為“老粉”，意味著更高的客戶保有率、更多的平均購買金額及更有效的口碑營銷。如何不把 BFCM 做成一錘子買賣？必應(yīng)（Bing）這就給你支上幾招。

1、總是超越期待

人與人之間的化學(xué)作用是相互的，如果賣家只把 BFCM 期間的生意當(dāng)作節(jié)日促銷，那也別怪買家只當(dāng)你是眾多減價羊中的一只，羊毛薅完拉倒。這樣的買賣互動，當(dāng)然無法建立起持久的用戶忠誠。

想從 BFCM 期間全體商家的花式表演中脫穎而出，你可以嘗試在消費(fèi)體驗(yàn)方面超越期待。購物節(jié)蜂擁而至的流量導(dǎo)致咨詢等候期拉長，關(guān)于活動規(guī)則或商品的咨詢往往得不到及時、清晰的答復(fù)——消費(fèi)者對此雖有預(yù)期，但“擁堵”造成的效率和服務(wù)問題仍在事后帶來大量投訴。這樣的前提下，如果你的店鋪能在 BFCM 期間保持迅捷的反饋并提供有效的購物輔助，一定不會在價格戰(zhàn)中“泯然眾人”；如果在本分之外還能向前一步，買家不記得你還記得誰呢？

讓你的客服拯救被競爭對手復(fù)雜的優(yōu)惠政策逼瘋的買家吧！

在線客服當(dāng)然是必須的，甚至應(yīng)該酌情增加臨時人力或借助第三方。此外，對照以下 tips 查漏補(bǔ)缺吧：

● 為你的客服團(tuán)隊(duì)制定工作流程和規(guī)范，確保統(tǒng)一、一致的對外信息傳遞；

● 結(jié)合往年 BFCM 及日常銷售中常見及代表性問題設(shè)置 FAQ 清單和自動答復(fù)；

● 如有需要，隨商品奉上詳細(xì)的使用說明或圖文并茂的組裝流程；

● 一張來自店鋪的 Thank-You Note 沒準(zhǔn)兒會換來一條 instagram post；

● 叮囑你的發(fā)貨操作：別讓出貨量影響了包裝質(zhì)量。

2、郵件養(yǎng)成術(shù)

在《5招必殺技打造人氣獨(dú)立站》一文中，我們曾強(qiáng)調(diào)過 EDM 營銷在海外市場上的重要性。自動化電商營銷工具平臺 Omnisend 數(shù)據(jù)顯示，發(fā)給新客戶的歡迎郵件，平均打開率高達(dá) 42%。

一封值得借鑒的 welcome email

把握 welcome email 發(fā)出的時間點(diǎn)需要一點(diǎn)兒小心機(jī)：留些時間給你的 BFCM 新顧客打開包裹并體驗(yàn)?zāi)愕纳唐?，但也別拖延到 TA 已經(jīng)忘了你。如果不知道歡迎信寫些什么好，像上圖中的 Havenly 那樣分享品牌故事是個安全又討喜的主意；再附上一張新客戶 Christmas 專屬優(yōu)惠券，這個回頭客就十拿九穩(wěn)了。

3、別讓“會員”擔(dān)了虛名

Forrester 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與非會員相比，從屬于會員體系的消費(fèi)者會在 3 個月內(nèi)為該品牌多花掉 42.33 美金。會員體系鼓勵“老粉”進(jìn)行更多消費(fèi)，同時防止“新粉”流失。不過，如何鼓勵并不打算在 BFCM 后與你再有交集的“一次性”節(jié)日消費(fèi)者加入會員系統(tǒng)，需要你開點(diǎn)兒腦洞。比如，配合 welcome email 推送入會獎勵措施（如折扣/代金券，免費(fèi)產(chǎn)品升級或入會贈品），從而提升用戶留存率。

成功吸引新客戶入會，會員體系的維護(hù)才剛剛開始。因?yàn)橐粋€“空殼”會員 title 對于消費(fèi)者來說沒有意義，自然無益于忠誠度的養(yǎng)成。系統(tǒng)規(guī)劃會員機(jī)制（如會員價、包郵、積分折扣、積分換領(lǐng)、生日月禮贈、新品試用等），讓消費(fèi)者真正從會員身份中獲益、建立歸屬感，則會員體系才能發(fā)揮鼓勵消費(fèi)和口碑營銷的價值。由品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu) Brand Loyalty 聯(lián)合 Visa 發(fā)布的 2016 Bond Loyalty Report 顯示：從會員機(jī)制中獲益的消費(fèi)者，有接近 75% 都會將該品牌推薦給親友。

星巴克的“套路”

4、朋友，你聽說過“再營銷”嗎

那些逛了逛店鋪首頁就走的、反復(fù)瀏覽某件商品還是沒下手的、放進(jìn)購物車再沒有下文的、明明都到達(dá)支付頁面了就是沒買的、以及買了一次再也沒回來的……通過“再營銷”（remarketing）手段，你可以成功在他們眼前刷多一波存在感，給他們第二次拔草的機(jī)會。

無論是搜索競價廣告、社交平臺廣告還是信息流原生廣告或門戶網(wǎng)站展示類廣告，都提供支持再營銷的 campaign。（來源：必應(yīng)廣告）

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