專訪阿里體育CMO：如何將體育與電商完美結(jié)合？阿里正在全球下“一盤活棋”

如何將體育與電商結(jié)合起來呢？也許我們可以從阿里體育（Alisport.com）找到答案。

上星期，雨果網(wǎng)海外站首席編輯 Stefano Venza有幸在意大利X-CAT世界摩托艇錦標(biāo)賽上采訪到阿里體育的首席營銷官王一鳴先生。阿里集團(tuán)試圖通過這項(xiàng)剛推出不久的服務(wù)將中國消費(fèi)者變成體育愛好者。阿里體育的口號(hào)是“讓運(yùn)動(dòng)簡單”，但該公司的長期戰(zhàn)略是什么呢？

問：王一鳴先生，歡迎來到意大利。我們知道，在西方國家，人們也是才剛剛開始了解什么是阿里巴巴，以及它的核心業(yè)務(wù)是什么，但在意大利等其他國家，阿里巴巴依然是一家神秘的公司，甚至都不知道阿里體育。首先，阿里體育這個(gè)概念是怎么誕生的？阿里集團(tuán)為什么決定投資體育？體育產(chǎn)業(yè)真的有與電商、視頻制作和市場(chǎng)營銷結(jié)合的可能嗎？

王：阿里體育的愿景是從馬云開始的，它的概念是“健康與快樂”，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，馬云先生在阿里體育這個(gè)新“物種”剛成立的時(shí)候，就給我們提出了一個(gè)明確的目標(biāo)：做中國體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)。這個(gè)聽上去很簡單的概念 ，要如何去實(shí)現(xiàn)，這對(duì)我們來說，是個(gè)課題，也是外界很好奇的地方。阿里體育剛成立的時(shí)候，外界對(duì)我們究竟要做什么并不明確，甚至有過質(zhì)疑：你究竟是媒體公司還是賽事執(zhí)行中介？我們說要做平臺(tái)，大家覺得這很難理解。所以我們與其花很多時(shí)間去解釋，去公關(guān)，還不如低頭做事，做大量的基礎(chǔ)工作。我們一步一步，做了很多嘗試，而且毋庸諱言，也走了一些彎路，但是大的方向始終不變，就是做平臺(tái)。這是建立在阿里巴巴強(qiáng)大生態(tài)的基礎(chǔ)上的，作為阿里巴巴投資的體育公司，阿里體育不需要、也不可能舍近求遠(yuǎn)，同樣除了阿里體育，也沒有其它人有這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來做這個(gè)事情。阿里巴巴創(chuàng)造了淘寶，創(chuàng)造了雙十一，他讓買東西變成了一件很有趣的事，現(xiàn)在，阿里體育也一樣，通過消費(fèi)來帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)，要把運(yùn)動(dòng)變成一件很有趣的事，而且降低門檻，讓每個(gè)人都能參與。所以，阿里體育在做的事，不是頂層的競(jìng)技體育，而是希望讓普通運(yùn)動(dòng)人群受惠、鼓勵(lì)更多普通人參與運(yùn)動(dòng)的。

問：能舉個(gè)阿里體育的產(chǎn)品例子嗎？

答：當(dāng)然，打開支付寶，在西方國家更多被稱為螞蟻金服，在阿里體育中進(jìn)行選擇。我們通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建了一種鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)的機(jī)制，我們稱之為“運(yùn)動(dòng)卡路里銀行”。具體來說，用戶可以在這個(gè)“運(yùn)動(dòng)銀行”里存放卡路里幣，而這個(gè)卡路里幣就是通過運(yùn)動(dòng)消耗的卡路里折算而來的，換言之，用戶通過運(yùn)動(dòng)，可以積攢卡路里幣，而這個(gè)卡路里幣跟金融領(lǐng)域里的貨幣一樣具有消費(fèi)功能，可以在阿里系的平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。

問：有了這項(xiàng)新服務(wù)，用戶可以知道他們的運(yùn)動(dòng)量，并且可以計(jì)算和規(guī)劃他們的運(yùn)動(dòng)，對(duì)嗎？

答：是的，確切地說，阿里體育可以讓人們更好地理解健康的重要性。 “運(yùn)動(dòng)銀行”的用戶數(shù)量對(duì)我們來說很重要。事實(shí)上，”運(yùn)動(dòng)銀行“推出不到一年，已經(jīng)有1400萬人注冊(cè)成為我們的會(huì)員。這個(gè)“運(yùn)動(dòng)銀行”最早是在支付寶平臺(tái)開通的，隨后，它與阿里系的其它電商平臺(tái)也正在或?qū)⒁蛲ǎ酥?，阿里體育今年還收購了擁有5500萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)健身APP樂動(dòng)力，很快這也將成為我們“運(yùn)動(dòng)銀行”的一個(gè)重要載體。當(dāng)然，目前，我們計(jì)算卡路里的途徑只有通過步數(shù)，這肯定還不夠，相信在未來，我們可以將阿里體育與其他運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，如游泳、健身和乒乓球等等，讓用戶獲得卡路里幣的方式更加靈活和多樣化。

問：所以，通過阿里體育，你們不僅僅銷售運(yùn)動(dòng)服，甚至還銷售與體育活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，如蛋白粉、維生素等，是嗎？

答：是的。用戶在我們的平臺(tái)上不僅能找到各種與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的實(shí)物，還有很多服務(wù)，但是，我們扮演角色并不是我們自己來進(jìn)行銷售，而是阿里體育來搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，將用戶的運(yùn)動(dòng)行為和消費(fèi)行為連接起來，也就是我們一直說的線上線下的結(jié)合，通過這個(gè)平臺(tái)，把運(yùn)動(dòng)健身進(jìn)行線上和線下的深度融合，讓運(yùn)動(dòng)可以當(dāng)錢花。對(duì)于運(yùn)動(dòng)人群來說，通過運(yùn)動(dòng)消耗卡路里，兌換得到各種優(yōu)惠，從而在阿里各電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。我們知道除了天貓、淘寶，阿里巴巴的生態(tài)還包括看視頻的優(yōu)酷、買各類演出和比賽門票的大麥、旅游的飛豬等等，內(nèi)容非常豐富。所以我們通過搭建這個(gè)平臺(tái)，讓運(yùn)動(dòng)當(dāng)錢花之后，要讓這個(gè)花錢的途徑變得盡可能的豐富和有趣。

問：這是一項(xiàng)由樂動(dòng)力或阿里體育推動(dòng)的業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)是只面向中國市場(chǎng)，還是有可能向其他國家開放？在加拿大、美國、荷蘭甚至是意大利等一些國家，運(yùn)動(dòng)是一件非常流行的事。盡管如此，我們?cè)谫徫矬w驗(yàn)上有著不同的文化，你認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)有可能在其他國家發(fā)展嗎？

答：當(dāng)然，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)可以成為一種“粘合劑”，讓人們成為朋友，能夠毫無偏見地進(jìn)行交流。在其他國家推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，何樂而不為？但現(xiàn)在我們?nèi)栽陉P(guān)注如何培養(yǎng)這種新生功能。

問：我們現(xiàn)在來談?wù)勀愕暮献麝P(guān)系吧。阿里體育已經(jīng)和國際足聯(lián)就世俱杯簽署了合作協(xié)議。足球近幾年在中國越來越流行，但你們?yōu)槭裁匆x擇與在中國缺乏大量球迷基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目合作呢？

答：與國際足聯(lián)的合作主要在于世俱杯，這也是阿里體育成立后第一個(gè)國際體壇引起廣泛關(guān)注的一個(gè)項(xiàng)目。但是我們一直在說阿里巴巴是一個(gè)生態(tài)公司，所以阿里巴巴與國際足聯(lián)在世俱杯的合作不僅僅是冠名贊助，而是希望遠(yuǎn)高于贊助本身，比如利用阿里云的技術(shù)幫助國際足聯(lián)在全球范圍內(nèi)來進(jìn)一步推廣足球運(yùn)動(dòng)，同時(shí)在2015年12月與國際足聯(lián)牽手之后，我們一直在努力推動(dòng)讓世俱杯這一全球高級(jí)別的俱樂部足球比賽來到中國。不單單是足球，我們也希望通過與其它國際體育組織和協(xié)會(huì)的合作，讓中國體育受益。在中國，北京、廣州舉辦過亞運(yùn)會(huì)，上海舉辦過世界游泳錦標(biāo)賽，而今后，像杭州未來也將舉辦2022年亞運(yùn)會(huì)，?？诮衲昱e辦了阿里體育創(chuàng)辦的世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)WESG的全球總決賽等等，更多的城市都希望通過舉辦重大的體育比賽或活動(dòng)來提升城市形象，給城市創(chuàng)造很多隱形福利，讓市民獲益，阿里體育希望在這當(dāng)中起到推動(dòng)作用。

（圖為馬云在2015年國際足聯(lián)俱樂部世界杯決賽上為巴塞羅那俱樂部的路易斯·阿爾貝托·蘇亞雷斯頒獎(jiǎng)）

問：根據(jù)這一點(diǎn)，重慶、成都這些城市，發(fā)展如此之快，但西方城市對(duì)這些事實(shí)還知之甚少。我們能這樣說嗎？西方城市的體育項(xiàng)目通過與阿里體育的合作，能夠縮小中國與西方國家之間的經(jīng)濟(jì)文化差異嗎？反過來也是這樣的嗎？

答：對(duì)，這是一個(gè)方面，另一方面，阿里巴巴的健康和快樂戰(zhàn)略，對(duì)每一個(gè)人、對(duì)每一座城市，都是平等的。每個(gè)人都可以在他所生活的城市中隨處享受到運(yùn)動(dòng)帶來快樂。比如我們和螞蟻金服（注：螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)起步于2004年成立的支付寶。2013年阿里巴巴以支付寶為主體籌建面向小微企業(yè)提供服務(wù)的螞蟻金服）在體育領(lǐng)域有很多合作，螞蟻金服的愿景就是給世界帶來更多平等的機(jī)會(huì)，而體育就是一個(gè)很好載體，所以他們公益贊助了海南的瓊中女足，另外向中國大學(xué)生女子足球提供了贊助，希望中國的女孩子也能獲得平等的關(guān)注，參與運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)給人帶來的改變。

（圖為阿里體育與阿迪達(dá)斯聯(lián)合贊助大足聯(lián)賽CUFA的簽約儀式，右四為王一鳴先生，中間是貝克漢姆）

問：我分享一下我的個(gè)人經(jīng)歷看法。我曾經(jīng)是一名游泳隊(duì)的專業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)員，但是我發(fā)現(xiàn)中國的訓(xùn)練方式是“老式訓(xùn)練法”，沒有任何新的游泳概念。你認(rèn)為阿里體育是否可以推動(dòng)不同國家體育聯(lián)合會(huì)的交流，比如游泳，以促進(jìn)友好的經(jīng)驗(yàn)交流和訣竅交流。

答：我認(rèn)為有可能，但是還是像我前面所說的，阿里體育不是面向頂層的競(jìng)技體育，我們的服務(wù)對(duì)象是更多的普通運(yùn)動(dòng)人群，所以我們特別希望讓奧林匹克融入普通人的生活，通過運(yùn)動(dòng)來培養(yǎng)人的精神，塑造人的品質(zhì)。勝利是體育的結(jié)果，但不是體育的真正目標(biāo)。只要擁有體育精神，你就能在人生不同的“比賽”中獲勝。馬云還說，這種運(yùn)動(dòng)精神非常重要。我們還特想把阿里巴巴的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為體育愛好者。因?yàn)檫@個(gè)群體在體育方面的消費(fèi)將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)品類別。因此，我們希望與管理世界各地不同體育活動(dòng)的不同協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓我們能夠利用這一趨勢(shì)。值得期待的是，我們將會(huì)與世界各地的協(xié)會(huì)、俱樂部、明星球員和運(yùn)動(dòng)員有著密切的關(guān)系與合作。阿里體育的口號(hào)是“讓運(yùn)動(dòng)簡單”。這也是我們?yōu)槭裁聪胍⑦@樣一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，通過我們?cè)诖髷?shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，讓普通民眾更簡單享受體育運(yùn)動(dòng)。我們知道，不是每個(gè)人都能成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，但是我們認(rèn)為體育精神是一種精神品質(zhì)，每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)成為運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想。

（文/雨果網(wǎng) 劉彩燕）